20221106 调研纪要九阳股份(002242) 

Q:三季度九阳业绩如何?

A:公司前三季度实现营收 69.25 亿元，营业利润 5.74 亿元，经营性现金流金额同比提升了 3 倍。

前三季度在同口径下，我们的毛利率实现了 1.53 pct 的一个提升，单三季度更是实现了 2 pct 多的提升。

毛利率在这样的一个大环境下实现了连续两个季度的同比提升，所以九阳正在发生着一些积极的变化，我们也努力在呈现着逐级改善的预期目标，致力于在接下来这个充满挑战的这个大环境下，实现一个更高质量的可持续发展。

然后今年以来，九阳一直在这个主打太空科技系列的产品，产品有破壁、有空炸、有零涂层的饭煲、有净热一体机，也有大魔王的炒锅等等。

这五大王牌产品受到消费者的喜爱和关注，很好的提高了九阳品牌的影响力和产品整体的科技感。

在整个渠道的变革当中，整体的内销其实只是一个微微负，更重要的是单三季度的内销的线下的一个正增 长，那外销也是正增长的。

整体过程中，我们是通过积极的去布局和拓展新兴渠道，实现了从短视频加推、投流到自直播的这么一个自播的闭环。

内容电商整体占公司的整个收入比例可能现在看还不是很高，但是经营质量还不错。

所以在 831 半年报的时候我们的这一部分的业务它已经实现了盈利，不存在需要扭亏为盈的情况。

接下去还会去坚持这个高自播率的方式。

在整个大环境下，我们觉得还是要始终去坚持聚焦主业，保持我们作为消费品品牌的基本定力，去关注公

司在内在价值和发展质量上的提升。

我们还是会去做好零售动销的导向，全面将产品布局中腰部以应对接下来的这个大环境下的挑战。 我们不论是公司层面的回购，还是核心骨干的持股计划，都已经完成了购股。 相信公司、员工和股东三者利益能够很好的统一，公司管理层也将全力以赴为公司为股东创造更好的价值。

 Q:收入结构的变化是由哪些因素造成的? 从产品端角度去看，传统豆浆机、料理机和今年比较火的空炸的具体表现是怎样的?

A:首先从渠道看，内销线下的增长与太空样板终端这些新零售的投入，包括下沉市场和特销这种大客户 的推进是密不可分的。

销售费用还是有一定的增长，这是不可回避的，代表了过去的大半年时间我们在持之以恒的做新兴渠道的投入。

这些渠道上的投入它也不可能在当季就产生效果，所以我们更多的是看到了中长期时间段的可能性。

所以我们的态度可能和别的竞品有所区别，我们是抱以相对积极乐观的态度去做好这个生意，但也会有取舍。

对于相对老成的一些渠道也会做相应的调整，更多的去关注一些有增量有增长点的渠道。

虽然可能它的贡献不那么明显，但是它是具有穿周期的意义或者是价值的。

在整个比较长的时间范围内，经营环境和经济环境总是会变好的。

就像单三季度的线下一样，经历了过去连续多个季度的线下的负增长，很多的品牌在线下离开，但是我们

优中选优，进入了相对有性价比和成本优势的渠道，所以它也逐渐地在释放一些能量。

太空样板终端到目前为止已经快有 200 家，今年全年可能会有将近 300 个增量的贡献。 它不仅会贡献比较好的客单价，更重要的是它会贡献比较好的利润曲线。

因为渠道里面可能会有高毛利、高客单的产品，比较符合公司的中腰部定位，以及整体的动销的零售的数据的抓取等等。

这些都是我们今天所在积极努力并且已经看到一些变化的东西。

至于第二个问题，品类这个话题我们也看到了一些变化。

1)破壁机已经实现了三季度的双位数的增长。

去年以来到今天承受了比较大的压力，但是在单三季度看到了成效。

它主要是通过不用手洗、静音这些产品持续的推，带来的一些回报，线上线下都有贡献。

2)饭煲过去是九阳相对比较弱势的品类，因为起步时间相对晚。

但是因为今年的太空科技我们推的是一个零涂层的电饭煲，相较于对手的产品，我们的优势或者是差异点是非常明显的，也带来了一个非常好的表现。

整个饭煲市场应该是几乎没有增长的，但是在零涂层饭煲的带动下，九阳的电饭煲品类是出现了比较好的正增长。

3)空气炸锅作为行业第一，我们一直在引领行业的发展方向以及市场的布局，不论是线上还是线下，我们 都在努力往更高的一个方向进行攀登。

今年年中 618 以来所推的不用翻面的空气炸锅，占整个空炸的比例提升非常明显，对整个空炸的盈利、 规模的贡献是巨大的。

今年空炸会实现全年的大双位数的一个增长，为明年更高起点的发展也奠定了一个比较好的基础。

Q:线下和线上的均价会大概有多大的差别，包括毛利率的水平?

A:不用翻面的差异化的空炸产品，现在表现持续不错。

空炸的产线主要是在做中高端的产品。

从过去的几个月的表现来看，无论是规模的增长还是结构的优化，都取得了很好的一个成绩，也是毛利率整体提高的很好的组成部分。

从线下的角度来讲，今年三季度线下的疫情等等情况还是比较严峻的。

但我们在线下持续在做的是通过给予到经销商中高端的有竞争力的产品来改善这个经销商的盈利水平。

另外，今年以零售导向的策略，前线的运营团队也积极的通过运营方式的调整和优化来帮助经销商提升自己的动销。

所以在传统的线下渠道，我们的表现大幅优于行业的，多元渠道的突破有力的弥补了在线下传统渠道的业绩下滑。

因为差异化的产品和中腰部产品占比的提升今年在线下的均价有所提升。 同时在线上结构的改变表现出来了比较好的贡献，并反映在毛利率上面。 因此整体产品的均价也是有一定程度的提升。

 Q:电饭煲和破壁机整体的增长是不是更多是由均价贡献的，是否方便透露一下均价的贡献幅度? 

A:零涂层饭煲的价位段的话定位在中高端，线下也是如此。 它的产品力确实比较好，在健康角度满足了用户的需求和解决了痛点。 破壁机也是关注差异化的点——免洗和超薄。 那从这几个核心价位段中高端的产品的表现来看，他们很好的提升了这几个产品线的产品结构。 因此相对于结构改善之前，这两个产品线的均价也是有提升的。 

Q:如果把豆浆机和料理机加总成为一个品类，这个大品类的整体的表现如何?

如何看待这个拳头产品在公司未来的内部的定位?

未来还有哪些方向可以促进这些产品的高端化?

A:豆浆机和破壁机如果合并在一起的话，是公司非常有竞争力且主要的产品线。

这两个产品线现在表现出两个不同的特点。

豆浆机持续的围绕着怎么样去喝到更好的豆浆的产品主题。

比如说今年上半年推出的古法豆浆的产品，也在朝设计的颜值的美化角度推出来了国潮的系列。

这两个产品还是表现得非常不错的。

尽管豆浆机的行业还是处在一个下滑的通道上，但我们的降幅也是优于行业的。

破壁机已经连续两个季度看得到行业恢复了增长，而我们的增长也是不错的。

未来在破壁的领域的话，我们的第一步是继续去做好比较有优势的免洗技术点的深化。

另外，继续在降噪和静音领域做进一步产品的技术升级。

从噪音的数值评估来看，我们还是很好的解决了这个领域的消费者的一些问题的。

所以未来对于这两个产品线的定位还是一方面继续去做好我们专业和擅长的事情，在破壁机和豆浆机产品

线的这差异化的技术的角度继续去做深化。

另外一方面，在主销的价位段上，进一步的去做好颜值和 CMF 的提升，推出更好的产品。

Q:目前炊具产品在渠道上有没有哪些变化?

A:炊具是公司这两年时间内增长非常卓越的一个品类，尤其在今年三季度。

我们其实对炊具品类的产品的规划又重新做了一次升级和调整。

所以接下去看到更多的九阳品牌的炊具产品的形态的出现，并分布在不同的价位段中，真正能实现全局覆盖。

为此我们必须要去着重的做好线下市场的推广。

过去已经通过这两三年的努力做到了线上炊具排名第二。

线下的体量非常之小，因为起步时间非常晚。

今年我们也在大力的去拓展一些线下的专业客户，包括一些标超甚至一些地域性商超的签约进驻。

这也是销售费用的支出之一。

今年也会做大量的投入去拓展炊具的线下客户，才能炊具的收入、市场的格局和品牌影响力真正实现线上线下的全域覆盖。

Q:即热式净水器品类在公司内部的发展定位? 未来目标是什么?

A:净水的整个成长时间会比炊具更长一点，发展的路径相对也更稳定，每年都保持一个比较不错的双位 数的增长。

但是今年净水的收入结构发生了非常重要的拐点。

之前的净水的产品的收入主要来自于净水壶、龙头机这些免安装的产品，意味着它的客单价比较低，大概100~200 元左右一套。 从去年开始主打了净热一体机之后，整个行业的净热一体的净水器风口带起来了，所以我们的发展是非常不错的，也为不同的渠道去做了一些定制款，比如抖音平台卖到了品类第一。高客单价的产品的成长对于整个净水产品的成长帮助力是很大的。

首先客单价是原来的几十倍的，从 100~200 元的客单价变成了 3000~4000 元起步的客单价，意味着更好 的毛利和营销拓展的空间。

今年净水产品它会运用太空科技宣传的这个势能，这一块应该是保持一个非常不错的发展趋势，这跟其他品牌可能也是有点不同的。

Q:从收入规模的角度来看，哪些品类现在是靠前的?

今年超过 10 亿的大品能不能介绍一下?

5~10 亿是哪些产品不知道是否方便介绍?

A:我可以跟各位投资者分享方向性的东西。

首先，在食品加工机板块，豆浆机加破壁机算是比较大的一个品类;在营养煲里面，电饭煲加压力煲是一个比较大的品类;在西式里面空炸是非常重要的领头羊。

那么这几个品类也算是刚需品类的代表之一，加在一起大概能占到 50%以上的收入体量，大概 60~70%的 方向都有可能。

破壁机和豆浆机的发展会对我们整体的收入结构产生非常重要的一个影响。

过去饭煲的逆势增长，空气炸锅超越行业的增长，因为体量的不对等以及增速的变化，它会被破壁机和豆浆机的行业的波动对冲吞噬掉，导致公司整体的收入增量可能不那么的明显。

但是今年的三四季度可能就是个拐点。

未来空气炸锅依然可以保持一个非常健康良性的双位数，饭煲依然可以实现优于行业的增长，破壁机也出现了止跌反弹的信号。

豆浆机的专业客户或者是忠实粉丝的巩固越来越加强，整个波动率在变窄收窄。

因此整体的公司收入增长的确定性会越来越高。

过去最赚钱的是豆浆机和破壁机，但是今天零涂层饭煲和不用翻面的空炸，我们也把它逐渐的培育成为了高毛利的品类，意味着我们把一个传统的不怎么赚钱的加热类的行业的品类也发展成为一个类动力类的产品品类。

相信在这个拐点之后，利润曲线的弹性会释放出来。

收入的稳定加上利润的弹性，这是我们能够今天跟大家所展望的一个方向。

5~10 亿 的品类我相信今天的九阳会比过去的九阳更多。

沿带出的增长量、收入的集中度以及收入的平稳性会越来越大。

我们整体的收入体量的变化，以及利润的分配方向的变化都在往着积极的方向走。

Q:目前拓展的空气炸锅和 0 涂层饭煲的毛利率水平是不是可能会超过食品加工机的毛利率水平?

高端的空气炸锅和电饭煲在各自品类占比的趋势变化是怎么样的?

以及未来的展望如何?

A:传统的空炸就是偏烘焙属性的，以及传统的电饭煲加热属性，它的行业毛利基本是在 20 %左右。

我们过去的电饭煲的毛利远高于一些同业公司和行业的平均水平，而空气炸锅和 0 涂层饭煲的毛利率水平 会更高，它会往食品加工机品类的毛利方向看齐。

这个看齐的背后不仅是公司的毛利水平，也包括了渠道的毛利。

配合动销考核转换出来之后，相信我们的经销商和客户在渠道上可发展的空间会越来越大。

Q:同口径下毛利率是提升了 2%，有多少产品结构优化带来的改善? 还有多少是原材料价格下行带来的毛利率提升?

A:毛利改善主要的构成因素:1)高中低端的产品结构的改善;2)差异化新品很好的表现所带来的销售 占比的提升。

它本身的定价和毛利是比较高的;3)原材料的成本的下降所带来的毛利的贡献。 我们在中报的时候已经通过上半年的一个全年的商务谈判，体现了很好的成本优化的结果。

三季度的话也是看到原材料价格下行的趋势，公司也进一步的推出来了第二次的降本动作，包括技改降本逐步实现。

Q:明年或者是更长远的角度，销售费用率是不是还会继续提升?

未来销售费用的投放方向的情况?

A:今年销售费用的投向第一是线下终端的建设，包括太空厨房的样板终端、支持零售动销的专项投入。

线上我们也在内容电商，包括抖音平台，去建立自己的一套运营的能力和团队来做整个渠道的建设。

同时，九阳一直在做品牌端的持续投放，结合差异化的产品持续做品牌推广。

看率的话，有季节性收入占比的变化的情况;看整个费用额的投入的话，今年和去年相比并不会超过去年的额的维度。

未来一方面是专注于我刚才说到的几个业绩的方向，另外一方面更加的做好在传统电商的渠道以及传统线下渠道的改善方面的投入。

Q:目前九阳在清洁电器的进展，还有未来的规划如何?

A:首先九阳品牌的清洁电器也是在今年年中左右才开始推进的落地。

整体我们先做的是一个洗地机，有银河一号、 q3q5 这些型号，接下去还会有更多的型号上市。

从产品定位来说还是偏向于中间位，产品的功能和市面上的主流品牌基本是保持一致，在一些细微的设计

和功能卖点上面还略显突出。

我们更多的去做一些系列化的研发落地，包括具有创新性的一些清洁类的产品。 因为不同的家庭环境和生活习惯需要不同定位的产品，需要做更多的适合中国本土市场的清洁电器产品。 就是说把这些现有的或者是接下去在储备的产品做一些升级，让 Shark 中国的产品也更多的实现了本土化的落地。

已经上市的产品还是线下推进为主、线上为辅的差异化策略，更好地发挥九阳在过去 20 多年所沉淀的线 下渠道优势。

可以看到转换率表现相当不错，个别的渠道 ROI 角度可能还比线上的要好。

这种经营质量和经营效率的提升是我们希望看到的。

随着时间的推移，它可能会带来更大的量能变化。

Q:新兴渠道，主要是以抖音为主的短视频渠道，目前收入占比的情况如何?

盈利情况如何?

太空科技样板终端为代表的线下新零售渠道，其未来的战略规划以及公司内部怎么去推进?

A:内容电商九阳其实做的时间是比较早的，确定的方向跟其他品牌有所不同，更多的使用自播。

尤其在 20 年特殊时期，我们摸索出的那种方式之后，把设备、话术等等软硬件都复制给经销商伙伴，大 家一起来做直播。

到了今年，这个风口跟我们的判断越来越接近，因为我们觉得它不是短暂火爆的平台。

随着时间的推移，我觉得大概率会往三分天下的方向去走。

可能起步的时候需要花费更多的时间和精力，效果没有直接把费用放在投流上换取 GMV 那么的明显，但 是是希望我们的消费者在想关注或者被动推送到一些信息的时候，可以看到九阳的品牌。

可能会有在抖音平台以外的种草，然后再回过来的割草等等的动作闭环，这些都是我们所在摸索并且已经在做的。

至于占比和盈利情况，内容电商能占到线上收入大概 10%左右，比较稳定，增速非常快。

从利润角度，831 半年报的时候，内容电商的板块已经实现了盈利且它的质量比较高。

所以我们更关注 ROI 和盈利情况，跟您问的问题的关注点是一致的。

对于自播渠道与传统电商谁更赚钱的问题，只能说这个平台上没有大家所想的搞低价品的情况，所以我们觉得这是一个非常大的空间，它一切皆有可能。

产品结构会存在差异，但不会特别的大，因为人群并没有发生特别大的转移变化。

线下渠道和我们之前所做的投入是密不可分的。

首先太空样板终端到年底可能会有将近 300 个门店。

这个门店跟 shopping mall 里面的门店有一定的区别，会更加的融入到目前商超各类的终端里面，重点的

是去在有流量的地方去吸引大家。 然后另外一块的投入方向就是线下分销以及下沉这一块，更多的会运用到 O2O 的数字化。

所以今年年初以来，我们的线上线下的全域的一盘货的数字化运营，对线下分销以及下沉市场的赋能是非常重要的。

我们是行业内最早开始做一盘货模式的品牌方。

在公司管理层看来，今天的销售费用可能是公司未来中长期的一种品牌渠道的资产投资，但是对于股东和投资者可能的确是当期报表的一笔费用。

我们更希望于大家理解管理层的决心。

显然我们是抱以一个非常积极的心态，才敢往线下、往一些其他品牌陆续退出关店、而我们比较有优势、有性价比低成本的方式去开店。

的确九阳和大家有所区别，但是我相信从大的这种背景下来看，这只是短期的阵痛，从长期来看它一定会 带来一些效果，就像今天的 Q3 线下一样。

Q:空炸品类会成为多大规模的品类?

未来会不会替代烤箱的功能?

 A:烤箱这类烘焙产品明显是往下在走，空炸大比例的往前在走，这是很正常的。 首先我们认为空炸是有概率会成为一个类刚需的产品。 类刚需的意思是它会优于今天的动力类的产品，短时间内保有率还是比较低的。 但它的保有率的提升是大概率的，如果它能爬到 30%或 50%，我觉得短期的增速依然是非常漂亮的。 在过去 3 季度到现在整整一年的时间，空气炸锅的确出现了非常爆发式的增长，行业的基数已经拱大了。 接下来可能会面临一些增速的变化，消费者也会更理性地去面对这个品类。

不用翻面的空气炸锅能够实现 20% 以上的快速的成长占比，我觉得这就是其中一个非常重要的因素。 加热类产品的技术门槛相对来说没有动力类的那么高，所以从业公司很多。

但中腰部向上方向的产品竞争没有这么激烈，我们看好这块的市场空间。 我们也要去应对中低端的一些产品，市场上的终端价格在 200 元左右。 作为品牌方可能会发挥我们的平台效应、研发的规模产能等等的优势，实现区域内的市场领导。 空炸会多样化，功能也会多样化，会迎合不同的消费人群的使用。 

Q:行业层面空炸的体量未来会有多少?

或者公司层面的空炸体量?

 A:很难去估算，但还是有一个大的发展方向认知，比如说中短期或者中长期来看是类刚需的方向。 短期可能会有一些增速上的变化，但是更多是体量的渗透率的提升所带来的积极的需求。

至于行业能跑到多大，因为现在渗透率不高，留给我们空间其实是很大的。

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