1. 基本面信息

(1) 增长情况

今年整体的增长约为1213%，具体来说，第一季度增长了近5%，第二季度增长在个位数，第三季度增长约为13%。在国庆节和双11这两个重要节点，增速达到了18~20%。整个11月份预计将有15~20%的增速。总体来说，今年的预期增速约为10~15%。预期增速较年初锁定的目标25%有所差距。

(2) 品类增长表现

沙发的增长表现较好，增速约为15%，得益于产品的力度和性价比，价格带的规划相对有竞争力。销量较好的几款产品帮助提升了客单值和毛利率。

床的表现稍逊于沙发，增速约为7~8%。主要原因是主卧产品销量较少，而次卧产品价格较低，难以提升客单值。

客厅配套产品如餐台椅、茶几等表现还可以。

2. 客户关注

(1) 提升客单值

今年家居行业的经营状况比往年好，主要是因为客户消费同样的产品可以提高平均单价，而且销售增长是因为促销品的占比提高了。公司希望提高主流客户买沙发产品的价格，把产品的客单提高到10000-15000元之间。为实现这个目标，公司可以通过促销和价格支持来提升该类产品的性价比，并将一些拥有更高配置和品质的产品价格控制在12000元左右。另外，公司也通过控制促销品的毛利率和增加销售毛利，使整体毛利率保持在较高水平。

(2) 丰富品类供应

公司相对于竞争对手有一个优势，就是品类比较丰富。公司在销售中关注的是客户的全屋需求，目前市场上没有其他品牌能够提供像公司一样丰富的选择。公司的供应链完整性使得可以做一些跨品类的融合。通过套餐的方式来满足客户的需求，可以迅速吸引客户，并让他们在公司这里消费完整个需求。由于公司有多个品类的支撑，相比其他小型家居品牌，公司能够提供更多的选择，这对提升客单值非常有帮助。

3. 其他问题

与会者问及配套品的占比，但录音中未提及具体数据。

Q&A

Q：您的品类优势是什么，以及客户对于各品类的需求比例是多少？

A：我们相对于竞品来说，品类优势比较明显。在我们这个地方，可能只有我们这个品牌能够满足客户各个品类的需求。根据我们的统计数据，大约60%的客户在我们这里购买商品时能够满足全屋需求，比如购买沙发、床以及餐厅家具等。而根据市场竞品竞争格局，其他品牌在满足客户需求方面并没有我们这么多的优势。

Q：跨品类融合的具体做法和效果吗？

A：我们的品类完整度是市场中最好的，这也是我们的特有优势。基于这样的优势，我们可以进行一些跨品类的融合。比如，我们可以根据客户需求组合不同的产品套餐，例如在进行宣传促销时，我们可以将伯爵的沙发和贵族系列的床进行套餐销售，通过沙发和床的组合，以及床配套的各类系列选择，最大化地满足客户需求。此外，我们还可以做一些不同价位的套餐，比如在2万元左右的中端和2.8万元左右的高端套餐中提供沙发、餐厅家具、茶几、床等多个品类的产品。这样一来客户选择的余地更大，客户可以满足在我们这里购买全部需求的愿望。这种跨品类融合对提升客单值非常有帮助。

Q：通过设计图来提升客单值和转化率，请问具体是如何操作的，效果如何呢？

A：我们今年在人员的管理上更加聚焦，通过给客户做设计图的方式来辅助提升客单值和转化率。通过这种方式可以更好地满足客户的需求，提升了我们的业绩增速。具体的操作和效果是...（未提及具体操作和效果）

Q：今年家居行业配套品的销售占比有所增长吗？

A：今年家居行业配套品的销售占比预计能达到28%，比去年的23~25%有所增长。

Q：今年家居行业推出了哪些新的配套产品？

A：今年家居行业推出了很多新的配套产品，比如每个品类都会有4套左右的餐厅套餐。此外，每个平台也会有4套促销品，商场中就会有十几套促销品。

Q：今年家居行业的促销品是从今年才开始的吗？

A：之前比较少尝试促销品，之前主要在一些区域和总部交涉支持，主要是一些礼品。但今年总部开始放开，允许地方商家根据当地情况选择促销品，并与总部沟通提额的比例。

Q：今年在促销支持和资源上有哪些变化？

A：今年总部的政策变得比较务实一点，对促销支持和资源分配更加灵活。这是因为今年在大中华区的管理层发生了变动，新任总负责人对市场需求有更深的了解，因此在促销支持和资源上会有一些不同。

Q：今年家居行业是否提供全屋设计图？

A：今年家居行业提供全屋设计图，包括客厅和卧室。这是从今年开始的新举措。

Q：您们通过酷家乐平台帮客户做一个全屋设置方案，需要客户提供哪些信息？

A：客户只要提供平面图或告诉我们是哪个小区的，然后提供硬装的一些照片即可。

Q：通过VR图来做图的客户群体，成交率比没有做头的成交率高多少？

A：成交率会比没有做头的成交率高20%左右。

Q：总部的智慧门店小组平台主要用来做什么？

A：主要用来上传设计需求，包括客户信息及房子情况，总部会派设计师去做图。

Q：如何增加客单值？

A：做VR图的客户客单值应该会比没有做头的整体客单值高5000左右。

Q：关于卧室这一块产品，有哪些提升空间？

A：在五星类的产品方面，在次卧领域有非常好的优势，客户对次卧的产品相对来说，只要价格合适即可，因此在价格带上优势很大，但品牌方面做得可能不够好，还有提升空间。

Q：敏华在主卧家具产品上的竞争力相对不足，客户更倾向于购买专业品牌的产品，如何解决这个问题？

A：敏华在主卧家具产品上的竞争力相对较弱，很多客户认为购买敏华的床是没有问题的，但主卧的床应该选择专业品牌。这导致了在销售过程中，主卧领域一直没有找到更好的解决办法。解决这个问题，我们一直在尝试寻找方法。

Q：目前总部的产品力度也在提高，敏华的床产品比较多问题，如平移功能导致造型上不够时尚，床架可能有天生缺陷，床垫销售人员培训方面存在缺陷，床垫的体验不如沙发。如何提升敏华的床产品质量和销售技巧？

A：目前总部在产品方面进行了创新，提供了很多选择，但敏华的床产品存在问题。例如床的平移功能造成造型不够时尚的问题，床架存在天生缺陷。床垫方面，我们认为与喜临门等品牌相比质量不差，性价比很好。但是，销售人员在床垫培训方面还有所缺陷，难以将其降价销售。床垫的体验和感觉不如沙发明显。因此，我们需要探索更好的方式来改进床产品和提升销售技巧。

Q：是否考虑引进总部的品类m，与五星品牌形成补充，对标高端产品市场，以填补主卧家具产品的缺失？

A：考虑到敏华在床产品方面存在的问题，我们正在考虑引进总部的品类m，这个品类的定位与五星品牌有很好的补充，能够对标高端品牌，包括产品的材料和工艺。因此，我们正在思考是否引进这个品类来填补主卧领域的产品缺失。

Q：今年功能沙发的增速是否比整体沙发要快？目前功能沙发在整个行业中的渗透率为何不高？

A：功能沙发在我内部的销售占比约为85%，只有15%是非功能的沙发。这是因为我们更加聚焦于功能沙发，而对非功能沙发只是做一些简单的补充。功能沙发的渗透率不高的原因包括成本差异和消费者对于功能沙发的需求和价值的认知。功能沙发与非功能沙发相比，由于增加了功能部件，使得成本差别较大，大约在10~15%左右。但是这几年功能沙发的渗透率逐渐提升，因为成本差距在缩小。虽然消费者可能会在成本方面作出取舍，但是我们可以通过提升消费者对功能沙发的体验和认知，使他们觉得愿意支付这个价差。

Q：如何进一步提升功能沙发的渗透率？

A：目前功能沙发的渗透率还有提升的空间。虽然价差可能会维持在10~15%左右，但我们可以通过让消费者对功能沙发的体验更好、更健康、更舒适来突破。我们可以通过普及推广，例如发布白皮书等方式，让消费者了解到功能沙发带来的生活体验的好处。另外，对于审美上的问题，功能沙发已经针对不同客户的需求进行了设计，除了极个别的情况外，大部分功能沙发的外形和高度都满足了消费者的审美要求。

Q：功能沙发的成本差异对渗透率有何影响？

A：成本差异对功能沙发的渗透率确实存在影响。加入功能部件会导致成本较高，大约要比非功能沙发增加10~15%左右的成本。虽然这个差距在缩小，但是消费者在选择时可能会考虑是否有必要支付这个额外的成本。因此，我们需要通过提升消费者对功能沙发生活方式的好处的体验，使他们觉得承担这个价差是有必要的，并愿意做出选择。

Q：我们现在销售结构里面新房和非新房的占比有多少？非新房的占比趋势是怎么样的？

A：从我们销售结构来看，新房和非新房的占比是多少？非新房的占比趋势如何？

A：我们的销售结构中，新房和非新房的比例大致在50%左右。我们注意到的趋势是，随着时间的推移，非新房的占比逐渐增加。这是由于近年来二手房市场逐渐上升，并且受到改善房屋条件等因素的影响，非新房的需求也相应增加。因此，我们可以看出，非新房在家居行业中的市场份额在逐步上升。

Q：非新房的需求占总体的比例是多少？

A：目前非新房的需求占总体的比例大约是60%左右。其中，一手房需求约占50%，二手房翻新客户约占20%，另外30%来自于画某一产品的自己客户。

Q：二手房和新房的交易量大概是怎么样的比例？

A：对于二手房和新房的交易量比例，我不太了解。但是根据我的印象，二手房大约占总交易量的20%左右。

Q：对于明年的展望是怎样的？

A：对于明年的展望，考虑到今年下半年经营不太理想，但我们找到了一些方法，我的预算给出的是15%的增速。总部目标可能是增长10个点左右，以便拿到返点。

Q：目前返点大约是多少个点？

A：目前的返点政策是根据产品来定的。根据产品的不同等级，返点可能在三个点到八个点之间。全国每个月的返点应该在500~800万左右，一年下来总部的预算应该是在一个亿左右。

Q：预计的净利率考虑了返点吗？

A：我这边的返点不是特别多，综合下来大约是1.5~2个点左右。对于全年的净利率预计，还没有考虑返点。