多维度解析国潮经济-韭研公社

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多维度解析国潮经济

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2021-05-28 18:06:04

一、什么是国潮？

所谓“国潮”，简单来说就是“国风+潮流”。主要有两层含义：其一，有中国文化和传统的基因；其二，能将传统文化与时下潮流相融合，使产品更具时尚感。
2018年被国内经济学界称为“国潮元年”，而2019年则被称为“国潮崛起”。2018年至今，伴随国潮经济的不断发展，中国风逐渐渗透到人们日常生活的方方面面。

二、国潮有多火爆？

百度搜索大数据显示，近十年，“国潮”相关搜索热度上涨528%。

另外，相关统计显示，2019年国货时尚品牌线上交易额增长238%，创历年新高。阿里平台1200家中华老字号搜索量增长23.8%；2019年“双十一”期间，京东平台“国潮”相关搜索量较往年增长3.3倍；单项品类中，国产运动服装品牌“熊猫·本”的销量增长30.3倍，国产美妆品牌“完美日记”销量增长18倍。

此外，2021年第一季度淘宝直播男装消费TOP单品中，一半来自国潮品牌。

三、为什么“国潮”会受到追捧？

1、消费对象的变迁：Z世代成消费主力军，更偏好有个性、具备民族文化特色的产品

目前Z世代已经成为互联网时代的消费主力军。

一方面，Z世代更看重产品本身的个性。越来越多的Z世代消费者在做出自己的消费选择时，不再片面追求高价格带来的炫耀和展示属性，“只买对的不买贵的”成为消费潮流。国风潮流产品物美价廉、个性鲜明的风格符合Z世代的偏好。

另一方面，物质生活的丰富使得年轻人愈加文化自信。2000年之前，中国处于一个物质匮乏且进口洋品牌横行的时代，所以很长一段时间里消费者潜意识中崇尚外来文化，香港、好莱坞、韩潮和日风成为那个时候的消费热点就是典型写照。但随着中国国力的崛起，越来越多的年轻人逐渐了解西方的审美和文化之后，转过头发现其实中国的传统文化更有魅力。

2、国家政策导向：国家倡导文化自信，推动国潮文化传播

2016年12月国务院发布的《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》、2017年4月文化部发布的《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》以及2018年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》中，都提到了文化创意产业的相关目标。

政策提出，要以文化创意为引领，提升文化内容原创能力，推动文化产业发展；到2025年，具有中国特色、中国风格、中国气派的文化产品更加丰富，文化自觉和文化自信显著增强，国家文化软实力的根基更为坚实，中华文化的国际影响力明显提升。这些都鼓励以各种创意的方式对中国文化进行诠释、传播，以赢得更大的国际影响力，而国潮刚好符合此种政策导向。

3、国产品牌质量提升，逐渐改善消费者印象

国潮除了在文化更为新潮、受年轻人喜爱以外，背后一大重要原因也是由于中国国产品牌产品的质量越来越好。

近年随着经济发展，我国新制造领域也走向了产业升级和高质量发展之路。无论是产品的品质、包装设计，文化IP等方面，我国企业具备丰厚的实力，值得消费者选择和信赖。根据2020年底的调查，有74%的受访者认为对于国货品牌的印象变好了，有53%购买国货产品的民众主要是由于认为“国产品牌质量可靠”，超越第二名占52%的“由于价格便宜”，可见企业的高端化转型升级的效果已经逐渐为终端所感知，预计未来“设计新潮、科技含量高等”传统印象中专属于进口商品的词汇也将逐渐成为了消费者心目中国产品牌的标签。

四、“国潮”涉及哪些领域？

国潮文化目前基本已经涉及到了各种消费品类，但当前与“国潮经济”融合最为明显的主要为以下三个领域：

1、品牌服饰

国朝的本质，实际上是对于国家文化、经济等综合实力的信心的展现，而一个国家、民族中，最具有辨识度的文化特征便是其服装，这也使得服装行业成为了国潮的重点行业之一。

数据显示，中国汉服爱好者2018年数量为204万人，预测2021年将高速增长至689万人。在社交平台微博上，“汉服”话题有53亿阅读量；短视频平台抖音的“汉服”话题，播放量超过515亿次，汉服在中国年轻一代中的影响力正逐渐扩大。

在此背景下，服装企业也纷纷在产品中加入中国元素，抢占国潮商机。
举例而言，李宁、波司登、太平鸟、比音勒芬等品牌越来越多的在产品中加入“江南楼阁、山水树木”等元素。而这些“东方美学”元素，叠加上近期的“新疆棉事件”，也实际带来了国产服装品牌业绩的火爆，根据数据显示，4月份，天猫旗舰店耐克和阿迪等国外品牌销售额下滑严重，均较上年同期腰斩。然而，国货品牌销售却一片繁荣，李宁4月总体销售额分别同比上升72.3%，多种商品出现供不应求的现象，“限量款”球鞋价格在倒卖市场更是一路飙升。

预计在国产服装品牌持续年轻化、国际化、高端化的趋势下，消费者将对于国产服装有越来越高的偏好度。

2、化妆品

据统计，2020年我国化妆品市场规模约5078亿元，同比增长6.3%，随着疫情基本得到控制，2021年增速有望提升至10%-11%。在行业快速发展的同时，化妆品“国潮风”日益盛行。

近年来，国产化妆品品牌纷纷在设计与营销上融入传统文化、国风设计，如故宫彩妆坐拥珍藏文物的设计灵感和元素，推出仙鹤、螺钿等系列；国货彩妆品牌花西子复制中国雕琢技术研发出的雕花口红。国潮既给予了传统化妆品品牌新的动能，也诞生了完美日记、花西子这样的创业新品牌。

凭借“平价”+“高颜值”，国货美妆吸引了一大批年轻的消费者。根据腾讯发布的《国货美妆洞察报告》，从市场份额来看，国产化妆品已占56%的市场份额；从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国产化妆品牌，90%的消费者表示未来会再次购买国产化妆品。

同时，国潮化妆品品牌竞争力不断提升。2018年-2020年，天猫平台彩妆销售TOP20榜单中，国货彩妆品牌的数量分别为11、11和10个，占比均过半数。其中，完美日记、花西子两大品牌销售规模已经突破10亿元，成为国货彩妆两大头部企业。国货彩妆品牌弯道超车，市场普遍认为这是国潮风的结果。

3、珠宝首饰

珠宝首饰中，黄金一直以来为中国传统偏好的装饰品之一，越来越多的高端珠宝设计行业呈现出“融入中国特色文化元素，进行创新设计”的新方向，“传统文化+珠宝设计”屡被提及，颠覆以往被西方潮流所主导的格局。

具体来说，潮宏基、豫园Gu份等珠宝企业纷纷透过蜀绣、银制花丝、梅兰竹菊、翡翠的素材呈现出浓浓的中国风。而在产品销售的实际表现上，由潮宏基推出，参与国货大赏的花丝糖果系列，上线不到12小时便销售额突破200万，截至限定期间为止，销售总额超过1000万，在直播间的8000件产品火速抢购一空，成为了一个超级案例。

随着消费群体更新换代，95后00后逐渐占据市场主流，以他们为用户基础的国潮复苏风潮正盛，有望带领国产黄金首饰行业走出传统的婚嫁场景、成为年轻人的时尚配件、拉动业绩成长空间。

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