薇娅MCN公司调研纪要-韭研公社

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薇娅MCN公司调研纪要

五一路牛仔

航行五百年的公社达人

2021-12-22 00:16:19

行业及公司介绍：
2021年预计直播电商的渗透率在15.5%左右，整个体量在2.27万亿规模，同比翻倍增长。直播电商成为中国所有线上投放的重要策略之一。
直播电商是通过精细化的运营，商品与流量的精准匹配，进行转化消费。目前直播电商分为两种形态：（1）达人直播；（2）店铺直播。
达人直播：相当于百货公司，播出的商品比较广泛，不会限制品牌。淘宝达人一般每晚都会进行直播，每年300天左右，一般在晚上7-8点开始直播，一次约3-4个小时；抖音快手达人一般每次播出6-8个小时，但不是天天播。
店铺直播：品牌方是直播间的运营者。有些品牌是完全自己直播，有些会找TP、BP、MCN来协助。直播间的运营方面有很多底层逻辑以及精细化运营的空间。
达人直播和店铺直播不冲突。店铺直播缺乏流量入口，主要是为消费者提供与客户互动的场所；达人直播能够拿到比较好的商品价格，流量更大，有利于品牌推广新品和树立品牌形象。
货架电商 vs 直播电商：货架电商对于用户是一个多选题，消费者的选择很多，决策链条更长还未必能找到合适的商品；直播电商会把用户的转化流程做的很好，会关注CTR，流量总体转化率高于货架电商。
目前谦寻（薇娅所在MCN公司）是中国第一名的电商平台，拥有超过50位主播达人，每年超过10000场直播，与超过5000个品牌合作，品类包括生活类、服装类、快消品、化妆美妆等类别。
目前谦寻是服务三边的模式。对于用户来说，相比于app里的广告弹窗或者植入的广告，打扰了用户对于内容的体验，用户在直播间是很愿意了解商品的，是一个互动性非常高的体验；直播间会和商家谈下比市场更便宜的商品，可以给用户让你。对于品牌，很多品牌在直播间让利比较高，相当于在直播间直播是市场营销活动；对于主播，谦寻为主播提供一站式服务，包括运营、组货、拿到更好价格的商品，进行复盘，大数据分析，粉丝运营，私域运营等。对于抖音的主播，还会进行一些预热，买量投放。
对于直播电商品控和组货是比较重要的，最大的价值是用户对于直播间的信任。
谦寻在选品过程中有严格的流程：前期商家会在线上申请--内部初步考核，基于天猫、网店的信息，用户的反馈---内部试样流程---主播有一票否决权---组货。
主播在直播的过程中，一般会播出30件左右的商品，哪些是引流款，哪些是特别便宜的让利款，哪些是拉长用户在直播间停留时长的活动比如抽奖等，都是根据我们对货品的了解提前设计的。
谦寻目前拥有4大垂类，每个垂类的销售额占比都在20-30%左右，相对比较均衡。
谦寻的主播主要是以淘宝为主，也有一部分是抖音的。淘宝方面例如林依轮，李静等。林依轮已经是淘宝的第五名左右，今年能做到20亿的GMV。抖音签约了戚薇、舒畅、大logo等人。
在直播电商领域，GMV = unqiue viewer* conversion rate * ASP。公司目前已经积累了4年左右的数据库，对什么品类能够有比较好的播出效果，通过什么运营手段做的更好比较有把握。ASP方面的话，直播间最主要的是满足大众消费者的消费需求，会要求品牌有卖点，可以给消费者通过折扣、赠品、套装等形式让利。
谦寻目前提供供应链基地服务（能够展示商品和配送商品）；为品牌提供一些广告营销活动；店铺直播；以及IP合作，目前有一家子公司拿了很多版权，设计一些联名款等。
谦寻因为每天会接触到上百万用户，因此对用户需求，市面上的品类、品牌、价格定位都非常清楚，所以在自营商品方面进行了布局。一类是复购率比较低的商品，这一类型的商品会和白牌的OEM合作；和明星合作的JV，比如与谢霆锋合作的食品品牌；与独立设计师品牌合作，帮他们搭建供应链和零售渠道，孵化品牌。

Q&A
Q1：今年双十一的情况如何，销量预计是怎样的？
今年双十一预售比较多，对品牌是一件好事，品牌在直播间进行预售，用户不会介意7-10天的发货周期。一些库存比较多反应比较快的垂类可以做到see to manufacture。

Q2：淘宝抖音上的直播电商有哪些不一样的地方，这两个平台的增速情况对比？
淘宝直播头部效应明显，薇娅去年300亿GMV，但超过10个亿的GMV的主播只有十几个二十个左右。淘宝直播间的流量转化率更高，进来的消费者都是有购买意愿的。从运营手段和机遇来讲，抖音需要很多精细化运营，预热预告等活动，告诉用户有一场直播，抖音的生态更去中心化，我们认为头部和中头部的主播出现会逐渐出现。抖音一年做到10-20亿的主播未来会更多。相对来说明星做直播更容易，明星一场可以做到1000-3000万，一个月播出几场就可以做到1-2亿的GMV。
对于中腰部的主播，以及长尾主播，抖音快手直播是有更大机会的。

Q3：商家的店播越来越多，店播这块业务情况如何？
店铺直播对头部主播影响不大。品牌还是希望通过达人直播进行新品的推销，新品的介绍，非常有效率的推给几百万的用户。
越来越多的品牌做店铺直播，需要自身的SKU足够广泛。因为直播电商有很多底层逻辑，一些品牌店播的ROI很低。店播更多是一种补充的形式，是一个增量市场。店播没有取代达人直播，只是取代了一些传统的电商渠道。

Q4：淘宝的ROI更高，每个平台转化率，ROI的对比吗？
谦寻的ROI口径是从流量购买成本到下单的GMV。淘宝的ROI比抖音高很多。
一般来说品牌付的是坑位费+佣金。坑位费比较头部的主播是10万左右，腰部主播是4-5万，也可能走纯佣模式。
佣金大概是退货后GMV的15-20%左右，取决于不同品牌不一样。美妆国产可以到35-40%左右，佣金的这部分平台和平台之间没有分别。

Q5：店铺直播的ROI较低，达人直播的ROI的是多少呢？不同平台是否一样?
如果品牌找机构做店铺直播，一般付费模式是小时费+佣金，或者只是付很高的佣金比例。这部分钱其实相当于品牌的营销费用。达人直播越头部的主播ROI越高。

Q6：品牌给到直播间的货品是以清仓为主吗？，品牌的利润空间是多少，和旗舰店的差距有多大？
平均来看，品牌给到直播间商品单价一般是让利30%左右。
清仓一般不会通过达人直播做。
利润率方面的话，合作的品牌都是标品，毛利比较高，在60%-90%。利润空间还是足够的。

Q7：公司在用户运营，粉丝运营这边的手段是怎样的？
会鼓励用户成为粉丝，公司在微信上也会做一些用户运营，会做一些类似于预告，告诉大家会播哪些商品。
将流量转移到一些社群，告诉微信群的用户未来会播哪些品类，提醒产品上线。
公司目前也做了一个小程序，但没有完成闭环，流量都是导回到直播间。
公司会做用户画像分析，观察哪些品类转化率会比较高，用户的留存复购。

Q8：自营商品的运营情况如何，选择自营商品的逻辑是什么？
公司会做一些少数股权投资，例如投资潮鞋。也会合作成立JV，比如和谢霆锋合作的食品品牌。
布局的逻辑是是“人无我有，人有我优"。例如投资的潮鞋品牌，定价在700-1000元左右。因为看到市场上的潮鞋要么就是很便宜的，要么是比较贵的，我们投资的团队在做3D打印鞋，价格带是一个空白市场。所以当时投资了。
食品这个品类比较广，品牌定位来讲，是做中端普及化的品牌。

Q9：微信上做一些私域运营提高用户粘性？如何提高直播间的购买频次和忠诚度？是人带货还是货带人？
培育用户的忠诚度需要为用户提供一个较好的体验。微信的运营方面来讲希望把流量的转化率做的更高一些，把用户拉到微信群里面，公众号等方面做一些活动。从转化的维度来讲，更多是商品的精细化匹配。直播间某个商品CTR高，可能证明这个品类比较好。

Q10：直播电商行业空间是怎样的？未来几年谦寻制定的目标是怎样的，直播电商的渗透可能达到什么程度？
我们对于直播电商的生态比较乐观，现在切到的用户还是很少一部分。大部分还是去到直播间但是没有形成购买行为。用户对于直播的形式很接纳，大盘未来几年很乐观。未来几年可能继续保持50%-70%的增长。
谦寻会继续专注于在淘宝，培育用户忠诚度。在抖音和更多的主播合作。快手方面也有和他们的电商部门接触。

Q11：直播电商驱动因素的分拆，后面来看的，增量来自哪些因素？
最核心的还是流量和转化率。客单价的提升空间不是很大。

Q12：淘宝、抖音从公域流量买用户的成本情况？
比较好的情况是做到，投放1块钱，获得20元的GMV以上。

Q13: 品牌给主播的付费模式是怎样的？
直播一般会有两部分的费用，一部分是坑位费。一般顶级的主播每个商品会收取10万左右的坑位费，不同品类的商品也会有不同，比如食品这种单价比较低的商品可能收15万。
第二部分是佣金，一般是退货后GMV的15%-20%。不同品类也会有差异。比如节日套装，一些电子产品可能只收取不到10%的佣金。化妆品可能收取35-40%的佣金。佣金费用也会根据播出的品类，主播的地位进行变化。有些主播可能采用纯佣金没有坑位费的模式。
主播与主播所在公司之间，主播拿70%的收入，公司抽取30%的收入。有些长尾主播可能是55分成，主要看主播的地位以及和直播公司的关系。

Q14：直播电商以及达人主播是否会受到行业监管的影响？
我们认为直播电商是经济的重要组成部分，给经济带来了很大的增量。因此政府是支持的。但公司也会做好风控，防止假冒伪类商品，以及规范主播在直播间的言行。
对于达人的监管，最近发生了一些达人偷税漏税的现象。对于谦寻而言，谦寻不是和主播个人签约，而是和主播背后的公司签约，每一步付款都是有发票的。虽然在直播电商早期存在和主播现金交易费用的情况，但现在都规范化了。
目前公司没有感受到监管对于行业有很大的影响。

Q15: 直播间的复购率如何，品牌的复购率如何？
我们的直播间都会监控新用户数量，会监控老用户的忠诚度和复购情况，我们有一些忠诚用户每年会在直播间购买上完的商品。
但是对于直播间中播出的品牌，我们是不会长期上架他们的商品，只是某些时候与他们合作进行直播，因此没办法监控品牌在直播间的复购率。

Q16：对于体量比较大的品牌，直播间的销售额对于整体销量的占比是多少？
新消费品牌比如一年大概有10-20亿销量，会在直播间产生1亿左右的销量。
对于大品牌，有时候我们会跟她们长期合作，会设定一个销售目标，然后在达成销售目标后，不仅收取坑位费和佣金，还会收取完成目标后的分成。:

Q17：抖音和淘宝直播间销售商品的多样性是怎样的？
抖音相对于淘宝，更偏重于时尚类商品。

Q18：淘宝对于直播间收取的佣金大概在30%，抖音在10%，抖音是否有提高佣金的空间？
虽然抖音的佣金抽成较少，但抖音有其他的费用比如技术服务费，广告费，购买流量的费用。因此我们认为他们不会上调佣金比例

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