【森鹰窗业】竞争格局-韭研公社

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【森鹰窗业】竞争格局

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全梭哈的老司机

2022-12-17 08:02:52

一、窗产业是大家居产业下一个万亿级的赛道，也是处于爆发前夜的消费板块，一面是巨大的增量、存量市场，一面是近万家窗企却没有绝对龙头。“大行业、小公司”“极低的行业集中度”特征明显。吸引众多上市公司跨界投资布局的，不只是因为足够的毛利空间，而是这个行业现在缺少代表性龙头品牌！这才是最大的机会。

二、如果说其他行业适用巴莱特的二八定律，那么中国窗产业可能更绝对，因为只有10%或者更少的企业在自主研发和创新，有更好的资源、人才和技术，引领不同的细分赛道。而90%的中小品牌是跟随者或者次跟随者，产品趋于同质化、缺少创新、产能落后。无论是行业主管部门、消费者诉求，还是从窗产业自身的健康发展角度，都急迫的需要代表性的全国品牌。

三、窗产业刚刚从相对标准化的建材属性——到定制化的家居属性的转变，这种转变过去经历了一段相当漫长的时间，这里有行业监管和行业标准的缺位、有消费者的意识培育和觉醒、有行业内部的长期同质化恶性竞争以及顶级头部品牌影响力不足。然而，随着这些抑制C端发展的因素逐步改善，头部品牌梯队初步形成，定制外窗的消费才刚刚起步。很多消费者并不清楚，一樘窗对于居住环境改善和空间装饰居然有如此巨大作用，所谓“非不为也，实不知也”。

四、未来行业的四大机会，一是中高端定制市场机会，门窗消费的转变；二是绿色节能市场机会；三是代表性的全国品牌将获得最大的行业红利；四是自主研发能力带来的市场机会。五是存量市场机会，门窗是家装市场的蓝海，没有之一。因为当年房地产行业发展最快的10年，遗留的是大量不合格的外窗，约10年的使用寿命到了大量换新需求，这是个可以持续输出的行业。

五、森鹰的品牌占位。第一，铝包木窗一直是窗品类中定位最高的，森鹰的定价和品质又是“鳌头独占”，是中国最高端的外窗产品之一，很多消费者购买森鹰门窗除了功能性和实用性，也是一种身份的认同感；第二，森鹰研发了中国第一款经PHI认证的“被动窗”，不但“起得早”，也“走得远”，现在已经形成了被动式产品家族，通过德国PHI-A级认证的产品数量占国内的46%以上。“节能”标签深入人心。而以铝合金窗由于天然型材的劣势，头部品牌突出“静音”“系统”“高端”“耐候”等诸多标签，唯独不敢写“节能”。第三，已经建立起全国营销渠道的窗企寥寥，其中能够持续提供高质量产品和确定的优质服务的，更是凤毛麟角。森鹰在售后服务体系建设上领先行业，无论是产品铜牌身份识别、正反产品追溯、主动售后、心服务平台响应等，给下一步的品牌拓展垫定了基础。森鹰在上市之后，公信力与影响力大幅提高，经销商渠道可以快速铺设。第四，自主研发能力强，累计申报了近400余项专利，起草了国家多项重要行业标准，更重要的是森鹰有一套完全自主的系统，从供应商、加工设备、系统软件、研发体系、生产工艺、企业标准到售后平台，不依赖进口技术，现在已经从铝包木成功扩展到独特的铝合金系统，且每年快速增长。

六、品类拓展的优势。未来想成为中国窗产业的代表品牌，前提之一是先做到“单项冠军”，然后纵向打通供应和完成生产基地布局，横向拓展品牌，最后才能做“全能冠军”。率先进入“铝包木窗”行业，森鹰的选择是正确的，虽然起步艰难，但先避开了残酷的竞争赛道。森鹰的优势在于从铝包木窗向其他品类拓展，供应链的复杂度、制造工艺难度均大幅下降，而品质控制和成本控制优势却可以发挥出来。消费者选择格力的空调扇，是因为他们相信格力一贯的品控和制造能力。

七、不可忽视的资本助力。“欲戴王冠，必承其重”，森鹰经历了10年的IPO之路，企业付出了大量的精力和成本，不断实现管理的精细化、财务的规范化、完善内部外激励。而想做为窗产业的代表性品牌，则要付出更多的市场教育成本，要有更多的资本、人才优势，运营成本暂时会比较高。可恰恰两个艰难相互化解了。2010年，很多消费者还在购买成品衣柜，不知道衣柜可以完全“定制化”，紧接着索菲亚2011年就实现了IPO，上市当年不过8亿元左右的销售收入，然后马上进入高速发展期。而现在，很多消费者同样没有意识到，门窗的定制已经丰富到了何种程度，从各种形状、颜色、材质、风格、玻璃、五金到电动装置。2022年，木窗龙头森鹰IPO，窗产业同样如此。而往往一个行业培育出了上市公司，就意味着整个行业的星星之火——即将成燎原之势。借助资本市场，吸引到的大量资本、人才、资源及政府扶持，都是非上市公司难以企及的。此外，快速完成生产基地布局和产能释放，利用流动性溢价完成行业资源的整合，都将快速催动行业代表性品牌的崛起！

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