兆讯传媒电话会交流纪要

【参会嘉宾】杨丽晶/董事会秘书，姚键/投资关系总监

 

嘉宾发言

业绩回顾

兆讯传媒作为高铁数字传媒第一股，目前拥有450个运营站点，其中高铁站占比90%以上。公司是高铁数字传媒领域拥有站点数量和媒体数量最多的公司。同时中国高铁正在以超预期的速度建设，轨道里程增加，高铁站点增加，人流量持续扩大。这些为公司的持续增长带来了行业基本面。此外，作为数字媒体和户外媒体的融媒体，公司既能实现品牌展示，又能通过专网数字化控制媒体屏幕，实现一键上刊、一键换刊，运营效率高。

（1）财务数据亮眼：2021年，公司实现营业收入6.19亿元，同比增长26.8%；实现归母净利润2.41亿元，同比增长15.6%。2022年一季度，实现营业收入1.68亿元，同比增长35%；实现归母净利润接近6,000万元，同比增长15.2%。在疫情持续的这两年，公司能够保持收入持续增长，年度毛利率接近60%，净利率接近40%，在广告行业名列前茅。

（2）站点数量持续增加：2021年新增站点65个，优化站点30个，目前在运营站点约为450个。同时公司刷屏机数量持续增加，并且在持续进行大屏优化。

（3）客户结构持续优化，新品类取得重大突破：公司在食品饮料、酒类、家居建材、互联网等品类精耕细作，新增了雀巢、必胜客、柒牌等头部品牌；在国潮风、新消费的浪潮中，公司抓住机遇，不断扩大客户品类。

（4）高管人才引进：冯中华的加入是公司高管团队的升级，其将全面负责公司现有业务板块。冯中华是航空媒体运营商航美传媒的联合创始人之一，航美传媒是中国最大的航空媒体运营商，占有中国航空数字媒体超过90%市场份额。冯中华的加入有助于公司扩展业务范围和销售渠道，并在高端品牌客户方面实现更大突破。公司将不断优化组织结构，完善人才引进、培养、激励和留用机制。

（5）未来发展新方向：公司目前正在积极探索元宇宙和“百城千屏”等新业务。在元宇宙方面，多家广告行业公司在开展相关研发和探索，兆讯传媒作为领先的数字户外广告公司，将充分利用现有场景、客户等资源，发挥运营管理经验和技术能力，针对元宇宙在广告行业的落地应用进行尝试和探索。在“百城千屏”方面，工信部、中央宣传部、广电总局等六部门联合印发开展“百城千屏”推广的通知，公司将积极响应政策，尝试探索户外LED裸眼3D大屏，超高清屏幕等新技术和新营销场景。

 

问答环节

Q：3月以来国内疫情反复，是否对公司近期的业绩有影响？

A：2022年一季度的报表在公司上市之前就已经做过相关披露。对于公司来说，业绩增长主要来源于人流的增长以及广告主对高铁媒体的认可度提升。

1Q22业绩驱动：

（1）2022年一季度以及春节档的人流量较大。每年一季度的业绩主要来自于春节的广告主投放。2022年春节人流量增长达到20%以上。

（2）广告主认可。公司历经两年上市，广告主对于公司的信赖有提升。

2Q22业绩情况：

3月中下旬疫情出现反复，以吉林和上海为例，人群处于居家隔离状态。但是否会对二季度和全年业绩产生影响，公司认为：

（1）高铁媒体具有季节性。每年春节后进入淡季，4-5月份后进入业绩爆发期，每年上半年收入占比40%左右。暑假以及下半年，由于中秋、十一等密集的节日，广告投放量会增长。所以整体上、下半年占比不均衡。疫情对公司有影响，但总体可控，因为疫情和业绩本身淡季重叠。

（2）公司暂时对全年的业绩没有调整。以2021年为例，2021年上半年人流量恢复很快，但下半年大连、张家界等地出现疫情。即使在这种情况下，公司在2021年业绩依旧很好。所以目前认为2022年业绩表现相对可控。

 

Q：中长期来看，高铁媒体在各个广告主品类的发展如何？

A：（1）广告主拓展：当下公司广告主的品类主要是快消品、家居建材、互联网、酒类、家电、服饰、金融等。2017年公司逐渐加大扩张步伐，开始各品类深耕细作。2021年在服饰和工业两个品类实现了较大突破。2022年冯中华的加入也会为公司带来航空媒体的运营经验和品牌资源。

（2）站点优化：公司这几年一直在优化站点，调整结构为以高铁站点为主。目前高铁站点占比90%以上。

（2）屏幕升级：小屏幕逐步更换成刷屏机，刷屏机的尺寸也在优化，由65寸优化为86寸、98寸，部分站点甚至实现120寸。在此过程中，更多的品牌关注到高铁数字媒体，很多品牌喜欢大屏。此外，由于目前航空人流恢复慢于高铁，2021年航空人流量和客流量恢复不到5%，但高铁恢复到20%，所以一些航空媒体的广告主也开始倾向于到高铁投放广告，比如服饰类，以往在机场设立商店投放广告，近期也会来高铁站点进行投放，效果不错。

 

Q：2022年一季度的销售费用为什么会增加？预期2022年销售费用表现如何？

A：营销费用增加主要有三个原因：

（1）营销人员费用在2020年有社保减免。目前公司营收在个位数（亿元）阶段，社保费用在营销费用中占比不小，而2021年社保没有减免。

（2）广告宣传的需求。2021年公司开始进行品牌宣传，所以在其他媒体渠道也有一些广告投递。

（3）人员调整。以前基层销售人员比较多，近期公司增加了更多中高层销售人员，带来相应薪酬增长。

 

Q：短期外部环境给广告投放带来压力，目前公司客户的投放需求如何？2022年的需求展望如何？

A：通常情况下在营收不增长的时候，部分品牌主会选择减少广告预算。但其实这个问题仁者见仁智者见智。有些广告主会减少预算，但也有些广告主会认为这是占领市场的时间点。同时，近年公司有一些沉淀的长期客户，选择了常年投放。对于长期客户公司会重点关注，营销人员也会跟进对方的年度宣传预算，包括效果类、品牌展示类广告各占多少。公司会对这些情况进行预算对接。总体来说公司的发展还是处于快速上升的趋势。

以酒类为例，近两年白酒处在较好的成长期，酒类的客户群体和公司的客户群体画像高度吻合，坐高铁的人往往有社交需求，因此越来越多酒类品牌选择来兆讯投放广告。

以家具建材为例，报告期内该品类的营收每年都在增长，2018年占比5%的营收，2020年占比7-8%，2021年占比10%以上。

从品类和营销方面的深耕细作来说，公司有一定的打法和布局。主要是因为公司有两大优势：

（1）运营效率高：公司拥有全国性广告资源，并且提供全国套餐、区域套餐等，广告主可以自主选择区域投放广告，公司也可以做到一键换刊。

（2）人流优势：2019年高铁人流的顶峰可以达到22亿人次。公司的媒体设备基本在候车厅，5分钟一个循环，在平均等候时间36分钟内可以播放7个循环，所以即使乘客在候车时进行别的活动，抬头还是能看到公司数字媒体上的广告。

所以总体来看，即使是有疫情出现，公司业绩也在持续增长，并且速度逐步加快。2020年营收增速增速是10-11%，2021年营收增速达到20%，1Q22营收增速达到30%。

 

Q：公司未来高铁站点的资源会继续增加吗？具体数量如何变化？

A：公司肯定希望持续增加，也会为之努力。具体增加的数量要看：

（1）铁路建设速度：高铁从4万公里到7万公里的建设过程中，会有更多的高铁站出现。“十四五”规划中也展示了新的高铁建设任务，比如在一些沿江、沿海地区。新的高铁建设必然会释放新的站点。

（2）在一些重点区域会建设更多高铁站：比如上海、深圳等，很多城市在规划建立新的高铁站。当人流量和乘坐高铁的频率增加的时候，高铁媒体的价值也会增加。

（3）现有的高铁站的持续扩张：目前建成的高铁站不到1200个，公司目前已经签约近600个，因此还有600个站点的空间。有些站点是本身没有建设数字媒体，还有部分站点在分散的广告主手中。这些都能成为公司未来站点资源扩张的基础。

此外，公司在招股书中也有写明，未来两三年会新建和优化站点，共计200-300个站点，新增2000块数字屏幕，但具体进程还取决于铁路建设以及现有站点资源的释放情况。

 

Q：刊例价的上涨幅度和时间节点？

A：2018年全国套餐10秒的刊例价是216万，2021年套餐价调整为400多万，此外2018年的6秒、12秒、18秒套餐也调整为2021年的5秒、10秒、15秒套餐。所以公司刊例价的上涨是非常快的，每年调整一次价格，2022年的价格已经在2021年底调整完毕，幅度是20%+。

刊例价上涨的考虑因素：（1）站点增加：站点数量增加，全国套餐的价格必然增加；（2）优化媒体资源，比如青岛北站65寸屏变为110寸屏，刊例价会达到80-100%的增长。单站刊例价的增长也会带来全国套餐价格的增长；（3）目前CPM比较低：人流增长也会带来自然的价格增长。

公司在交流过程中也发现存在部分公司的刊例价2022年有下降，兆讯能够保持刊例价增长的原因一方面是搭上了高铁发展的快车道，另一方面也体现了客户对公司高铁数字媒体的信任。

 

Q：2022年一季度哪些品类的广告主比较强势？是否有持续性？

A：公司目前的营收还是个位数（亿元），无法代表全部的户外广告情况。对兆讯自身而言，增长还是源于搭上了高铁扩张的快车道，基于人流量和生活场景的基本面，获得了广告主的信赖。因为高铁本身的乘客跨度大，所以投放的广告主品类跨度也比较大。1Q22实现35%的收入增长，从某种程度上来说，源于铁路人流量恢复和公司加大品牌宣传，包括官网、公众号、宣传册等方式。

典型广告主行业：酒类的客户喜欢在春节档投放。互联网类（比如BOSS直聘、爱奇艺、京东）等广告主也开始重视高铁广告品类。服饰类在2021年实现大的突破，主要以国产品牌加大投入为主，包括增加投放时间和频次。公司是5分钟一个循环，以10秒广告为例，一个循环只能投放30个广告，存在部分广告主愿意一次性投放7-8个广告位，2022年春节档一位难求。上述这些都贡献了1Q22的增长表现。

发展展望：（1）高铁媒体的独特性，公司市场占有率接近70%。（2）公司相信疫情会逐步缓解，目前对2022年发展保持乐观态度。此外疫情和公司本身业绩淡季重叠，所以当下公司对2022年展望比较有信心。

 

Q：应收账款的管控情况？

A：2021年公司应收账款2.1亿，一年内的应收账款2.09亿，所以整体来看应收账款比较良性。招股书上能看到六个月以内的应收账款占到90%+，2021年报也显示公司98-99%的应收账款都是一年以内。公司在和广告主签合同的时候，对付款条件要求比较严格。

 

Q：采购成本每年会有一定的涨幅，影响因素有哪些？

A：（1）站点增加，导致资源使用费的增加。（2）现有站点资源使用费的增加，但通常来讲幅度较小。

报告期内媒体资源使用费增加主要还是由数量增加驱动，现有站点到期后可能也会有部分跳涨，但数量很少。比如，南昌由普通站变成高铁站时资源使用费上涨；上海局合同到期时由于高铁站人流量的增加导致使用费增加；广东局则是由于佛山西站、海南环岛高铁站的加入所以使用费增加。

目前来说，此前招股书中披露的合同多数已如期签约，除了一些人流量在减少的普通站公司选择不签约。已签约的站点没有明显的跳涨，增长比较温和。所以公司资源使用费的增长主要来源于站点的增加。2021年资源使用费涨幅较大，但新增的优质站点也很多，比如成都东站等。优质站点的增加也加深了广告主的认可，带来了更多的营收。

 

Q：进入汽车客运站以及机场，和高铁站点媒体运营有什么差别？是否存在壁垒？公司在高铁站点媒体目前已经运营良好，之后会考虑高铁其他媒体领域的扩张吗？

A：机场：公司新加入高管冯中华是航美传媒创始人之一，对航空媒体比较了解。目前航空媒体竞争很激烈，而且近年来也逐步分散，各自有优势资源。但这两三年由于出国人流受限，航空媒体的价值有下降趋势，因此公司目前还在观望，且公司的先发优势还是在于高铁媒体。

汽车客运站：汽车客运站的人流画像和高铁、机场的人流画像有明显区别，和航空媒体、高铁媒体比较而言媒体价值相对有限。

高铁其他媒体领域：例如候车厅中的灯箱、列车上的座椅、列车代言等，公司认为相较于现有数字媒体而言，价值相对有限。公司目前的数字媒体都是自有资产，也带来相对高的毛利率和净利率。公司上市之后也在关注其他高铁媒体领域，如果出现好的资源会去争取，但一定是在对各方面考虑之后再进行扩张。

 

Q：为什么2021年财报毛利率略降了1个点？未来毛利率趋势？

A：从成本项来讲，资源使用费占比80%，折旧费用占比8-10%，剩下的是运营人员以及电费等。资源使用费是最主要的组成部分，上涨主要是因为2021年扩张了多个大站点，所以成本端涨幅比较大。但站点扩张也会带来收入端持续的增长，高铁媒体获得认可之后会带来更大的营收增长，公司有信心毛利率回到60%以上。设备折旧费用占比很小，对毛利率的影响不大。

 

Q：招股书披露了公司的未来布局，包括“百城千屏”等，目前进展如何？有哪些具体规划？

A：“百城千屏”：2021年10月，国家六部委联合提出“百城千屏”战略，旨在培养核心商圈等。公司对此的定位在裸眼3D领域，参考目前在国内几个大城市，比如成都太古里、北京的时代广场等都有裸眼3D屏幕，营收水平比较高。公司进入这个领域，一方面是因为公司有资金实力，目前账上有20多亿现金；另一方面，公司依托自有的广告主资源、高铁全国联播技术等，发展“百城千屏”对公司来讲也是水到渠成。“百城千屏”业务已经进入了公司的日常化发展，目前有一个团队在全国进行相应点位拓展，未来会选择合适时机与市场详细沟通进展。

元宇宙：公司目前有多个方向正在探索中，在此列举两个方向：（1）媒体增添互动性：目前高铁媒体主要是静态媒体，缺少互动。公司在探索顾客用手机扫描媒体设备，通过AR技术实现真人数字化现身，以及实现真人在线直播，从而对广告进行宣传。（2）影棚：未来在商场、旅游景点等人流量较大的区域，公司会考虑影棚的落地应用，把真人进行数字化转换，转换后会有衍生场景，比如数字孪生、线上演唱会。公司目前有专门的团队在探索相关业务和方向，期待2022年有更具体的进展与市场分享。