挖掘新常态下消费的七条主线（华福）-韭研公社

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挖掘新常态下消费的七条主线（华福）

加油奥利给

下海干活的韭菜种子

2023-12-29 07:22:09

作者：刘畅，张东雪，童杰

(华福证券)

在消费市场经历了高歌猛进、遍地开花的发展阶段之后，宏观经济发展阶段、消费者的消费行为、资本的投资偏好出现变化，带来了新的消费趋势，消费内部各板块也将出现明显分化。在这样的背景下，我们认为，回归消费的“供需量价”本质，是当下消费市场分析的重中之重。故本篇报告依照“菱形站位”及“消费效用矩阵”理论，以消费市场特征变化为基础，回归消费的供需量价本质，筛选出消费市场七大新趋势进行深入探讨。

重劳力的标准化和工业化：餐饮及大B供应链。餐饮业以重劳力为特征，在降本增效的需求推动下，开启工业化进程，这促成了调味品、速冻食品、连锁餐饮等业态的高成长表现。速冻预制菜乘风懒人经济，紧抓产业连锁化&工业化&集中化趋势，在产品标准化下有望实现规模效应；餐饮消费趋于理性下，企业端规模化转型及降本增效有望提升收益。

K型分化和M型社会下的持续精神享受：低度酒&医美&黄金珠宝。低度酒作为消费趋势的产物，具备新人群&新场景&新偏好&大空间四大特征，啤酒仍在高端化进程中，价增仍有较大空间；医美需求端存在上行驱动力，供给端提供新选择和新刺激，建议关注产品上新后的拉力；黄金珠宝受益消费理性及投资避险的特殊属性，成为消费者更具性价比的选择，在产品端工艺升级及金价助推的背景下有望实现量价齐增。

老龄少子背景下的必然趋势：宠物&保健品。在人口结构化转型趋势下，人口新结构体现出了多样化的“新消费”与“新需求”，催生宠物&保健品产业新机会，宠物关注海外订单恢复及国产替代下的量价齐增，保健品关注产品端的优化、企业端的提效控费及行业长期成长空间。

广义可选消费品的极致性价比：零食连锁&折扣连锁。在居民收入预期降低、消费观念趋于理性、上游渠道内卷的大背景下，消费呈现弱复苏状态，零售业态走向折扣化，叠加供应链提效增速与企业端的合理控费，以价降牵动量增，顺应性价比消费与内卷时代，未来可期。

狭义必选消费的加速健康化：酱油&乳制品&代糖。需求复苏及健康意识提升的背景下，酱油刚性需求叠加行业升级驱动价格带向上，空间宽广；原奶成本下行及产品端的结构升级将带来乳企弹性向上，未来行业竞争趋缓将促进企业合理控费，支撑企业盈利提升；在减糖的健康化趋势下天然代糖空间广阔。

出口链路上的规模化机遇：轻工家电及跨境电商的供应链全球化。内需动力不足，海外市场供给侧乏力，在供需错配下，劳动密集型产业海外有机遇，看好具有出海逻辑的细分子行业。

经济回暖下商务消费的环比优化：白酒具备短期的韧性空间和长期的平滑曲线。需求端来看白酒韧性仍存，供给方面来看预计行业集中度的持续提升将继续为龙头带来量增。当前在选股上应关注具有强alpha、已走出自己经营节奏、主推产品价格带符合需求趋势和品牌价值的标的。

投资建议：（1）白酒方面，推荐贵州茅台、五粮液，建议关注泸州老窖；（2）低度酒方面推荐百润股份；啤酒方面，建议关注青岛啤酒；（3）乳制品方面，建议关注伊利股份；（4）休闲零食方面，建议关注洽洽食品、劲仔食品；（5）餐饮及大B供应链方面，推荐安井食品、千味央厨、天味食品；（6）零售折扣化方面，建议关注名创优品；（7）黄金珠宝方面，推荐潮宏基；（8）宠物方面，推荐中宠股份；（9）出口供应链方面，建议关注家联科技。

风险提示：宏观经济波动影响消费水平、食品安全风险、政策风险、经销商资金链问题抛售产品损害品牌、原材料成本大幅波动。