对白酒高端市场的看法-韭研公社

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对白酒高端市场的看法

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2021-08-04 16:52:03

对白酒高端市场的看法在这样一个大的基调下，谈一下我们对白酒高端市场的看法。白酒的高端市场承接消费分化的趋势。这几年我们也看到了比较明显的趋势。单看白酒行业，确实是非常明显的体现出了两大特征：1）总体上的消费升级和内部结构上的消费分化这两种状态同时存在，总体都在消费升级，从10元的光瓶酒到1000元的光瓶酒，整个行业都在消费升级的通道上。当然这个过程中也有非常明显的消费分化，随着收入的两极分化，消费的两极分化也比较明显，比如喝高端酒，喝年份茅台，顿顿喝，老百姓中有很多这种消费者，一年喝几百万的酒，也有喝二十几块的喜茶改成喝五块钱的橙汁。这里面两极分化的情况是很明显的。我们现在调研得到的数据，大部分看到的都是大众消费和总体消费，基本上很难调研到高端消费，尤其是白酒的高端消费，因为白酒高端消费是比较私密的场景。所以在这个过程中，整体上这两个白酒的特征表现的都非常明显。如果简单的定义整个白酒行业现在消费强不强，这没法定义。我们认为整个白酒的高端市场有非常稳定的消费基础，市场仍处在扩容的趋势上。我现在对白酒的高端消费依然很有信心。当然高端消费中有价格上的增长，有量上的增长，那么高端的消费者现在是不是在增加？其实高端的消费者是在增加的。就从每年过年期间喝茅台的人数有没有在增加这一个点上看就能知道了，另外我们也可以直观的感受身边的人在春节期间喝2000元的茅台的人是不是比以往增加了，这就是我们对高端市场的主要判断。高端市场有多少是不确定的。现在我们对高端市场的信心的来源主要是基于，随着收入水平的提升，那些本身就是高收入群体的，他们在高端上的消费是很确定的，尤其是白酒是有点生产资料属性的，比如高端白酒有礼品属性，比如高端宴请，大家会用高端白酒做礼品或者宴请去办事或者做生意。在这个过程中，其实白酒的高价格并不是白酒企业推动的，而是消费者自己需要的。2017年，我们感受到，所有没有涨价的企业和没有高端产品的企业，大家的发展都是摇摇欲坠的。所以只要有高端产品的企业，大家的销售都很好。换句话说，消费者现在需要的就是高端价值，比如，我想为孩子找个好的学校，这时我天然对高端产品有需求，我需要拿茅台请朋友们吃饭。所以，我们认为高端市场实际上处在一个相对比较稳定的扩容增长的趋势中。其实过去4-5年里大家有很多争议，我们认为在2020年之前，看高端消费就看一个数据，即五粮液2017年-2020年每年的量，这个数据反映了整个高端酒的趋势。因为茅台可能有消费的谋求，国窖可能有深耕的因素在，只有五粮液没有这些因素，就是自然流通。当然五粮液的量现在也没有那么准确了，大家现在也搞不明白。但是看那个时候的趋势，基本能看到现在的趋势。所以我们认为高端市场保守一点说，量上保持个位数增长是没有任何问题的，好一点有可能进入两位数的增长。在价格上，高端市场也有进一步扩容的趋势，不光是2000元的经典五粮液卖的更多了，郎酒那些超高端的产品、各个地方酒企的一些超高端的产品，量都是在增加的。所以高端市场我们认为是比较确定的，且高端市场的价位格局有了进一步的提升，这主要是心理因素，原来大家觉得1000元就是高端酒，现在觉得1000元其实也不怎么高了，现在1000元还是高端酒的分水岭，过了几年可能发现高端酒的分水岭更高，1000元好像也就是那么回事，已经没有高端属性了。这个过程中，既有茅台的比价效应在，也有收入水平的因素在，多样性在增加，就是高端产品不一定都是大通货像飞天普五一样。其实现在比如像郎酒的很多高端定制品卖的都很好，包括茅台有很多非标产品，就是非标产品在高端市场上需求量也很大，所以我们发现高端市场其实还是在一个稳定增长的状况。关于高端市场未来的竞争格局，我们的判断：1）不要用茅台来确定整个行业的增长率。这个行业是需要茅台的，茅台是白酒行业的风向标，但是茅台不能代表整个行业的增长，只能代表这个行业某一个价位段的需求。我们现在整个行业都希望茅台能够稳定，他的价格能够稳定。为什么他不涨厂价？因为茅台在供不应求的情况下，任何一次涨价都实现不了挤压经销商的空间，只会把茅台的批价和零售价进一步推高。上一轮厂价从819涨到969元的时候，批价从1800多直接涨到2000多，一点没有压缩经销商的空间。消费者开瓶的风险、舆论的风险都转移到了茅台身上。茅台如果真的出问题了，整个行业都结束了，为什么要追求一种短期的业绩增长？其实对于茅台来说它需要的是稳定，不要指望一个千亿体量的公司每年增长十几个点二十个点。茅台每增长一年，就增长出了一个汾酒一个老窖，这个行业卖的没有那么快。茅台最应该有的就是稳健的增长，比如说量上有个位数的增长，价格上有小幅度的提升，这其实对茅台来说已经是一个很好的状态了。2）对于五粮液而言，短期我是不看好的，因为五粮液的批价现在很混乱，各种因素在扭曲批价的提升机制。短期来看，我觉得五粮液的批价不太可能会像大家想象的一样进入比较好的状态，因为五粮液的价格形成机制没有解决。但是长期来看，五粮液的批价上行是大概率的，如果五粮液的批价上不去，这一届五粮液的管理团队可能在历史上都会留下很大的压力。五粮液应该要实现价格管理，但这不是一个简单的事情，是要提高一个公司整体上经营管理的水平。所以对于五粮液来说，我们认为这个公司有非常大的空间和潜力，但是当下五粮液的潜能其实并没有完全释放出来。从现在批价1000块钱再往后看10年，你觉得他的批价能到什么样的程度，你就能基本上预测五粮液未来的这种发展状况。3）关于国窖。国窖在市场上是一个很特殊的存在，没有人能搞到他的情况和数据。从去年我就开始在市场上讲，国窖就是10年前的洋河。国窖是现在中国白酒行业经营管理战略水平最高的公司，这个公司全面的能力很强。目前在所有高端白酒竞争的这条赛道上来看，老窖现在是综合能力水平最高的，做品牌的能力、制定战略的能力、发展的步骤、团队的状态、经销商的状态等等。有人担心在这个过程中会不会有些阶段性的问题，比如说四川又挺价了，二季度动销不好，这根本就算不了什么，在长期的这种大战略里面，这种小的细节其实是毫无意义的。所以不能小看老窖的水平，在这个过程中，老窖有可能是弹性最大的。对白酒次高端市场的看法从2017年到2021年，过去5年里，白酒规模翻了5倍，所以股价也涨了5倍以上，各家的利润绝对有很高的增长。2018年，虽然整体经济不好，但其实2018年地产酒和名酒都还不错。到了2019年，我们发现这个格局发生了变化，次高端的规模一直在扩张。对比2019年我们就发现，其实2017-2018年，没有存量竞争，都是增量竞争。目前来看，次高端的逻辑就是100元的酒都在向商务升级。不管茅台涨不涨价，不管五粮液是800还是1000元，次高端300元的价位必然会增大。只是说随着茅台和五粮液的价格进一步上扬，会使得次高端增长的空间进一步打开，打开了次高端价格上升的天花板。而高端酒的逻辑就是纯粹的高端消费者只买最贵的，不看价格。所以在这个过程里，我们认为次高端在5年的发展格局上又进入了一个新的趋势。在这个阶段，竞争格局有几点变化：1）次高端确实在扩容，但肯定不能用今年的数据来确定它后面的发展。第一年是风口，大家都在增长。到后面就要看哪些企业有实力，到第三年可能会进入一部分存量一部分增量竞争的状况。所以在这个过程中也不要高估次高端的增长，不要低估地产酒次高端发展的能力，这都是行业风口来的时候自然而然会产生的状态。2）未来会有很多像剑南春、汾酒这样的公司都会参与到次高端竞争中。从现在的趋势来看，老窖和剑南春这样的企业，发展是十分全国性的，他们也一改原来次高端量非常小、非常区域化的弊端。由于白酒特殊的科技化的特点，使其很难在某一个价格上一统全国。随着全国化龙头企业的发展，整个白酒消费结构都会发生变化，原来是金字塔型，之后变成了哑铃型，再之后有可能真的会变成倒金字塔型，这就是次高端的状况。对白酒大众市场的看法：在消费分级趋势下，白酒产品要么就很贵，要么就很实惠。白酒大众市场在过去的5年里一直在萎缩，我估计接下来还会再继续萎缩。消费者要么花4块钱，要么花3000块钱买白酒，都有着自己的逻辑，但只有中间50~150元这个区间没有消费逻辑，也没有档次。实际上，白酒的中价位市场未来就是要萎缩的。关于酱香和浓香的竞争本质上酱酒和浓香之间的竞争，其实是消费升级在品类里的价值体现。今天我们说茅台和郎酒，都是品牌的问题。他们建立了一个共同的背景，如果没有这个背景，酱香和浓香之争也是高端化在品类中的延续。所以在这个过程中，产品之间的关系是在浓酱竞争的过程中共同做大的关系。如果没有这个背景，今天中国没有一家企业能够突破老窖和五粮液的增速。关于白酒企业竞争力我们举行业里最不起眼的一个例子，就是洋河的这个变革过程，因为我们几乎全程参与了，因为洋河在这一轮周期里是比较困难的，我们都知道洋河是上个阶段的明星企业，但是是这个阶段的跟随企业。洋河2019年是问题爆发，在所有的友商全面增长爆发的过程里，洋河一直出现很温吞的增长，到2019年大家觉得洋河中秋节出问题了，不仅没有增长，反而出现了下滑的状态。19年整个下半年，洋河都在调整，19年洋河是什么状态？洋河那个时候库存量极其大超级大，而且在这个市场洋河的价格几乎已经都被击穿了，梦之蓝一瓶380元的酒，有可能一瓶酒可能挣10元，连搬运费都出不来。它的存货已经很大，然后它的价格几乎都击垮，而且洋河有很多的负面因素出现，这个时候新的管理层走马上任去调整，整个用了下半年大半年的时间去释放压力。去把经销商的开票价降低，为了让经销商周转率提升，把业务员所有的末位淘汰的机制减掉，告诉自己的业务员，从下半年开始，所有的业务员不考核销量，然后不允许大家中秋节和春节再压货，这是很难的。这么大的一个公司要变革，必须找到某一个细节去突破，建立大家的信心。当一个公司不好的时候，做什么都是不好的，当我们好的时候干什么都是好的，这就是外部的市场。我当时也提了一个好的问题，为何说了不放政策咋又放政策？公司说在过去的5年里我们一直在放政策，中秋节不放政策根本下不去货，到今天突然不放政策了，真的就是一瓶酒都下不去了，所以我们慢慢的先告诉大家我们不放，后来又忍不住又放了5块钱，再告诉大家我们要再坚持上5块钱，就是几块钱几块钱的慢慢的往上挪，知道这个不对，但是没办法，得调整。整个下半年都在解决政策上、团队上、考核上所有的问题，整个下半年没有任何成长。到2020年终于开始觉得有点起色了，但疫情来了。2020年上半年没有销售又形成了新的库存，洋河所有数据都压着，一直到2020年下半年中秋节，洋河才开始有点表现，在这个过程里，这个表现还单是梦6+这一个产品的提升。这一个产品大家就看到了一点点希望，有的时候搞企业就是这一个点的突破，让大家看到这个公司有好转的可能性。从2019年开始出问题，一直到2020年它的业绩都没有根本上的变化。一直到今年大家来看，洋河有可能比大家预期的高一点。我们就看这一个公司的调整，用了三年的时间。换句话说，其实对于白酒来说，现在这个阶段大家的内部的变革的决心是非常大的，到现在白酒的竞争的水平的提升，虽然跟其他行业没法相比，但在这个行业里所有能玩的方法大家其实都已经尝试了，其实现在白酒的竞争力到这个阶段，真的就是基于战略的，基于产品的，基于渠道的，基于管理的，基于消费者培育的各方面的能力。在这个过程里，我们可能会去关注几个要素：1）企业的战略是否长期。这是非常关键的。通过企业的每一次的发言，就能感受到它的战略是否真的有长期性，事实证明只有长期性的公司才能在市场上取得最终的胜利。2）企业的产品结构是否好。任何一次提升成功都是要经过四五年的时间。今天看老窖的产品结构，为什么老窖搞得没有别人快，因为它没有次高端的红利，产品要么就是100块钱以下的，要么就直接就是国窖，中间是没有次高端的，所以头几年次高端好了，老窖是少了一条腿的。今天它的特曲已经从140涨到了240~260元，未来还会继续涨到300元，这个涨的过程极其痛苦，用了四五年的时间，到今天也不敢说完全成功，但是消费者几乎接受了特曲240的价位，特曲慢慢的就变成了一个次高端的价位了。产品结构是观察未来几年公司增长的非常有价值的一点。看它的产品结构是否合理？是否有决心？是否在全力以赴的推动产品结构向上升级？企业在产品结构上有没有前进的动力？3）渠道管理的水平。这一点相对来说是酱香型企业进一步要学习的。4）企业的管理能力是否提升。5）企业的消费培育的能力。这是各个企业的关键。它的品质好不好？品牌好不好？在末端是否配置了足够的资源去激发消费者的培育？哪个企业有系统的大规模的消费者培育能力，哪个企业才能笑到最后。以上这些是我们去看一个企业长期竞争中内在的动力，以上几点共同构成企业的核心竞争要素。目前总体来说，我觉得酒企，尤其是全国性酒企，都进入了一个相对比较成熟的阶段，也都在更高端的基础上有足够的心理准备，也都在全力以赴的寻找消费者培育的方法，因为不可能让一个酒就凭空涨了几千块钱，而在这个过程中没有任何价值增加。酒肯定不是附加产品本身的价值，除了产品本身的品质提升之外，要附加大量的精神和文化的价值在里边，这也是未来白酒企业面临共同的挑战。当然这是一个全新的问题了，企业都在向这个目标去努力。

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