一、 产业概况

1、发展环境：大模型时代，AI 在游戏行业加速落地

2017 年，谷歌提出 Transformer 后，利用大模型学习的 GPT、T5 等预训练模型相继被提出，AI 愈发智

能化。具体而言，在训练方法方面，大模型主要分为监督学习和无监督学习两种方式，相较于无监督学

习，监督学习会使用带人工标注的数据集进行训练，但随着训练数据量需求的大幅提升，人工标记成本提高，未标注数据+少量标注数据的半监督学习法和无监督学习逐渐流行，以更低的成本提高模型智能

化水平，提升训练效率。在开发效率方面，AI 大模型在经过微调后，可获得特定、具体的行业知识，充

分挖掘 AI 模型潜力，降低数据需求量和训练时间，进而减少边际落地成本。

随着自然语言大模型的逐渐成熟，其在游戏领域的商业化落地进度进一步提升。例如，Stable Diffusion

可快速创建成场景、道具、武器等游戏资产；Ghostwriter 可帮助研发人员设计游戏剧情和对话内容。

2、版号和监管：监管引导，版号重启发放，行业释放积极信号

政策引导，发挥游戏的正向价值。在各类内容载体中，游戏的呈现形式极具活力，一款优秀的游戏产品

不仅是文化、艺术和美的呈现，也同时是当代科技、创意与趣味性的结合。寓教于乐，利用好游戏的趣

味性机制，大量的游戏甚至成为辅助教育的工具。适度游戏可帮助用户释放压力，保持心理的健康状态，

但过度沉迷游戏的危害也不容忽视。

为引导行业健康发展，发挥游戏的正向价值，监管方出台了一系列的规范政策。从近期的监管动态看，

保护未成年人，鼓励精品游戏是政策的重要引导方向之一。2021 年 8 月 30 日，国家新闻出版署发布了

《关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》对未成年用户的保护进行了详细地规范；

2021 年 9 月 2 日，中宣部发布《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》开展专项治理，强化游戏内

容审核，提升游戏文化内涵。

版号重启发放，释放积极信号。游戏版号的发放节奏也是重要的行业方向引导手段，自监管收紧游戏版

号以来，野蛮生长的游戏行业逐渐降温。稀缺的版号资源核心用于鼓励游戏行业对精品游戏的打磨，也

限制大量“粗制滥造”游戏的上线，给优质的游戏产品留出成长空间。

从过去几年游戏版号的发放数量看，新上架游戏越来越少是短期内的必然状态。2022 年 4 月，主管部

门重启了游戏版号的发放却也释放着积极的信号，对于稳定国内网络游戏行业发展预期，促进网络游戏

行业，特别是中小型网络游戏企业健康、可持续发展起到了重要作用。2022 年 12 月 28 日，国家新闻

出版署发布了 84 款国产网络游戏审批信息，至此，2022 年共下发国产游戏版号 468 个，此外，12 月

还有 45 款进口版号获批，这是进口版号时隔 17 个月后再度恢复发放。版号政策上释放的利好信息，对

于提振游戏企业发展信心具有重要意义。

3、AIGC 之于游戏产业：生产力工具的全面升级

游戏行业存在“成本、效率、质量”的不可能三角，即难以同时兼顾研发成本、研发效率与产品质量。而

AIGC（生成式 AI）的广泛应用，能够极大提升游戏的策划、音频、美术、程序等环节的生产力，压缩

游戏整体项目的研发周期与人员规模，大幅降低游戏制作成本。降低门槛将带来更多的创造性探索，一

个新的游戏开发“黄金时代”可能很快到来，AIGC 作为工具将释放更多为受众创造高质量内容的能力。

此外，区分于前几轮的硬件升级，AIGC 主要是从具体的游戏制作环节入手推动游戏的玩法创新。这一

轮玩法创新主要体现在游戏品类增加与个性化定制两大维度，典型产品为 Spellbrush 的《Arrowmancer》

与微软的《模拟飞行》。

AIGC 内容的可延展性，将补足游戏向元宇宙进化的第三块拼图。我们在《Metaverse，游戏先行》报

告中论证过观点——游戏所构建的虚拟世界或是通往 Metaverse 的先行探索。游戏向元宇宙进化可以从

提升沉浸拟真、可触达性、可延展性出发。其中，VR/AR 等硬件入口的持续迭代，云游戏技术及算力

的建设分别对应沉浸拟真、可触达性两大进化方向，而可延展性对应的自我进化的内容生产机制，也在

AIGC 逐渐成熟后找到了解决方案。元宇宙相比游戏承载的世界大得多，且需要始终在线，因此对内容

的需求也几何倍数于游戏世界。这一次，ChatGPT 推动了 AIGC 大跃进发展，而 AIGC 将补足游戏向元

宇宙进化的第三块重要拼图——内容的可延展性。

4、市场空间：2025 年全球游戏收入有望达 2257 亿美元

根据 NewZoo，2022 年全球游戏玩家 31.98 亿人，亚太地区玩家数量最多达 17.46 亿人，占比 54.6%；

中东地区增长最快，2022 年同比增长 12.4%，达到 4.88 亿占比约 15%。全球游戏玩家中亚太地区将长

期作为全球游戏的主要市场（中日韩占主导），中东市场是快速崛起市场。根据 Newzoo 研究，2025

年预计玩家数量将达 5.9 亿。2025 年全球游戏玩家（含移动和 PC 等全部终端）数量有望突破 35.3 亿。

根据 NewZoo，2022 年预计全球游戏收入 1968 亿美元，2025 年全球游戏收入有望达到 2257 亿美元，

对应 2022-2025 复合增长率 4.7%，主要增长驱动因素在于产品的推陈出新（产品周期 2-3 年），玩家

付费天花板随着人均收入增长和对游戏娱乐消费认同感增强而提高。

二、市场现状

1、全球市场：全球手游市场下行，局部略有增量，未来有望业绩回暖

全球手游市场下行，局部略有增量。受全球经济下行影响，全球手游市场付费金额呈现下滑趋势，从

2022 年初的 70 多亿美元下降到年末将近 60 亿美元，全年每月的游戏付费金额都较去年略低。手游市

场的下载量相对稳定，上半年下载量普遍高于去年同期，下半年下载量则普遍低于去年同期。但是可以

看到，2022 年 12 月手游市场有所回暖，下载量恢复到和去年持平，付费金额一度突破 67 亿美元，呈

现年度的峰值状态，虽然仍不及去年，但是可以看到全球市场小范围的增量，不乏有进一步回暖的可能。

根据 Sensor Tower 发布报告，随着新冠疫情对移动市场影响的红利消退，2022 年美国手游总下载量预

计将继续下滑至 46.9 亿，而美国手游用户支出也在后疫情时代迎来首次回落，降至 223 亿美元。未来

出海增量或将由发展中国家贡献，其中包括越南、印尼、巴西和印度等地，人口基数大且电子设备渗透

率有进一步提升空间，为出海提供新机遇。中国游戏市场增速逐渐恢复，出海厂商抢占更多海外市场份

额，版号常态化，政策的边际改善，游戏行业业绩回暖未来可期。

 

 2022 全年获批的游戏版号共 523 个，较 2021 年的 767 个版号环比下降了 32%，达到了近年来的新低。 但是 22 年年内每个月发放的版号数目是逐步递增的，且 2022 年 12 月同步下发了 45 个进口版号，距 离进口版号上一次获批已经过去了 548 天。最近一次版号发放为 2023 年 1 月，共发放了版号 88 个， 相对于 22 年年内的前七次版号发放，数量上有了显著提升，可以看出游戏市场版号政策边际改善显著。

 AIGC 驱动游戏供给端革新，是“降本”更是“增收”，微软 GDC 大会聚焦 AIGC，游戏行业有望加速产

业革新。2023 年 3 月 20 日至 24 日，游戏开发者大会（Game Developers Conference，GDC）于美国

旧金山召开，谷歌、微软、腾讯、网易等 330 余家参展商参与并分享包括游戏 AIGC 的最新趋势。

2023 年 3 月 31 日，微软正式举办 GDC2023 中国行，结合 Roblox、QuestGPT、PlayFab 等平台与

《Minecraft》《Modbox》《Delysium》等游戏案例，主题主要展示微软平台的游戏开发及运营软件，

及 AIGC 技术在游戏策划端、美术/模型创作端、代码生成端、用户交互端等方面的赋能。

产业化进程

1、多家游戏公司进一步探索 AIGC 游戏领域应用

据巨人网络 2 月 20 日宣布，巨人网络将可优先内测体验文心一言，集成文心一言的技术能力，与百度

在游戏产品研发、标准制定等多个领域展开深度探索与合作。在百度技术团队协助下，打造游戏行业联

合解决方案，运用到游戏营销、游戏 NPC 以及游戏原画设计等游戏业务应用中。据中手游官微 2 月 21

日消息，中手游宣布成为百度文心一言首批生态合作伙伴，与百度在产品研发、标准制定等多个领域展

开深化合作。尤其是目前中手游旗下的在研国风仙侠开放世界游戏《仙剑世界》，游戏内 NPC 可以获

得独立的人物故事背景和个人性格，并与玩家自由对话，展开剧情。

网易伏羲旗下网易瑶台依托网易在 3D 游戏引擎、AI、云计算等领域的积累，持续探索 AIGC-3D 赋能

游戏解决方案。公司运用 NeRF（Neural Radiance Fields 神经辐射场）结合隐式曲面算法，通过英伟达

CUDA 技术优化，实现从拍摄视频、位姿估计至 AI 生成 1：1 可交互的 3D 模型，只需 15 分钟，相比传

统耗时 1-2 天的流程效率大幅提升。3D 内容一经生成可以永久复用。

据汤姆猫官方公众号，公司基于汤姆猫家族 IP 的交互属性以及公司前期积累的语音交互技术、产品研

发与运营经验，公司团队已尝试应用 GPT-3.5 模型进行 AI 语音互动产品功能原型测试，并已经将汤姆

猫 IP 形象植入产品功能原型当中，加入语音识别、语音合成、性格设定、内容过滤等功能，并测试了

语音交互、连续对话等产品性能，初步验证了相关技术实现的可行性，已于 2023 年 3 月 14-16 日完成

内测版本测试招募。

恺英网络战略投资企业幻杳网络自研虚幻引擎下的 AIGC 工具，已能够批量形成高精度人物和场景渲染

图，显著降低了研发领域的美术成本。战略投资企业星跃互动在研发中已充分应用 AI 工具 MidJourney

大批量生成场景和人物，能将创作时间从两个月降低到半个小时。

 龙头企业市占率稳步提升，腾讯、网易两分天下

行业竞争格局基本稳定。2017-2022 年前三季度以来，行业竞争格局基本稳定。腾讯、网易、三七互娱、吉比特、恺英网络五大公司的市场份额稳定在 60%左右，2022 年前三季度市场份额增加至 69%，进一步抢占游戏市场。

腾讯、网易两分天下。腾讯、网易两家公司自 2017 年以来市场份额均上升 5%左右，其中 44%的市场

份额掌握在腾讯手中。其次，网易以 17%的市场份额位列第二。三七互娱、吉比特自 2017 年以来市场份额上升 2%、1%左右。恺英网络管理层重整出发后，市占率从 20 年低点提升 1%左右。

 政策端暖风频吹，带动游戏板块价值回归

日前，央媒发文重视游戏产业潜在价值，指出游戏产业已成为对一个国家产业布局、科技创新具有重要 意义的行业。此外，人 民 日 报 发布“虚拟现实规模化应用加速”文章，文章根据最新“行动方案”文件提出 虚拟现实产业：规模扩大，新技术演进提速；赋能产业，多场景应用融合；补齐短板，基础体系加快完 善。依托虚拟现实产业政策，VR 游戏作为最易落地的应用有望快速发展。

1、产业链概况 

游戏产业链整体可分为上游游戏研发商（CP）、IP 持有方；中游游戏发行商；下游分销渠道、营销渠 道等环节。 

 2、相关分析 

游戏产业链按照分工，可以分为游戏研发、游戏运营、游戏渠道三个部分。三个部分的商业模式有一定 差异，其中游戏研发是典型的内容生产行业，主要变现创意和将创意产品化的能力；游戏运营更类似于 销售业务，核心竞争力是获取产品、用户理解和市场营销能力；游戏渠道是流量变现生意，核心竞争力 是流量的规模和与游戏产品的契合度。

 上游：IP 持有方以及游戏研发方。其中 IP 持有方即为拥有游戏知识产权的游戏研发商或发行商，例如 王者荣耀即为国内知名的腾讯自研 IP。在流水分成方面，若游戏研发商为 IP 持有方，通常流水分成可 达 20%-35%（不扣除流水及开支的流水百分比，以下分成皆默认为此百分比）；若为授权 IP，则 IP 持 有方流水分成通常为 5%-10%，研发商为 15%-20%。

 中游：游戏发行商，负责游戏的营销与推广。目前，游戏厂商研发运营一体化正逐渐成为主要趋势，比 如腾讯、网易、恺英网络、三七互娱等头部企业在研发与发行方面的布局已相对完善。游戏发行商一般占流水比例 为 25%-50%。 

下游：渠道商，包括分销渠道和营销渠道。其中分销渠道主要参与流水分成，营销渠道主要获得广告费 用。分销渠道过去主要为硬件应用商店和第三方分销商。但是近两年垂直分销渠道和自营分销渠道迅速 涌现，占比份额快速增大，至 2020 年合计占总下载量比例超过 40%。二者的出现打破了传统分销渠道 商的主导地位以及苛刻的分成机制。

“游戏+AI”大势所趋，或将打开新的估值空间

“游戏+AI”有望提升游戏玩法，或能扩大用户人群。AI 可以通过将玩家细致的分类，使不同玩家体验到 不同的玩法。以以色列高科技公司 Playtika 为例，通过 AI 优化游戏策划，公司收购的 7 款游戏，平均 每款一年玩家人数增加 2-3 倍，收入增长 10 倍。 

当前游戏板块估值较低，“游戏+AI”或打开估值空间。根据 wind 一致预期，目前多数游戏公司 23 年 PE 在 20X 左右，“游戏+AI”或可通过对“降本增效”，扩大用户人群，从而扩大游戏收入，进一步提升游 戏估值，打开游戏板块估值空间。