行业概况：营销体系持续迭代升级，抖音保持行业领先，快手通过产品改版实现商业化能力迅速提升。短视频营销市场规模2021年有望达到1970亿元，同比增长47.4%；2021-2023年CAGR可达34.6%，高于网络广告大盘增速。根据Questmobile数据，短视频信息流广告投放费用占整体互联网广告比重不断提升，从2020H1的24.6%提升至2021H1的30.8%。短视频营销覆盖广告主行业面广泛，2021H1游戏广告投放占比超20%，同时抖音、快手也是电商、快消品营销的主要渠道，2021年1-4月美妆护理/食品饮品在抖音和快手平台投放广告规模占比分别达47.3%/39.8%。

核心价值：流量基数庞大、营销方式多元、投放精准度高。根据极光数据，2021年9月抖音/快手的主站+极速版MAU规模分别达8.53/5.87亿（未去重），同时短视频使用时长、活跃度和留存率较高，2021年9月抖音/快手主站日均使用时长分别为138/113分钟；DAU/MAU分别为53.8%/38.9%；30日安装留存率分别为44.9%/55.5%，均属互联网行业领先水平。丰富的平台营销玩法、成熟的内容分发算法和KOL及普通用户的自发二次创作和扩散引爆品牌热度。基于精准标签和算法实现千人千面精准匹配，短视频营销投放精准度高，带动广告转化率提升。

挑战与机遇：当前挑战在于宏观经济、政策监管等因素导致短视频营销市场承压。国内移动广告投放数量在2021Q3呈现明显下降趋势，宏观经济在2021Q3也有所承压。潜在机遇则是电商、新消费等广告需求增量支撑大盘增长。直播电商的快速增长将有望带动品牌、店铺等直播电商玩家的广告开支大幅提升。同时国货品牌和新消费品牌等广告主也有望为短视频平台带来增量投放规模，以百雀羚和361°为代表的国货品牌2021Q1互联网广告投放费用同比提升200%以上。个人信息保护将规范行业发展，但预计不改短视频营销核心价值。监管的重点在于规范数据和算法的使用，并且给用户提供不使用算法推荐的选择权。虽然部分短视频平台用户可能选择拒绝针对个人特征进行算法推荐的服务导致程序化广告投放受到一定影响，同时短视频平台需要在数据安全监测、评估、维护，数据去标识化、匿名化以及Ad-Tech等领域加大投入。但是广告主会更倾向于选择转化效果更好的营销方式，短视频营销仍然是流量基数庞大、营销方式多元、投放精准度高的方式，因此预计广告投放需求和数量不会明显地下降。短视频平台将持续优化算法技术和广告投放能力，短视频营销行业中长期增长动力依然可期。

风险因素：反垄断、内容等领域监管政策趋紧影响经营风险；宏观经济增速下行和数据安全政策监管影响在线广告市场风险；短视频行业竞争超预期风险；短视频直播、电商等非广告营销业务经营风险；新兴互联网产品和服务分流用户风险。

投资建议：我们看好短视频营销行业基于流量基数庞大、营销方式多元、投放精准度高的核心价值和中长期增长动力。推荐头部平台快手-W（01024.HK）并建议关注字节跳动/抖音；推荐在短视频领域持续拓展的腾讯控股（00700.HK）和哔哩哔哩（BILI.O）。

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王冠然/任杰/单竹岭