关注原因：短线，淘宝双十一第一波预售，李佳琦销售额破百亿；中长线，直播电商成新消费渠道，渗透率与规模保持高增长。

1、事件驱动：10月20日晚8点，天猫双11正式开启预售，共计约1400万款商品集体打折，其中1000个品牌旗舰店的爆款商品将全部补贴到5折。直播一哥一姐李佳琦、薇娅早早开播，销售数据直接爆表，登上热搜。

2、头部主播业绩大幅增长

10月20日预售首日，李佳琦、薇娅累计观看人数分别达到2.49亿及2.39亿，销售额分别是106.53亿、82.52亿。对比2020年双十一，根据知瓜数据，薇娅李佳琪的单场观看人数分别为1.62亿及1.42亿，成交GMV分别为39.11亿及38.66亿，2021年双十一在观看PV及GMV上实现大步增长。

（1）李佳琦：据淘宝直播数据，带货主播李佳琦10月20日晚共上架439件商品，预估销量达3771万。此外，单品最高销量为187.77万，单品最高销售额为3.89亿元，客单价为306元，增粉283万人。具体来看，类目占比最高的为美妆护肤类商品，商品个数为213个，总销量1982万单，总销售额72.24亿元；其次为彩妆/香水/美妆工具类，商品个数为78个，总销量545万单，总销售额10.44亿元。

（2）薇娅：据淘宝直播数据，薇娅10月20日直播间累计交易额达82.52亿元，客单价317元。上架商品共计499个，预估累计销量为2689万，单品最高销量为60.56万，单品最高销售额为4.9亿元。分品类来看，美容护肤同样为销售排行第一，198个商品累计销量866万单，销售额34.25亿元。

3、流量聚焦头部明显

据统计，10月20日当天淘宝主播销售榜排名，李佳琦106.53亿，薇娅82.52亿，第三雪莉9.3亿，第四烈儿宝贝1.59亿。从以上统计数据可以看出，流量聚焦头部主播的趋势非常明显。

4、大促节奏拉长，营销推广前置

本次双11，拉长准备期以及内容种草期，将营销推广时间前置至9月。其中9月1日至9月15日为前期准备，9月15日至10月1日为种草第一期，10月1日至10月20日为种草第二期。今年预售的时间也分两波进行，两波预售时间都提前到了晚上20点进行：10月20日晚20点启动第一波预售；11月4日晚20点开启第二波预售。随着双十一话题日益升温，第二波预售各大主播带货销售额能否超第一波值得持续跟踪。

5、京东、拼多多也开启预售模式

拼多多：提前加入双11“混战”，0月20日开始了“11.11大促”。除了延续了它的一贯特色“低价秒杀”“良心降价”“百亿补贴”以外，还推出了“跨店拼单返券”等活动。

京东：推出了“11.11预售”以及“11.11京东小时购”等活动，玩法以优惠券、品类满减、单品打折为主。预售时间与淘宝的步伐大体上保持了一致。

6、反垄断，直播电商给商家带来的机遇与挑战

阿里“二选一”等政策的取消为京东和拼多多带来短期的商家入驻红利，平台短期依靠让利等途径吸引商家，长期来看在反垄断趋严的背景下，电商平台只有通过不断提升商家体验，通过商业赋能巩固商家资源，实现平台的可持续增长，反垄断政策将会加剧平台间的良性竞争，推动平台运营回归本质。反垄断严禁“二选一”落地后，许多受限的优质商家回归多平台，电商大促对于商家挑战（多平台运营）与机遇（平台加大扶持力度）并存。同时，互联互通政策促进“数字普惠“，推进流量池相互开放，微信生态、支付工具的开放和流通为商家提供便利，降低流量、运营成本。

7、韭菜公社梳理相关标的如下，欢迎在评论区补充。