浙商证券研报
喜临门在Q2疫情之下逆势跑出超额成长，
自主零售业务发力，22H1增速+20%，展现
高于行业的成长阿尔法，我们认为主要来自
于：
1）电商渠道运营思路成熟、先发优势显
著；2）线下门店系列区隔明显、支撑快速
且健康地扩张；
3）从床垫单品→卧室空间→客卧一体化空
间，套系化销售拉动客单值提升；4）大手
笔营销投入塑造品牌影响力。
超额增长来源剖析：
1、电商渠道：疫情期间电商为重要增
长拉动力。高举高打推进电商销售，
2020/2021/ 2022H1分别实现增速36%/
63%/48%，疫情扰动下逆势增长贡献重要
增量。喜临门电商增速、渗透率（21%）
均高于行业，天猫/京东市占率为11.91%/
14.58%多年蝉联第一，领先优势明显。电
商的高成长来源于：1）喜临门深耕电商渠
道近十年，口碑积累深厚；2）布局抖音快
手新渠道，加大费用资源投放，22H1电商
费用+39.8，收入+48%，费效比提升；3）
把握大促节点多方位营销爆破，22年618中
收入+72%；4）同步推进沙发、床头柜等多
品类融合；5）价格带上下延伸覆盖更多客
群，强化服务推出家装本地化战略。
2、线下渠道：系列区隔+大商策略助力门
店逆势扩张。线下渠道表现优异，21年收
入+75.8%，疫情之下单店收入仍具韧性，
2021年达到85万（+41.57%）。喜临门进
入每年800-1000家的高速开店节奏，推出
喜眠布局下沉市场（门店已达1210家）。
渠道优异表现主要系：1）补贴政策到位盈
利保障，经销商开店意愿强；2）多系列品
牌定位清晰且区隔，打开开店数量上限且
避免内耗，800-1000家的开店速度可持续
3-5年；3）扶优扶强经销商，一商多店政策
统筹区域终端零售；4）店态从系列小店向
500平大店升级；5）探索社区店、家装融
合店线下新渠道，寻求多元化客流。
3、客单值：打造套系化销售能力，有效提
高客单值。喜临门客单价从2020年1.2万提
升至22H1的1.6万元，CAGR约为15.5%，
短期目标提升至1.8-2万元。套系化销售按
照从床垫单品→卧室空间→客卧一体化空间
的发展路径，产品连带率提升，软床：床垫
从1：3提升1：1.7，客厅：卧室由1：8提升
1：6。
开店布局调整、产品搭配设计等多举措并行
提升套系化销售占比至20-30%。可尚沙发
培育顺利，2021年收入1亿元（+100%）
进入高速放量期。
4、品牌营销：大手笔营销投入打造强品牌
影响力。床垫标品属性强，营销可实现产品
差异化。喜临门营销高投入，22H1销售费
用率为17.85%（+2.45pct）。赞助《奔跑
吧》《街舞4》等多款国民综艺深耕青年市
场，塑造年轻化品牌形象；线下推出多个S
级促销活动，并IP化建立品牌文化认知。
