会议要点

1. 调价影响分析

• 良品铺子通过媒体和公众号对消费者宣传价格调整，影响约300款线下门店产品，涉及13%的营收比例，降价幅度为10%~47%，平均约20%。

• 公司预期年货节旺季会带来客单数提升，降价对单店客单价有小幅下降，总体影响整个盘毛利率影响在小几个百分点。

• 公司完成一次性全国性的线下门店价格调整，线上价格暂无调整，因线上毛利率较低。降价后预计客单价在50到70元之间，Q3报表已反映价格调整影响，Q4和明年Q1的利润压力依然存在。

2. 单店模型及降本策略

• 良品铺子预估Q1结束时，单店模型将趋于稳态，这基于旺季和淡季的完整经验，有助于对单店情况进行观察和调整。

• 通过参与原料种植、收购、分级筛选以及大宗采购等方式，良品铺子在供应链上采取降本增效措施，以应对毛利率下行压力。

• 良品铺子未对上游供应商施加统一压缩利润率的指引，但在不同品类上存在一定的成本压缩空间；规模效应预期会带来进一步成本节约。

3. SKU策略及门店调整

• 良品铺子SKU数量增长：2023年增至超过2000个，相比前年1500~1700个有所增长。品类涉及广泛，SKU增长带动长尾效应，计划对长尾SKU进行缩减。

• 门店策略调整：未来门店模型将以80~100平方米社区和街边店为主力，相较于120~150平方米的直营大店，降低所需SKU数量和提高租效。

• 临时玩家发展及协同：已开300多家门店，目标调整至500家。Q4单店销售额下降，开店速度放缓。与良品铺子供应链重叠度低，协同主要在湖北区域市场。零食玩家定位与其他量化零食品牌差异小，侧重性价比用户，良品铺子侧重品质敏感用户。

• 四季度营销及门店拓展复盘：良品铺子年度新店规划600~700家，区域加密布局重点在深圳、四川、成都、湖北等地。线上恢复不理想，特别是在传统电商，而抖音等新兴渠道增长但亏损有限制。

4. 动销和市场策略探讨

• 抖音电商转型：短期内抖音模型需转型，降低对KOL和主播依赖，发展商城模式。目标客群价格敏感，有拼多多用户特性。

• 产品潜力：公司拥有多个一级大单品，但缺乏10亿级产品。终端动销反馈良好，特色产品如'酥脆薄味薄饼'线上线下销售强劲。

• 店铺运营及展望：单店日客流量约300-400，客单价在30元左右。湖北区域拓展稳定，但目前亏损，预期需超过500家门店实现盈亏平衡，可能延后至明年实现。

5. 战略规划及市场反馈

• 公司门店增长计划：预期整体门店增长目标为10%，新开门店主要集中在广深、四川成都、重庆和湖北等重点区域，且Q2和Q3可能增速更快。

• 加盟商政策反馈：公司进行了价格调整，现有加盟商反馈良好，新加盟商对加盟政策也有积极反应，预期客流提升5%-20%。

• 费用控制策略：明年公司希望通过组织精简、合并及优化流程提高管理费用效率，保持销售费用的严格控制。

Q&A

Q：良品铺子进行了哪些价格调整？此次调价的幅度和范围如何？

A：良品铺子在不久前通过媒体端和公众号等渠道对外沟通，进行了价格调整，主要是针对线下门店的产品。此次调价涉及了大约300款线下门店的产品，占线下产品总数的30%不到。根据上半年的营收数据，这些产品大约仅占了13%的营收体量。调价幅度介于10%至47%，平均降价幅度大约是20%。虽然这次降价会对门店毛利率有所影响，但是影响预计不大，整体对毛利率的影响应该在小几个点的范围内。

Q：降价策略是否会对单店的客单价和客单数产生影响？

A：降价后，客单价出现了小幅下降，但是客单数有所提升，整体店均收入有一些提升。我们预计到年货节之前的旺季，消费者因为对良品铺子的需求加上了解到降价信息的传递，店内的销售情况理应能够满足我们的预期，并有一个较好的效果。整体对客单价的影响在可控范围内。

Q：此次降价具体影响了哪些品类的产品？哪些品类的降价幅度较大？

A：降价并没有按品类来划分，而是基于单个产品决定。价格较高的产品，比如虎类产品、小香肠和坚果类降价幅度较高。在素食和蛋糕类产品上，降价幅度更为明显，因为这两类产品的毛利率本来就相对较高，同时在市场的竞争对比中，这些产品的降价空间稍大，所以降价的幅度也相应较大。

Q：此次调价是统一全国门店执行的吗？

A：是的，此次调价是一次性的、统一的对全国线下门店的产品价格进行调整，但特殊门店如高铁站点除外。线上产品仍保持各自价格，没有跟随线下调价，因为线上的毛利率本就低一些。

Q：降价策略预计需要多长时间才能在报表中反映出其效果？

A：降价策略的效果其实从第三季度就已经开始在报表上有所反应。而第四季度，即Q4和次年的Q1，尤其是利润方面的压力依然存在。我们认为到Q1明年销售旺季时，降价效果将被更充分地体现在报表上。

Q：公司单店模型预计何时形成新的稳态？

A：预估到第一季度结束时，单店模型就会比较稳定。因为第一季度有年货节的旺季，春节前后又是淡季，所以经历完整个春季的旺淡季后，我们可以对单店的情况进行观察和调整。

Q：对于因降价带来的毛利率下行压力，良品铺子将通过哪些措施来消化这部分影响？

A：我们将通过以下几个方面来应对毛利率下行的压力： 1.在供应链上，积极参与产品原料的种植和收购环节，与供应商和农户签订协议，明确种植面积、收割和采摘节奏，以此提高原料使用效率并降低成本。2. 通过大宗原料采购锁定价格，减少市场波动带来的影响。 3.统一采购原料后，进行分级筛选，根据不同等级将原料供应给不同的渠道，进一步降低成本。4.通过工艺和生产环节的改进，如自动化设备的使用和技术创新，与供应商一起提高效率降低成本。短期内的措施则包括： -压缩供应商链路成本并共同承担经营压力，以规模效应降低单位采购成本。-以较低的价格换取销量的提升，实现规模效应，并期望通过销量增长带动整体采购额的增加。

Q：目前和上游供应商的谈判进度情况如何？

A：目前我们还没有一个明确的指引。不同供应商间的利润率差异以及可压缩空间各不相同，我们会根据实际情况陆续与更多供应商进行谈判。在可压缩利润方面，深加工类供应商的超利润率更高，而对于坚果或肉类品类，因为良品铺子贡献了较大一部分的产能，我们的话语权更强，所以在多数品类上还是有一定压缩空间的。

Q：因下架政策所带来的影响，加盟商目前的反馈和影响如何，未来会有哪些规划？

A：加盟商对这次产品降价策略普遍认可，因为降价有助于吸引和回归价格敏感的消费者。此外，我们目前并没有对加盟商利润造成较大波动，所以加盟商对此相对支持。未来，我们考虑通过增加一部分资产以提升盈利水平，但目前还没有明确的进展可供分享。

Q：公司在SKU调整方面有怎样的计划和大致情况？

A：关于SKU缩减，我们暂时没有详细的介绍，不过会根据市场的需求来做相应的调整。

Q：公司的产品种类有多少，未来SKU的调整方向如何？

A：良品铺子现有SKU大约有2000多个，这一数字与去年的1500~1700个相比有所增加。由于新开设的店铺和新产品的推出，今年的SKU规模有所上升。考虑到产品的长尾效应，我们计划对长尾产品进行缩减，这可能会在不同品类中均有体现。以往直营门店较大，约120~150平方米，需维持较多SKU，但未来可能以80~100平方米的加盟店为主，所以需要的SKU数量将会有所减少。明年SKU的数量将有所缩减。

Q：您能否提供长尾商品的具体筛选标准？

A：是的，我们对SKU进行品效排名，根据每个产品在门店的销售额排名。通常销售排名靠后的商品将面临缩减。

Q：长尾商品是否在某些特定品类中更为集中？

A：我们的商品品类相对较为均衡，没有特定品类特别集中长尾商品。

Q：临时玩家的发展进展、利润水平如何，与良品铺子的协同展望是什么？

A：临时玩家目前开了300多家门店，原本目标是今年开500家，但由于第四季度单店销售额下降，导致开店节奏放缓。临时玩家的供应商与良品铺子重叠度低，协同主要体现在市场布局和客户需求满足上。未来可能不会有很高的供应链重叠，目前临时玩家与其他量贩零食的定位没有太大本质差异。良品铺子则满足对品质有一定要求和能承受一定价格差异的客户。

Q：公司的门店拓展情况如何？

A：良品铺子的门店拓展依旧保持原有节奏，今年预计新增600到700家门店，主要集中在深圳、四川、成都和湖北等优势区域。增加门店主要集中在优势区域。

Q：线上四季度的恢复状况如何？

A：线上方面，从双11的表现来看，并没有达到预期。线上整体表现并不理想，尤其是传统电商平台如天猫旗舰店下滑明显，而天猫超市等B2B渠道表现较好。抖音渠道虽有增长，但由于亏损问题，增长要求并不高。我们对新兴渠道比较谨慎，希望在控制成本的前提下进行发展。线上业绩未达预期，对新兴渠道持谨慎态度。

Q：短期内对于抖音渠道的战略考虑是什么？长期来看，抖音商城模式的长期潜力和变化是怎么样的？

A：我们短期内不打算通过抖音渠道进行大规模的销售规模提升。对于抖音的长期潜力，我们认为抖音平台正试图降低对达人和主播的依赖，并推动流量转向抖音商城。但这需要时间，并且当前抖音的客群与拼多多的客群相似，对价格非常敏感。我们正在观察抖音如何进行这一模式的转换。

Q：目前在产品动销方面，是否有观察到某些产品未来可能成为一级甚至十亿级别的大单品？公司是否有战略去培养这样的大单品？

A：我们目前拥有多个一级大单品，但还未形成十亿级的超级单品。未来大单品的形成通常与消费者在某段时间的特定需求相关。有一些产品显示出巨大潜力，如我们的酥脆薄薯片，它采用恩施土豆，拥有良好口感，在线上和线下都极受欢迎，但是目前销售还未达到十亿级。我们正通过整合产品资源策略，积极培养可能成为大单品的产品。

Q：薄饼类产品在市场上竞争多吗？公司对薄饼产品的展望如何？

A：饼干类产品的竞争较多，但薄饼类的竞争还算合理。薄饼产品有着明显的健康属性，受到许多消费者的喜爱。我们认为薄饼类产品是公司的特色之一，对于其长期的市场表现持积极看好的态度。

Q：公司门店模型目前的客单价、SKU陈列和品类比例方面有无较竞争对手的优势？玩家品牌的拓展和盈亏平衡预期如何？

A：目前我们的门店每天客流量约为三四百，客单价大约在30元左右，还是稍低。而在SKU陈列和品类比例方面，我们有一些微观的差异性。至于玩家品牌，目前主要集中在湖北地区进行拓展，未来拓展计划尚未确定。目前还处于亏损状态，预期需要达到500家门店以上，才可能会达到盈亏平衡。预计这一目标可能需要推迟约一年左右的时间来实现。

Q：公司如何看待当前量贩式零售模式对单店营收的影响？目前的竞争状况有无变化？

A：量贩式零售对我们的单店有一定影响。特别是如果量贩店新开张，会带来阶段性的顾客流失。我们的数据显示，可能会有20%至30%的顾客初期流失。不过，我们观察到，随着时间的推移，一些顾客会逐渐回归，因为他们对良品铺子的产品品质更加认可。我们进行价格调整后，客流进一步提升，目前这种影响已经缩小到大约10%至15%左右。湖北省内量贩式零食店的增加使得竞争变得更加激烈，但我们观察到各大品牌还是保持了一定的理性竞争。

Q：公司目前新开门店的规划是如何的？主要集中在哪些区域，分季度有何开店计划？

A：新开门店的规划方面，第一季度因为还在进行门店类型的磨合和调整，将会比较谨慎，所以新增门店的数量会较少。而从第二季度和第三季度开始，新门店的增长将会加快。具体区域的开店计划，目前由于明年的预算和开店计划尚未确定，所以还不能提供详细的区域和数量信息。我们以往和未来的新开门店重点区域仍然会集中在广深地区以及四川成都、重庆和湖北等华东地区。

Q：降价策略对于新增加盟商的吸引力如何？同时，在对新加盟商预估经营情况时，良品铺子的策略是什么？

A：降价策略得到了现有加盟商的积极反馈，对于招募新加盟商也是一种吸引。在宣传过程中，我们会向潜在的加盟商解释降价的情况，并给他们展示单店模型以及客流和客单价的预估。我们对于降价后门店的客流量有理想化的模型和各种预测，包括预计客流量相较之前能够提升5%到20%，甚至更多。目前反馈来看，新加盟商对我们的政策反应是比较良好的。

Q：长远来看，良品铺子的开店空间和目标，以及战略布局有何规划？

A：对于长远的规划，由于线下零售的格局变动较快，可能一两年内会发生较大变化，因此内部尚未有非常明确的万店或其他类似目标。未来除了在湖北本土扩散外，没有特别确定的省内外详细区域规划。不过我们的门店已经开到了含县级市和地级市在内的各级市场，甚至开到了一些较发达的镇上。至于门店的SKU陈列与价格带分布，我们会根据不同市场的消费特征和消费水平来调整，以适应当地的消费需求，比如下沉市场的门店会进行简装，降低装修及租金成本，但仍保持良品铺子品牌的特色。

Q：在费用投放方面，未来计划如何？尤其是管理费用和销售费用有何策略？

A：由于并表的影响尚未体现，所以未来费用投放策略还不明确。从现有的内部计划来看，明年我们希望能够在管理费用方面实现下降，比如通过精简组织和人员、缩短流程和决策链条来提高效率。在销售费用上，我们一直保持严格控制，力求效率最大化。