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【会议概要】

主题：爱帝宫 （0.920, 0.000, 0.00%）线上交流会

时间：2021年12月16日 周四 15:00 至 16:00

主讲：爱帝宫副总徐总

【公司介绍】

总体介绍：我们是国内第一家上市的月子服务公司，目前市占率4.3%，国内第一，深圳的市占率是31%，排深圳第一。平均单店规模在87间月子房，深圳南山母婴城店有149间月子房，是亚洲最大的月子中心单体店。我们在深圳的口碑销售水平有60%以上。15年里积累了2万多名妈妈的公开好评以及20多位明星的入住，我们公司五大核心竞争力，1）就是母婴健康照顾技术体系，专业度、科学性、安全性业内首屈一指，目前已完成1300项到户操作要点，处于比较高的标准化水平了。2）九大运营服务体系的标准化，包括了培训质量管理体系，信息化管理体系，还有营销体系。3）知名度第一品牌，我们是高端月子中心的代名词。4）六大专家团队组合，包括母婴护理、营养管理、产后修复等专家。5）自主研发自有品牌的健康护理产品。我们的套餐价格是从6-36万，共有8种套餐，像深圳的套餐天数是26，北京成都是28天的套餐。

新开院子：我们院里的宝宝10-15天可以抬头，这是个领先指标，一般要3个月左右。目前为止开业了9家月子中心，都是直营。今年新开的4间院子如下：1) 4月10号深圳侨城轻奢院，70间月子房。2)9月25号深圳花卉小镇院，89间月子房。3）10月份成都概念二院，26间月子房。4）12月15日北京二院，80间月子房的。其实新的分院都是在80间房左右的一个规模，我们觉得80间左右的规模是一个比较好的单店平衡点。成都二院26间的话是因为成都二院可以看作是成都一院的一个扩充，成都一院已经住不下了，所以我们在一个联通的物业体的另一端找到这个空间之后，我们很快就把它租赁下来，然后改造成成都二院。

发展战略：7月份我们公布了公司5年规划，集中精力开高端品牌爱帝宫的门店，计划20-25年房间的复合增长率在50%的水平，重点布局一线及新一线的19个城市，每个城市市占率目标为20%以上。19个城市分成三批，重点度依次递减，进入时间也是依次延后。第一批是深圳、北京、成都、杭州，这是我们华南、华北、华西、华东的核心城市，再往周边的第二批城市，第三批城市进行延伸。明年我们就会延申到杭州的新市场，然后第二批大湾区的新市场，像广州、东莞、佛山。我们现在选择的是带装修的物业开设我们的月子中心，以前开80间左右的月子中心要投入4500万，现在不用装修只要1500万，下降70%，开业时间也从6个月缩到2个月。我们首家超轻资产模式门店深圳侨城轻奢院只用了1个月零10天就开业了，入住率爬坡用力8个月就达到了老模式的水平。投资回收期从之前18-24个月缩短到12个月左右。我们老模式的ROE能达到38%，预计新模式下我们ROE能进一步提升。成都、北京市场的成功也表明公司实现了异地复制扩张，这也是启动全国复制扩张的原因。

行业分析：根据沙利文的预测，19-25年月子中心行业中高端市场规模的年复合增长率高达24%，国内市场渗透率只有5%，台湾成熟市场已经达到60%。月子中心行业竞争有三高特性：1）高标准需求，使得业内优质供给稀缺。2）高品牌依赖，月子中心消费是一生中的低频消费，试错成本很高，会根据口碑来做判断选择，造就了行业龙头在经营上的正反馈。3）高成本，月子中心无法保证高入住率的话是很难保证高盈利的门槛，这也导致了强者恒强的状态。

财务状况：客户需要提前3-6个月预定并预付30%合同定金，入住当天付全款，所以公司现金流情况好。截至去年底我们有435间月子房，截至今天我们开业了700间月子房，yoy达到60%的水平。2020年营收同比下降了12.2%，达到5.78亿港元，营收下降主要有两个方面的原因：1）疫情影响到我们的入驻，我们的入住率从19年的90%，然后下降到20年的75%的一个水平。2）其实19年90%的高入住率是由于报单情况频繁出现的前提去达到的。报单其实会导致我们的客户体验不好，然后会进而影响口碑。因此我们的新政是如果当月订单满了，我们就不会再让销售去报单了。在这种控单的情况下的话，入住率会预期最高不会超过85%的一个水平的，2020Q4开始入住率环比改善。我们上半年毛利率是37.3%，毛利率下降是因为我们新开的月子中心有6个月的亏损期，会影响我们毛利。随着规模效应体现，行政开支费用率从16年11.7%下降到今年上半年的5%，销售及分销开支费用率今年上半年是在20%的一个水平，有所上升，主要是由于现在做前期的营销投入，在门店成熟后才会回到成熟门店的水平，2020年净利润同比增长3.4%。

【问答环节】

Q1：深圳侨城轻奢院目前入住率情况？包括像新开业的项目需要多久才能达到比较高的水平？

A：深圳侨城轻奢院入住率75%，开业了8个月左右。入住率爬坡需要12个月左右达到80%以上的水平。

Q2：月子中心人员配置是怎么样的？8种套餐在人员服务配置上有什么差异吗？

A：大约的比例是1间房比1.5个护士，所有的店前人员比例是1间房比2.3个人。10万以下的套餐是多对一的概念，10万以上的是有一对一24小时的。10万以上套餐占比越高，护士比例也会越高。

Q3：超轻资产模式与传统模式成本，毛利率上有没有明显差别？

A：老模式的成本结构员工是35%，摊销13%，租金18%，耗材25%，然后水电杂费其他是9%的一个水平。新模式租金比率会上升到30%左右，因为它是带装修的，所以租金更贵，但是我们不需要自己投装修费了，所以折旧摊销可能只有1%的样子。

Q4：收费方式除了8种套餐外，还有没有额外收费或服务方式？

A：除了8中套餐外，我们还有4大增值业务：瑜伽塑形、产后康复，宝宝摄影，乳房管理，四大增值业务占销售额比例20-30%之间。

Q5：成熟月子中心单店营业额增长情况是怎么样的？

A：成熟门店就没有太明显的增长了，刚刚也提到入住率达到80%-85%之后再提升入住率会导致客户体验的下降，而且我们也不会太频繁的提高我们月子套餐价格，当有成本压力的时候我们才提。虽然我们也倾向于销售高价套餐，但是这个比较少，过程也比较慢，随着CPI的提升，一年也就1-2%的增长这种概念。

Q6：公司除了用服务质量提升口碑来获客之外，还有没有其他方式去获客？

A：我们营销体系也是比较标准化的。我们通过经营去积累的口碑获客在深圳超过60%的一个水平，剩下40%主要是通过线上的流量渠道，包括官网，微信公众号，第三方的大众点评、美团、抖音、小红书、知乎 (5.840, -0.080, -1.35%)、百度 (140.170, -1.240, -0.88%)这些都有涉及。我们在线下商场也有爱帝宫的柜台去宣传，还有去妇产科派传单的方式去获客。

Q7：现在我们月子中心渗透率不到5%，未来会到什么样的一个水平？

A：未来渗透率也是只能跟着市场发展去观察，但是台湾这个习惯跟我们是高度一致的，所以未来我们渗透率和台湾水平（60%）相近也是高概率事件。还有就是现在主力军都是90后妈妈，相比80后，90后妈妈在乎的是月子中心能不能把我照顾好，80后妈妈在乎的是能不能把孩子照顾好，90后对月子服务的需求更强烈点。而且当80后当祖辈的时候，他们有支付能力的话也不愿意去帮忙照顾坐月子，交给专业人士去做还能避免一些家庭矛盾，所以我们预计这个空间还是非常大的。

Q8：月子服务客单价比较高，是不是只能局限在一二线或者核心城市？

A：现在三四线城市也是有月子中心的，月子中心价格的决定是来自于成本，我们定价模式是成本+毛利在考虑当地市场水平去定价。如果是去三四线城市，那考虑到租金和人工成本，客单价是会明显低于一线的。其实以深圳为例，渗透率从0-1其实是富人去推动的，但后来慢慢人们收入提升，中端市场就出现了，占比也逐步提升。所以我们觉得未来并不是只有一二线市场，只是高端市场会比较集中在一线及新一线城市。

Q9：月子服务这块目前竞争对手有哪些？我们和他们的差异在哪里？

A：行业内我们是第一，第二的话是巍阁，18年排第二，是有3.5亿销售收入。但是他是直营+加盟店，所以3.5亿里面包括加盟店收入。直营店可能现在就2-3家，其他60多间是加盟店，单店的规模就小了。第三是宝生，18年在深圳是1.5亿人名币收入，定位是中端的月子中心品牌。全国有4000多家月子中心，每个地方都有当地的月子中心，我们去北京拿新门店的时候同时也有5-6家月子中心在谈租赁这个物业，最后还是我们拿下来了。所以不论对于消费者还是物业方，我们规模优势还是非常明显的。大部分月子中心房间在20-30间，40间都很了不得。主要是品牌力不够的话很难去保证入住率，如果入住率在50%-60%的水平就会亏损，而且大规模的话配套服务和设施成本也很大，规模达不到的话承受不了这个成本，所以大部分月子中心体量都不是很大。像月子中心自有厨房的比例是非常低的，大部分是外包，无论是专业度还是消费者的体验都会受影响。

爱帝宫的差异化就是通过专业化的完整性的服务提供获得口碑，就会形成一个良性的循环。我们能做到6个月左右现金流盈亏平衡，12个月左右成为成熟门店，所以我们有更强的口碑，更强的品牌力去扩张。

Q10：我们还有抗衰老和养生业务这一块占比比较小，未来还有什么发展计划吗？

A：爱帝宫上市之后目标是发展单一业务的，对于原有上市平台的业务我们上半年已经实现关停或者出售，目前剩下广东惠州五A风景区罗浮山山脚下的一个养生住宅项目，是没有打算出售，已经在劳动节开始销售了，我们计划是销售完之后去专注月子服务发展，成为母婴健康行业的一个上市公司。