会议要点

1. 电商业绩及全球拓展趋势

• 跨境电商领域快速增长：2023年前三季度，跨境电商进出口贸易额达1.7万亿元，同比增长14.4%。

• 跨境电商平台表现不俗：某平台上半年预计达30亿美金，三季度约50亿美金，下半年预计70~80亿美金，全年接近150亿美金规模。

• 电商区域覆盖广泛：某平台已进入47个国家，主要市场美国外向欧洲、东南亚及一带一路国家等区域积极扩张。

2. 2023跨境电商业绩与前景

• 跨境电商平台TM主打全品类，拥有较低配送成本，运输时间1-2周，备受海外消费者接受。

• TM采用全托管模式，降低商家经营门槛，适合缺乏跨境电商经验的供应链优质商家。

• 预计TM未来销售额将大幅增长，2023年GMV估计为140-150亿美元，预期未来5年能达到1000亿美元。

3. 阿里京东海外布局成长引擎

• 阿里国际业务增长强劲：国际数字商业收入同比增长53%，尤其是速卖通在海外表现显著，引领阿里增长。

• 中国品牌在黑五表现出色：中国跨境电商在黑五期间的销售增长超过线上平均水平，部分中资企业也在海外建立物流线。

• 跨境电商市场竞争加剧：阿里、京东、拼多多等重视价格竞争，拼多多GMV增速预期在25%以上，突显其对供应链控制能力。

4. 2023明星电商策略解析与前瞻

• 消费者更倾向于简单清晰的促销活动，且在理性消费趋势下，性价比商品提升了电商活跃度。阿里巴巴和京东执行价格策略后DAU实现增长。

• 供应链和运营效率是价格力竞争的本质，拼多多百亿补贴背后的核心是供应链深耕。电商平台的长期成长依赖于供应链效率和AI工具支持。

• AI工具将成为电商平台核心竞争力，尤其在商家端布局和用户推荐上已有实际应用，并有显著潜力。电商行业致力于高质量增长，价格策略尽管担忧影响利润，但净利润持续健康增长。

5. 2023电商业绩与未来展望

• 电商平台净利润普遍高于收入增长，尤其是美团、拼多多净利润增长显著，拼多多若排除题目亏损，单季度盈利净利润超200亿人民币。

• 各大电商平台在扩展国际业务，尤其拼多多出海策略成效显著，预计海外业务将快速增长，成为推动未来增长的关键。

• 各电商平台未来策略将注重价格力、高质量增长，以及出海业务，阿里和京东等注重科技与AI投入，优化用户体验。

6. 2023年电商业绩解析及未来展望

• 京东增长平淡，3Q营收同比增长1.7%，并不高；但预计业务结构调整在4Q结束，对2024年增长持乐观态度。

• 京东净利润超市场预期，维持强财务纪律性；新3P业务见增长。

• 拼多多盈利能力强劲，营收同比增长94%，非GAAP净利润170亿元，货币化率提升。

会议实录

1. 电商业绩及全球拓展趋势

各位投资人，大家下午好，欢迎参加今天下午的电商会议。本次讨论的主题是"2023年电商三季报业绩总结与展望"。电商行业的第三季度财报已全面发布，我们整理了一份报告，试图梳理今年电商的发展趋势，以及为来年的发展定位方向。今年的趋势我们总结为“理性消费与新一轮出海的双引擎”，这也标志着电商进入了新的发展周期。

首先，大家最为关注的是电商的国际化进程。最近，不少投资人就此议题进行了问询，尤其是在刚过去的黑色星期五期间。我们注意到，中国的跨境电商已经开始在如亚马逊这样的美国顶尖电商平台中占据一席之地，而且亚马逊上周刚刚宣布下调其服饰类目的费率。第三季度，跨境电商行业整体呈现出持续的高增长态势，过去两三年的行业景气度持续攀升。根据海关总署的数据，今年前三季度，跨境电商的进出口贸易额达到了1.7万亿元人民币，同比增长了14.4%。随着全球电商渗透率的不断提升，以及越来越多企业寻求海外机遇，跨境电商已成为中国外贸增长和经济发展的新动能。现今，行业已从早期的粗放生长转变为追求高质量和数字化发展的新阶段。

我们在报告中列出了几家主要的跨境电商平台进行对比，尽管这不尽全，但其中的头部企业均在今年的黑色星期五发挥了重要作用。特别值得关注的是，Teem作为今年整个跨境电商领域最耀眼的新星，围绕该平台，整个产业链上下游都迎来了快速发展。在战略报告中提到的Teem，其增长势头引人注目，前景令人期待。根据我们的预测，Teem在今年上半年的交易额达到了30亿美金，在三季度增至50亿美金，预计四季度将达到70~80亿美金，全年总交易额接近150亿美金。

尽管Teem是去年才成立的跨境电商平台，它在国际市场的快速成功令人瞩目。美国是Teem的主要市场，但同时该公司今年也在积极向包括欧洲、东南亚、一带一路沿线国家等地区拓展。截至目前，Teem已经进入了47个国家，并持续扩大影响力。我们认为，尽管Teem起步晚，但在市场覆盖、未来版图扩张方面，其表现出了综合实力，目前没有任何明显的地区短板。

至于另一个成立时间更早的平台—aCompanyName，其已在2014年开始迅猛发展。目前，这家公司的交易额已达到300亿加元，并已在全球实现了布局，尤其是在欧洲、美国、中东、印度和东南亚等地区。值得一提的是阿里巴巴旗下的Lazada，在东南亚的深耕尤为显著，表现出了极快的发展速度。

如果我们观察不同平台的品类结构，可以发现区别显著。以Teem的前10销售商品为例，我们看到它和拼多多本质上有不同，涵盖了一些独特的日用品，如键盘清洁泥、狗窝等，显示了其与其他平台的产品差异化策略。

2. 2023跨境电商业绩与前景

Larva相比Assar，更专注于服装品类。老Zad和Shopping因为发展较为成熟，因此实现了比较全面的全品类覆盖。目前它们的商家和品类正在不断扩充中。我们预见TM未来也将成为一个覆盖全品类的跨境电商平台。从成本效率来看，TM的配送成本相对较低，尤其是面对其主要用户国家美国的运费。

目前，像TM和Shein仍在使用快速小包裹模式，考虑到海运可能会涉及仓储问题，TM一直保持了空运快递模式，这导致时效性较长，约一至两周。但是，由于海外消费者对于中国跨境电商性价比高的商品比较宽容，他们能接受一至两周的运输时长。中国的跨境电商还遵循了当地的退换货政策，这方面相对健全。

我认为TM快速增长的一个重要原因，是它采用了全托管模式。相比之下，许多中国的跨境电商商家依赖亚马逊等平台。比如亚马逊，其8000亿家体量中有2000亿家是中国商家在贡献。但在亚马逊上经营对于他们是一个考验，尤其对跨境电商背景较薄弱的商家。中国与海外在需求方面及消费者习惯上有所不同，包括购物习惯、页面设计和产品展示等方面。TM提供的全托管模式涵盖定价、销售、配送和运营这一系列环节。

这种全托管模式对于那些供应链优质但缺乏跨境经营能力的商家而言，无疑降低了运营和准入门槛，使得更多商家能够加入跨境销售。根据第三方数据，TM上的商家与拼多多的商家重合度不高，随着业务深入不同国家，我们相信TM上的商品种类和商家数量将会变得更加丰富。

从商家准入门槛来看，全托管模式对商家而言更省心。同时，对于需要更大自主权和灵活性的商家，半托管或平台模式可能更有利。目前两种模式各有千秋，但全托管模式在准入门槛和快速发展方面确实表现出一定优势。

另外，我们注意到中国跨境电商正持开放态度积极吸纳商家。黑色星期五后，亚马逊内部进行了复盘，并调降了佣金。在2023年中，TM的全球下载量排名靠前，PDD也成为了拼多多重要的新增长引擎。今年，无论是在平台、快递物流还是品牌方面，中国互联网电商正积极向海外市场扩张。阿里巴巴旗下的速卖通、像Taktopshop等企业，将伴随中国企业一同出海。黑色星期五后，我们也看到拼多多TM成为了拼多多一个非常重要的增长引擎。

今年，我们对于TM整体的GMV预测为140亿至150亿美元。根据一些公开报道，TM明年预期达到300亿美元的交易额。在接下来的5年内，我们相信拼多多TM能够实现1000亿美元的目标。中国优质的制造业产业链，如广东、浙江、山东等省份，都将得益于这一平台的扶持。

Shein近期有一则未经证实的重磅消息，表明其在资本化方面有所规划。根据今年前三季度的业绩，Shein的收入达到了240亿美元。今年全年收入有望接近320亿至330亿美元，这也接近TM明年的目标。CM排名全球下载量第一，而TM紧随其后。尽管TM发展相对较晚，我们看到TM和Shein已累积大量用户，与亚马逊相比肩。Shein还计划在欧洲推出二手服装交易平台Seeinexchange，深化服装类目，拟在法国、德国和西班牙等国家扩大业务。因此，以TM和Shein为首的跨境电商平台，已开始全球扩张，并形成对美国电商平台的冲击。

3. 阿里京东海外布局成长引擎

我们先看看阿里巴巴的情况。最近，阿里旗下的1688平台宣布进入韩国的B2B市场，显示了阿里巴巴业务进一步扩张的趋势。本季度，阿里的国际数字商务收入同比增长53%，显示出与国内平台相比较强劲的增长。特别是来自速卖通的收入，对阿里的增长起到了显著的推动作用，成为拉动其增长的重要引擎。

相应地，今年菜鸟网络也在适应阿里的速卖通，建设全球物流模式，至9月底已优化其全球物流能力，并推出全球5日达服务，在英国、西班牙、荷兰、比利时和韩国先行上线。速卖通在海外的表现尤为强劲，尤其是在“黑五”期间的表现，再次证明了国际业务是阿里的增长引擎。

再来看京东，京东本质上是一个基于供应链和物流的科技零售企业。京东航空的开通扩展了其服务范围，包括“一带一路”沿线国家，服务了大量中国企业的国际化需求。

关于“黑五”，我们认为整体增长符合预期，并且符合当前美国的经济发展。中国品牌在海外市场取得了令人欣慰的成绩，销售增长远超线上平台。可以看到，消费电子领域仍然是美国“黑五”最重要的品类之一。

我们注意到，今年的“黑五”促销比往年提前，一些电商平台从10月20号开始展开长达47天的促销活动并着重于拉新用户，例如提供高达200美元的优惠以及高达90%的折扣。

例如TXT和TopShop等中国企业也在“黑五”期间积极开展促销活动，并引进了本地化策略。中国电商的参与显著影响了美国传统电商平台，后者的促销相比之下更加保守和晚些。

根据AMD123，亚马逊系的知名资讯网站的数据显示，超过40%的亚马逊卖家表示销售不及预期。面对中国电商的加入，亚马孙近期宣布将从明年1月开始减免费用，尤其是服装品类的佣金率。

对于2024年的展望，我们认为中国电商平台面临新的机遇，价格竞争将成为电商平台新的常态。年初时，京东推出了百亿补贴政策，引起了广泛关注。我们预期拼多多在三季度的GMV增速将超过25%。

对比来看，拼多多在所有电商领域中的增长尤其亮眼，而主流的货架类电商，如阿里巴巴和京东，今年三季度和四季度的GDP增速将处于个位数。在当前宏观环境下，拼多多对供应链的把控塑造了消费趋势。

今年年初，我们看到阿里巴巴和京东都重视价格力的竞争，并进行了渠道改革。价格竞争只是表面现象，供应链和效率才是背后关键。

关于促销活动，今年的双11满减政策在阿里和京东都有所简化。阿里将双12购物节的名字改为“好价节”，以此传递长期提供物美价廉商品的理念。

4. 2023明星电商策略解析与前瞻

以往可能消费者会抱怨平台的满减或者各种政策非常复杂，今年政策变得非常简单，包括在目前理性消费的背景下，性价比需求有所变化。在这一大背景下，价格敏感型商品明显有效地提升了电商平台用户的活跃度。我们可以看到，阿里巴巴和京东今年实施强有力的价格政策之后，他们的日活用户都有所增长。例如在今年上半年，我们还进行了一些网站的比较，观察到阿里在商家端进行了不同程度的品类及供应链改革。

许多人可能认为价格政策仅是平台通过让利或补贴来吸引用户，简单地推出低价商品。但从长期的可持续性角度来看，不仅拼多多早期通过百亿补贴进行了供应链的深度耕种和用户扩张，根本上还是要依靠提升供应链和运营效率。我们预见，在通过调整运营策略和供应链、借助AI 等工具的支持之后，新一轮的价格竞争本质上将是供应链与效率的较量。

我们观察到拼多多的takerate一直在环比上升，现在它的货币化率与阿里持平，处在同一水平线上。这表明平台在供应链和后台运营方面的投入，为前台的流量和价格政策累积了动能。今年我们尤其关注的一点是，未来电商平台成长的一个关键因素，必将是AI 工具。AI 的应用已经从概念变为现实，我们一直强调，电商是布局 AI最重要的领域之一。

电商平台拥有海量的数据，无论是商家端还是用户端，它们都是珍贵的数据资产。目前不仅是阿里、京东，还有其他电商平台投入了众多AI产品的应用，旨在帮助商家更有效地获取用户和经营店铺。像淘宝的“问问”可以助力用户更高效地进行商品筛选和推荐。因此，无论是从商家端还是用户端，我们认为AI的应用仍然处于非常早期的阶段，未来AI的发展将成为电商竞争中的一个决定性因素。

类似美团等公司已经布局了 AI 领域，而拼多多在 AI方面也有所拓展，这表明 AI已成为电商生态中不可或缺的工具。我们认为无论从商家还是用户的角度，AI将极大提升平台双边效率，并且这才仅仅是开始，我们将密切跟踪这一趋势。

此外，小红书、B站及百度等平台也在开展AI产品以帮助商家降本增效。例如，京东的“研习大模型”使得电商平台成为AI应用落地的重要场景，且整个产业链的公司都将从中受益。

我们再从今年上半年至第三季度的趋势来看，包括我们认为会贯穿到明年的三个关键词“出海、价格力及AI”。现在，我们再来审视几家电商平台在第三季度的业绩。

从宏观环境来看，中国放开后，国内消费及经济稳步复苏。第三季度实物网上零售额达到了2.9亿元人民币，同比增长6.9%。这表明，尽管去年有波动，但今年整体增速表现与行业保持一致。阿里、京东和美团的第三季度营收分别增长了9%、2%和22%。拼多多的增长异常迅速，尤其是广告和佣金收入，得益于GMV增长及广告货币化率提升，其收入增幅高达94.2%，环比增加了8.2个百分点。

从核心业务角度看，阿里巴巴CMR、京东零售和美团的核心本地商业的收入增速分别为3%、12%和4.5%。与拼多多相比则显得相对平淡，但其增速与经济大环境和线上增速的趋势高度一致。

在盈利水平方面，电商行业一直致力于追求高质量的增长。受外部环境波动影响，各大电商平台经历了不同程度的内外部优化，包括供应链结构和商家生态优化，从而提升了经营效率，保持了健康的利润增长。尽管市场一度担心价格政策可能会影响利润水平，但过去两年每个季度的净利润都展示了健康的增长态势。

5. 2023电商业绩与未来展望

在2023年第三季度，阿里巴巴的净利润同比增长了10.2%至27%，京东的净利润同比增长了6%，美团的净利润增长了62.4%，这些均高于各自的收入增长。拼多多的净利润同比同样展现出强劲的增长，达到170亿元，同比增长了30%，还包括了天猫的亏损。假设天猫的亏损率大约为25%，我们预计天猫对拼多多利润的负面影响在70亿元人民币左右。如果排除天猫亏损，拼多多单季度的净利润将超过200亿元。因此，在第三季度，各家电商平台的净利润率呈稳定上升趋势，除拼多多受天猫影响外。

各大电商平台均在维持较稳定的利润水平，并且出海业务已成为它们增长分化的关键。阿里巴巴的淘宝天猫、京东零售、美团核心本地商业和拼多多均实现了不同程度的增长。单从核心业务的利润率来看，除拼多多外，淘宝天猫较为稳定，京东和美团均有所增长。拼多多的利润受到天猫的拖累。

从营销费用率来看，各家电商的支出与以往持平，差异在正负10个百分点以内。阿里巴巴的淘宝业务亏损收窄，主要归功于新业务和社区团购等领域的收入增加。这使得公司可以将更多资源投向内容和用户投资。京东通过持续的技术创新和规模效应优化了供应链效率，使得经营零售业务的利润率保持在相对较高的水平。另一方面，美团在旺季加大了对本地生活服务的投入。拼多多的国际投资，如极具竞争性的折扣和拉新策略，对其核心业务的利润率造成了压力。

京东新业务的亏损水平在近两年内保持在较低状态，公司对这些新业务的收缩被视作一个正确的战略选择。在美团优选方面，虽然由于夏季补贴导致亏损同比有所收窄，整体经营亏损依然达到了51.11亿元。总体而言，京东在减少亏损方面的速度非常快。

展望第四季度以及2024年，我们认为电商公司的策略将继续延续，注重价格策略和高质量增长，出海将成为平台增长的关键。阿里巴巴的组织架构和管理层发生重大变化，但其策略依然聚焦于用户为先、生态繁荣和科技驱动。京东将继续推进成本效率和体验为核心的发展战略，致力于平台建设和商家多样性，以提高用户体验。

拼多多的出海进程预计将加速，其海外GDP预计明年翻倍。尽管在每个市场的渗透率较低，拼多多在约50个国家的存在使得其有巨大增长潜力。美团在业绩会上强调了性价比的重要性，除了深耕直播电商，还在满足消费者对性价比需求的方面寻求新途径，例如推广“拼好饭”和优化下沉市场策略。

各家电商发布财报后，我们将提供详细的分析和评论。在前面的讨论中，我们已经覆盖了电商的主要发展方向和业绩对比。单从阿里巴巴来看，其财报业绩超出预期，无论是收入还是利润方面，都与我们之前的预期相比较。阿里的业绩超出预期，淘宝天猫以用户为先，加强AI工具投入，其持续扩大的会员计划如88VIP也促进了增长。国际业务同比增长了53%，显示国际市场对阿里巴巴增长的贡献。菜鸟物流正在准备上市，随着中国平台、供应链和物流的国际化，整个产业链的企业都将受益。

6. 2023年电商业绩解析及未来展望

首先，我们观察到京东今年的增长与前几年相比确实略显平淡。主要是由于京东自去年三季度起对其业务结构进行了调整，包括品类和业务方面的调整。这导致其整体营收同比增长1.7%，并不算特别高。对于明年京东的增长，我们仍然保持乐观态度，尤其是在认为今年四季度业务结构调整基本完成之后。

在Non-GAAP净利润方面，京东展现出了强劲的利润能力。公司不仅在终端市场表现积极，在今年的双11中，京东的采销直播间表现突出，反映了对其供应链的革新。不论战略或其他变化如何，京东始终保持了坚强的财务纪律性，并且净利润超出了市场的一致预期。

在零售方面，京东未来新的增长点在于第三方平台业务（3P）。今年京东通过商家繁荣策略，显著提升了3P订单量、活跃用户数和用户使用频次，这是一个积极的提升。

对于整个消费互联网板块的人事变动，今年阿里巴巴和京东均有较大幅度的变化。京东任命了新的京东零售CEO兼集团CEO，同时，京东的双11直播间展现了其供应链改革的成果。

美团在财报方面略超预期，但幅度不大，反映了它们都体现了中国端到端消费的状况。今年美团在当地生活领域展示了一些积极变化和亮点，直播业务已形成了丰富的矩阵，且美团闪购继续快速增长。美团零售科技是其未来增长的关键，闪购在8月订单量超过峰值1300万单，各细分类目也展示了良好增长。新业务方面，最大亏损来自美团优选，但亏损额正在持续优化。

从拼多多的角度看，它是所有互联网公司中业绩超出预期的公司。营收同比增长94%，核心业务盈利能力极强。拼多多的线上推广服务同比增长30%，超出了GMV的增长率，并反映了其货币化率的提高。公司持续加强在农业科技和供应链技术方面的核心能力，并保持了健康的研发及履约费用水平。

总体而言，我们看好电商平台在未来供应链和平台效率投入方面的展望，预计明年关键词将是出海价格力和AI技术。我们推荐的顺序是拼多多、美团、京东和阿里巴巴。最后，作为长期从事电商领域研究的申万零售电商社服务团队，我们欢迎对消费互联网公司感兴趣的朋友与我们联系。

今天的会议到此结束，感谢大家的倾听。