美克家居交流纪要20220110

股权激励计划介绍：144个激励对象，1.5亿份股票期权（占总股本9.21%），行权价3.64元/份。业绩考核目标：以2020年为基数，2022-2024年营收增长率不低于50%/95%/150%（对应，下同），归母净利润增速不低于30%/90%/160%,21-24年四年营收/归母净利润CAGR为26%/27%。考核点对应净利率为5.8%/6.5%/7.0%。

收入增长逻辑：

1)目标市场拓展，国内高端成品家居目标500亿规模，公司占10%，空间还很大；家居风格及尺寸来扩大用户规模，目前对标消费者81.5万，未来基于此有望达到781万。

2)新家居场景打造：北京洞学馆21年开业后引流效果好，将软装方案和应用场景结合，整合家居相关品列（高频、中频和低频结合）。近年公司研发生产定制柜类，引入中高频产品，用轻资产模式，进一步拓宽品类，增加用户数和粘性。

3)推进品牌年轻化：创新营销、产品风格变迁、全方位服务。

4)创新驱动：天津C2M定制工厂，以及20年投产的赣州数创工厂，设计创新能力强，如新材应用。

5)组织发展支撑发展，20年MHF已试行内部合伙人机制，基于美克美家这个核心品牌和盈利渠道，结果显示合伙机制激励性强。内销：美克美家和Rehome是直营，ART是加盟。21年起新增赣州数创（南康)，当地有成本优势。线上也有发展空间。

1.美克美家和Rehome:未来三年会完成平台化转型，抢占高端市场；

2.ART通过20221年城市调整、加盟商汰换，开店数量提升，在专业卖场做。2022年ART四个品牌（经典/西区/都市/空间)收入有望8-10亿（含税），目标2025年套房市场占有率第一。

3.赣州数创能独立产品研发生产销售，通过2b2c直接面向消费者(DTC)。大力发展互联网品牌。

外销：国外批发订单较满，需求强劲，Caracole品牌20-21年进步明显。Rowe作为美国自主研发生产销售的沙发品牌公司，2021年销售额已超1亿美元。批发业务20和21年增速超30%，未来三年年均增速亦将超30%。

国内品牌策略：l)美克美家和ART定位中高端，赣州数创和Markorlight面向年轻群体。2)针对消费场景，在软装方面打造销售冠军，如窗帘、灯饰、床品、地毯、柜类、床垫等来贡献销售。3)减小产品复杂度打造爆品，提高供应链效率，净利率提升实现相应目标难度不大。

国内渠道策略：下沉市场空间大：19Q3三线城市消费趋势指数超过一些一二线城市，四线城市也逐步接近一线；2019年淘宝天猫77%品类三至六线城市销售额增速超一二线城市，61%品类平均客单价增速超一二线城市。促进类直营设计师工作室开店，其资产轻，在21H1进步快。

美克美家已完成一二线主力城市布局，未来3年将开100家高定3.0新店，300-500家设计师工作室（包括直营和类直营），覆盖100+城市，匹配激励计划。美克美家现有直营店升级改造。

设计师工作室店面较小，一般300-500或500-800平，而美克美家旗舰店6-7水平，品牌馆1万多平，洞学馆3万平。

ART:调整开店投入，使加盟商更容易投入（布置某几个系列即可)。

设计师工作室：促进品列转化，吸引外部资源商谈降低开店成本，目前门店最大的支出是租金和人工。

营销策略：从前台式销售模式转向设计师和销售结合的模式。

供应链管理目标：1)品质；2)交付；3)效率；4)库存周转，连续提升20%,供应链总成本年均只提升10%。

Q&A

目标客户扩大，未来价格带区间？哪些新增品类会是销售亮点？

线上品牌“恣在家”价格已较低，全套产品（含客厅卧房书房品）低至4-5万；Markorlight与之风格不同，最低也有5-6万。未来经南昌数创工厂生产，恣在家价格会更低，或至3-4万（包括床、床品、床头柜、沙发、茶几、书桌、座椅等)，其实在天猫双十一时打完折全套2万+也能买到。未来中低端产品占比会增加。

未来成品家居+高定+软装（窗帘、灯具、地毯床品、床垫、壁纸、瓷砖等）全品类扩张，2021年定制柜类销售额翻番。窗饰、床品、灯具增速也都很快。

设计师工作室一家能贡献多少收入？

直营设计师工作室：做得好的年2、3千万（对应一般面积500-800平），做得一般的也要求接近1千万。分布在大店周围，引流效果。面积小，坪效好。

类直营设计师工作室：一家500平的装修投入50-60万，加上铺货则首期投入共约200万。公司给出较有吸引力的政策，21Q3后类直营招商效果好，未来会进一步开店。公司规划2025年类直营实现10-15亿（含税）营收。

国内加盟之前以ART加盟为主，未来几年的开店目标？

今年顺利的话加盟店总数有400多家，2022年对应激励目标给的8-10亿元收入（含税）。到2024年大约对应13-17亿收入（含税），对应约1500家店（存量+新开）。会控制大店开店，开坪效更好的店。

ART给经销商的价格折扣？经销商毛利率水平？直营渠道给到销售门店的结算价格如何计算？

ART基本都是加盟，有几家直营店也是为加盟合作的（样板店）。4个加盟品牌的批发价是零售价的平均4.5折左右，具体因提货额和提货品类而异。此外还会给一些激励。

直营门店的零售价相同，各店促销政策不同、顾客消费额不同折扣会不同。直营门店毛利率超过60%。

2021年11-12月同店增长情况？

由于公司没有与地产商的大宗工装业务、直营基本都是的、加盟商也都

直接开店，因此没有受地产太大影响，还是正常的销售节奏

经销商单店提货额？其整体盈利水平？

(首次的)铺货额较好的情况是80-120万，提货额基于销售情况，业绩较好的年均能卖到2-3千万，下沉市场也有1千万或者5-6百万的。坪效大概7、8千左右。

区域视角看，城市增长排序？

直营门店方面，主力城市：1)北京（北京洞学馆开业后21年按书面订单就已盈亏平衡)是核心城市；2)上海，22年会有开店调整；3)成都和武汉，各有1家品牌馆且都已较成熟。有待提升的城市如兰州、洛阳、佛山，原因较综合。

北京：目前门店算上洞学馆有4家，已经足够，洞学馆3万平已足够展示全品类，丽泽店要升级。

上海：总共约7家，会关一二家，开一家（较大旗舰店）。

其他城市主要以开直营/类直营的设计师工作室为主。

下沉效果如何？

加盟门店下沉较深，覆盖一至五线城市，与直营的主品牌区隔（美克美家已完成主要城市的布局，不会下沉太深）通过品牌区隔。但用类直营模式，店面小，投入小，有望据此突出爆款；而主要的直营门店在一二线城市销售得好。

流量获客方面是否有升级？

近年流量从线上回归线下，或看重消费体验。公司策略：1)线上：精准触达；2)门店利用艺术感吸引顾客，同时利用设计师渠道引流至门店。2021年线下通过以上营销引流方式，线下门店客流量和19年差不多，但销售转化率高于19年。

疫情影响开店情况？

21年加盟店开店计划基本达成，一些新店21Q4进入建设期间。MHF开店计划较原先滞后，因为考虑到类直营模式的选址会对其他门店会有冲突。

供应链优化降本空间？

降本空间大，因为公司品类多，如洞学馆绝大多数都是公司产品，加之产品中高端个性化，复杂度高。未来会适当降低产品复杂度提高标准化，提升供应链效率，若如预期，到2025年供应链总成本能降低5-10%，节省3-5亿元各种资源的占用。另外追求即时交付可节省资源占用。供应链效率提升对盈利提升影响大，有激励计划和内部目标指引。

供应链优化是否会对销售费用、流量、复购率、同店拉动等维度有影响？

加盟门店一般不会投很多费用；而直营门店投入很明显，毛利率高，销售费用也高（主要是租金高，这是固定的，其他占比都较小），如果超过单店盈亏平衡后，盈利向上提升斜率会很大。关键是提升销售进而提升坪效。而且拓展新品类（床品、灯具、壁纸等）不占用门店面积，但能提升销售额。同店提升也是较确定的，否则不能达成业绩目标。

批发业务的接单情况？