中信建投：618电商平台行动积极，用户促销力度加大，商家多方-韭研公社

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中信建投：618电商平台行动积极，用户促销力度加大，商家多方

tony2001

中线波段

2022-05-23 15:23:53

1、618活动5月20日后陆续开启，平台优惠力度较去年更大

1）淘宝/天猫：跨店满减满300-50（去年为满200-30）；2）京东：在头号京贴基础上再加跨店满减满299-50；3）抖音：首次推出三档满减，使用抖音支付或DOU分期更优惠；4）快手：推出20亿官方补贴，力度超前。

此外，各平台今年暂未官宣618晚会，我们认为平台削减的一部分营销费用，也有望转化为对用户的实际补贴；淘宝APP近日更新比价功能，用户618期间所得的价格也将进一步压实。

2、用户有参与积极度。虽618大促未正式开启，但已有部分直播间与品牌开启宣传预热，用户已有了一定参与热情：1）李佳琦直播间：520当日预告新品，包括雅诗兰黛、Olay、倩碧等超过百款SKU。据时代财经，截至5月20日21：40，李佳琦直播间观看人次超1000 万，反映了消费者对618大促的关注度；

2）遥望网络520当日GMV创新高：根据MCN机构遥望网络，其在5月20日当日GMV突破2.4亿，为2022年以来单日新高，贾乃亮/瑜大公子抖音、快手的单日GMV近亿。

核心观点：目前来看，各大电商平台对于此次疫情下的618大促，较为积极，提供了从用户促销到商家服务的各项准备。4月全国/上海社零分别下滑11%/48%，叠加物流影响，部分用户的消费需求有望通过618大促进行释放。围绕618，一共有三条主线：

1）平台端：包括阿里、京东、快手等电商平台。其中，快手宣布提供20亿补贴，并扶持品牌与快品牌，有望提振5-6月GMV与对应的内循环广告贡献。

2）广告媒体：分众传媒（有望受益于品牌主与平台投放预算回暖，以及疫情后的投放恢复）、兆讯传媒（高铁站媒体龙头，有望受益于品牌大促投放预算增加，以及疫情后出行人次恢复）；

3）服务商：关注星期六（遥望网络520GMV破2.4亿，达人优势强）、值得买（拥有头部服务商星罗与有助）、壹网壹创（老牌TP服务商）。

一、618活动概览：用户折扣加大，商户扶持举措丰富

1、活动节奏：主要平台均在5月20日后陆续开启活动

在主要平台中，淘宝&天猫从5月26日（周四）开始，京东从5月23日（周一）开始，持续至6月20日；快手618活动开启时间最早，从5月20日开始，持续至6月18日，抖音相对较晚，从6月1日到6月18日。具体来看：1）淘宝&天猫：5/26-5/31为预售期，5/31-6/20为正式活动期；2）京东：5/23-5/31为预售期，5/31-6/20为正式活动期；3）抖音：6/1-6/18为正式活动期；4）快手：5/20-6/18为正式活动期。

2、用户端：补贴力度加大

淘宝/天猫今年为满300-50（去年为满200-30，力度加大）、京东在去年头号京贴的基础上，再加跨店满减满299-50；抖音今年推出三档满减，并鼓励用户使用抖音支付或DOU分期；快手则推出20亿官方补贴，力度超前。具体来看：

天猫：推出满300-50券，满减力度提升：1）今年平台将满减力度设置为满300减50，相比2021年的满200减30，满减的门槛及优惠力度均有所提高；2）不再设置最低9折的折扣门槛。

京东：新增满200-30券，联动线下城市消费券：1）继续推每满200元减30元的头号京贴，即全品类的满减优惠券，可与限品类东券、店铺冬券叠加，最高优惠40000元；2）新增大促跨店满减，提供满299元减50元优惠；3）联合北京、深圳、长沙等多个城市推出消费券，涵盖线上线下等消费场景。

抖音：三档满减，使用抖音支付有优惠：1）三档跨店满减门槛：为满99减15、满199减30、满299减45，以平台券形式发放；2）使用抖音支付银行卡的用户购买指定商品能获得一定的减免优惠，新用户享受立减6-7元，老用户享受随机立减，最高立减99元；3）使用DOU分期新用户购买指定商品能享分期付款最高6期免息，或商品金额立减6-7元优惠。

快手：官方20亿补贴折扣，大品牌参与程度提升：快手已于5月20日开启616活动，较其他平台更早。从优惠力度来看，今年首次推出20亿官方补贴，力度超前；从品类看，如SKII、雅诗兰黛、兰蔻和戴森等品牌也参与官方折扣，配合此前快手提出的“大搞快品牌”战略，此次活动有望覆盖多个价格梯度的品牌，吸引更多用户参与。

今年各平台均未设618晚会，预计转向大家对用户的实际补贴。去年天猫与湖南卫视合作618晚会、京东与北京卫视、芒果TV合作晚会和特别节目、快手和浙江卫视推出晚会，而目前尚未从公开渠道查询到电商平台与卫视或互联网平台合作618晚会的信息。我们预计今年各平台相对节省宣传与公关费用，而加大对用户实际的补贴折扣力度。

淘宝近日更新比价功能，用户所得价格将进一步压实。近期淘宝的10.12.0版本更新中，新增官方比价功能，在淘宝App搜素栏内搜索“有好价”即可进入比价查价界面。该功能也将帮助用户进一步压实各商家的价格，获得较为实在的优惠。

3、商家端：阿里、京东扶持政策较多，保证大促期间供给丰富

今年618活动期间，阿里与京东均对商家推出大量的扶持政策，尤其是针对中小商家、在疫情期间受损严重的，相关政策包括各类金融、物流、流量扶持，以及平台服务费、保证金的返还与降低等。这一系列商家扶持举措，将保证活动期间的商家供给端的活力与丰富。

4、特色品类：美妆、3C家电优惠折扣与商家扶持

在此次618活动之前，阿里针对美妆行业商家进行一系列针对的扶持举措。包括设立“中国成分”专属流量赛道、增加男士、香水、美容美体仪器品类、扶持美妆商家店铺自播，打造美妆专属直播IP、品牌会员直播间、奢美直播周等特色服务等。

京东方面，则继续在3C家电品类为用户提供优惠折扣。包括3C家电将推出30天价保、180天只换不修等服务；设立“电器巨超值”专区；推行线下线上融合，消费者在京东MALL、京东电器超级体验店、京东电器城市旗舰店、京东家电专卖店、京东之家、京东电脑数码专卖店等线下门店购物，都可享受线上线下同价。

5、用户反馈较为积极虽然当前618大促未正式开启，但已有部分直播间与品牌开启宣传预热

1）李佳琦直播间预告新品，观看人次超千万：5月20日，李佳琦淘宝直播间预告 618 期间产品，包括雅诗兰黛、Olay、倩碧、科颜氏等55款26日预售的产品、11款31日的现货商品，618加购专区53款，总体上李佳琦直播间618期间SKU超过100款。据时代财经，截至5月20日21：40，李佳琦直播间观看人次超1000 万。

2）天猫5月20日推出“礼遇季”活动。618活动之前，天猫在5月20日当天推出“礼遇季”活动，白宇、罗云熙、宋祖儿和任敏等多为明星在直播间进行活动，跨店满减门槛为每300减30。

3）遥望网络520当日GMV创新高：根据MCN机构遥望网络，其在5月20日当日GMV突破2.4亿，为202年以来单日新高，贾乃亮、瑜大公子在抖音、快手的单日GMV近亿。

二、展望：618有望一定修复4-5月的电商疲软

4月全国/上海社零分别下滑11%/48%，压制的需求有望在618释放。3月下旬以来，上海/北京等重点城市的疫情复发，导致线下零售受损，电商物流发货也受限，4月的社零总额下滑明显。全国社零同比增速自20年8月转正以来均为同比正增长，22年4月转为-11.1%，上海地区影响尤为明显，4月社零同比下滑48.3%，下滑程度高于2020年1-2月疫情期间。随着近期上海疫情逐步得到控制，叠加618大促较大的折扣优惠，此前被压制的部分消费需求有望在618窗口得到释放。

618对全年GMV贡献约10%，今年大促力度加大有望修复前期疲软。根据星图数据，2017-2021年电商平台在618期间的GMV分别为1537.2/2844.7/3180.8/4573.3/5784.8亿元，2021年增速为26.5%，较2020年下降17.3pct。2021年，天猫（含淘宝）与京东618期间的GMV分别近似为8071亿与3438亿，占全年GMV的比重分别约10.8%和10.4%，618活动对全年GMV的拉动作用显著。

（注：天猫&淘宝2021年GMV数据未披露，以阿里巴巴年内国内零售市场总额近似;据新浪，2021年天猫618销售额同比增长15.6%，以此推算天猫&淘宝618期间GMV约8071亿元）。