麦德龙专家—乐惠国际精酿鲜啤20220724 最近连续十多天，中央气象台都发布了很多高温预警，也不少地方都突破了最高 气温极 值。那今年在酷夏，啤酒作为夏天消暑利器，迎来了销售的季节。我们 也注意到，各家啤酒 品牌各显神通打造单品，其中鲜啤 30 公里，与麦甄选实 现联名，打造出了鲜啤代表作联名 款的德式小麦1L小熊罐，该产品现在已经成 为卖场体系中的标杆产品。今天请到相关专家， 从卖场的角度来聊一聊，包括 小熊罐的发起经过、产品特色、产品运营、合作模式以及合作 商挑选标准以及 未来产品合作方向，目前为止整个产品的出货以及销售情况。 一、合作发起经过 麦德龙是做全国性卖场的，在全国有 100 多家卖场店，现在基本上会员店都有 卖这一款 产品。这一款啤酒之前沟通谈判时间也比较久，大概也谈了大半年左 右的时间。最初选这款 啤酒还是站在未来眼光维度选择这个品项。因为合作的 小熊罐不是麦德龙传统意义上所做的 OEM 或者 ODM 品牌，它跟麦甄选其它 合作的品牌性质不一样，因为其他品牌就是正常 做代工贴牌。基本上 OEM 不 会做更多的营销以及包装设计等。但小熊罐不一样，该项目的 合作还包括了包 装设计、小熊设计、营销设计，以及工厂生产环节的调整。 麦德龙的客户是 To B、To C 的，既做企业客户也做个人客户，这样导致麦德龙 在整个 行业里面有几大品类比较强势，其中最强势的是酒饮品类，麦德龙的酒 饮销售体量在对标商 超里基本上是大润发加上家乐福的量。所以麦德龙整体来 说在酒饮品类上还是非常强大的， 乐惠当时选择与麦德龙合作，一方面是看中 麦德龙整个消费市场的前景。另一方面，他也很 希望能借助麦德龙打开餐饮市 场。因为麦德龙很大一部分客户是餐饮客户，乐惠在餐饮客户 上面有很强的意 向，所以选择麦德龙做这个合作项目。乐惠去年也和盒马合作过，合作的应 该 也不错。但两者定位不同，他们将盒马定位为精品超市的模式，把麦克龙定位为 商超卖场， 更借助于卖场打通餐饮渠道。 二、小熊罐产品市场情况 小熊罐现在整体来说是偏向于中高端消费群体的。目前它 6 月份的业绩大概在 300 万， 合计 12000 箱左右。小熊罐接下来将发力于营销活动。因为它还是一 个新品，要让更多的人 群了解，所以目前来说营销试点部分会员店，还没有全 部推广，营销活动也和跟传统意义上 的青岛啤酒，百威啤酒所做的营销活动不 同，而且整个的目标顾客群、消费终端、顾客要求 也不一样。同样也对物流配 送也提出了更高的要求，它的保质期比较短，在两个月左右，对 门店来说，订 货有很大难度。正常啤酒保质期在一年左右，门店可以大量的进货、堆积，不 用担心缺货问题。而它这款主打新鲜，定多了卖不掉不新鲜，定少了消费者也不 会等待很长 时间，现在疫情结束，餐饮企业已经恢复正常的运作，采购这一块 是接下来很大的需要克服 的问题。麦德龙现在很多门店是通过麦德龙自己配 送，不能配送的部分门店是由乐惠国际这 边找专门的人帮忙配送。而且他的配 送不同于常规的啤酒所做的常温配送，它需要进行冷链 配送，保证鲜度，在配 送上有难度。同时门店存货方面也有难度，对室温温度有一定要求， 所以目前 来说这款啤酒 6 月份在一万箱左右的量，7 月截止到 7.20 已经达到 1 万多箱， 估 计 7 月销量应该在 15000 左右。8 月份随着门店陆陆续续开放，天气越来越 热，消费者的餐 饮习惯越来越认可，后续业绩会越来越高。 Q:对于这种新型产品，当时在合作商挑选时，考虑什么样的标准选择乐惠以及未 来项目产 品，合作方向会做调整吗? A:最初不是找一家供应商来谈，也找了包括青岛等好几家在谈，看重的是谁离消 费者越近， 那么谁能抓取更大的市场，或者抓住更大的价值空间。我们跟一家 企业谈什么?主打品牌以 及品项的研发。品牌方面，当时有的做的是厂牌，这个 品牌与对方做的是联名。产品研发上， 麦德龙是德国企业，德国在做啤酒方面 做得最好，而且德国的啤酒以及麦芽、麦花都是比较 出名的，所以把这一部分 元素融入到对方企业，对企业的生产工艺等一系列也有要求，后续 还有专门的 专家到工厂指导与麦德龙 OEM 的合作，当时是考虑这几个维度与他们进行洽谈 的。 Q:小熊罐这块还是由麦甄选做主导运营吗? A:该品牌包括营销、陈列等等一系列 活动基本上是麦德龙主导，他们来进行配合。 Q:冷链物流现在目前是谁来负责? A:因为这个啤酒打的元素就是鲜啤 30 公里。换句话来说，他最终的目标就是配 送的范围 不要超过 30 公里这样的概念。目前配送分为两块，一块是麦德龙现 有的门店，这个物流配 送由自己来做。接下来门店会越开越多，有些地方麦德 龙物流没有那么强大的，厂家会通过 第三方来找帮忙做物流方面的配送。 Q:目前整体营销这块是怎么打算的? A:盒马也在做这块，但会和海鲜会放在一起 做营销。麦德龙主要现在做的，第一在所关心 的目标也就是 B 端的餐饮客户这 边大力进行推广。比如公司每一季会给餐饮客户发 EDM 等等，会把这个作为首 选。其次每月公司会请餐饮客户来进行品尝，会把小熊罐作为主推。还有一点， 乐惠这边与公司的合作推了一批试用装，也会放到了餐饮渠道，供消费者免费尝 试。针对于 C 端的客户，现在也搞了一些活动，比方说麦甄选、小熊踢球、小 熊广场活动 等等一系列活动。在卖场陈列位置方面，会选择卖场最好、最黄金 的位置。大家知道一个品 牌如果要卖得好，第一必须要有卖点，第二包装要能 吸引人，颜色要鲜艳，在很多商品中能 一目了然，这样才是比较成功的。虽然 现在 SKU 并不多，但是当时在设计包装时，也考虑 到这点，现在在卖场的整体 曝光度跟透明度也是比较高的，很多媒体也比较关注。所以觉得 开发这个产品 也很荣幸能受到整个行业这么多同事的关心。这个品关心的人越多，说明了品 牌做得越成功。 Q:今年对于华东或者全国来说，疫情的影响其实还是有一些的。在疫情的过程当 中，也听 过小熊罐的宣传，在疫情的这几个月当中会对鲜啤的采购有什么影响? A:前段时间疫情有部分门店关店，但是关店其实也是一个机遇。因为更多地通过 疫情以后， 消费者更讲究品质的健康。换句话来，他更愿意在品质方面扔钱。 公司现在很多产品以及像 家乐福等很多商超现在主打的是短保。其实最早推出 过一个短保，就是一款牛奶。进口牛奶 在这两年卖得很好，但是现在的保质期 都很长，所以当时推了一款大概是保质期在 15 天的 进口牛奶愤很成功，所以 把这个理念继续引进到啤酒这个品类上来做。今后不管是疫情还是 其他，后续 它的销售会更加好。因为人们对生活的品质更加关注，其实放的时间越长，口感 可能会是越差，只有越鲜的东西，它的保质期才能越短，营养成分才能越高。特 别通过疫情 以后，大家对品类、生活节奏细节方面就更加关心。 Q:现在啤酒整体在做高端化变革，各个品牌其实都有在做一些高端系列的啤酒， 包括冰酿 等。鲜啤在产品品质这块，除了新鲜以外，它还有什么最大的优势? A: 这款啤酒主打的优势，一方面是它采用德国工艺，这是很多传统的包括商超等都 没有的。 麦德龙做酒水成功的原因很大程度上是他有专业的团队在做这个事情，而且现在 精酿啤酒更 关注的是啤酒的鲜以及麦芽度、麦芽花等工艺。 Q:叮咚买菜最近有推出自己在做的精酿啤酒，是 1972 农场，这款有了解过吗? A:不清楚那边的情况到底怎么样，作为专业角度来说，他不一定会比麦德龙的鲜 啤 30 公 里要成功，主要是他们的目标顾客群以买菜为主，目标顾客跟麦德龙 还是有一定差距维度的。叮咚买菜保质期这个概念更短，是 24 小时，也是所谓 的鲜的路线，但更担心的是现在的顾 客群、目标顾客群是否能接受啤酒，以及 是否能接受这样价位段的啤酒。鲜啤目前来说是比 较高端的市场，与传统的来 比较，一瓶是一箱的价钱，所以叮咚这一块认为还是后续再观望 一下。 Q:点评之前提到的供应商他们精酿啤酒下的一些品牌系列 A:当时跟青啤也有合 作，青啤传统意义上它的卖点就是它的水。1972 农场其中的卖点也是 它是由千 岛湖的水所做的。不否认做啤酒，水质是关键的因素，但他们忽略的是海外几百 年 的啤酒工艺。现在国内啤酒在网络上很多评论为工业啤酒，他们没有更关注 啤酒的工艺，更 大的卖点就是就地取材，水源比较好。这是一个不错的选择， 但关键在于工艺度不行，包括 为什么没有选择其他品牌来谈，因为他们并不接 受于公司改进他们精酿的工艺度。麦德龙这 两年啤酒卖得好的原因在于消费者 认准了这个品牌德国啤酒工艺，把德国啤酒特别惊艳的工 艺融入到这个品牌里 面。 Q:刚才提到看好 6、7、8、9 月份的啤酒销量 A:9、10 月份销量应该也会延续下去。乐观估计，就未来几个月当中，每月都会 增长，包 括在天凉快以后，它还能再保持这样维度的增长。高端消费产品增长 到一定的程度会有瓶颈， 但认为这款啤酒它会增长很长的一段时间，最起码在 未来几年里面是。这个啤酒现在业绩保 持增长，很多企业也跟风在一起做，跟 风企业他的业绩目前看起来也还算不错，且没有影响 到公司现有几个品牌的业 绩，说明这个品类市场上的接受越来越高。 Q:如果乐观估计的话，今年下半年整体销量的增速大概会是多少? A:6、7月份保 守估计大概在30%左右。8月份，不谈新店，老店同店环比大概基本上能在 33% 左右的增速。目前公司整个啤酒品类没有做什么大型活动，也就偶尔做了几场活 动，然 后 8 月份包括9、10 月份，公司安排了不同程度的营销活动。目前来说 餐饮还不是最旺的时 候，很多餐饮还属于关门或者停止的状态。随着后面疫情 逐步明朗，餐饮逐步恢复，那么整 体的业绩会越来越高。所以估计在三、四十 左右的增速是没有问题的。 Q:未来会不会和乐惠还有更多品类的合作，比如说增加合作的范围，或者在小熊 罐之外， 再提出升级版的产品? A:肯定会，但是今年看起来不会再往更多的方面 发展。公司现在目前对乐惠的要求是尽量 能提高它的生产以及物流配送的能 力。他现在的生产能力也逐步在增加，但现在要打造的是 全国范围，那需要它 投产的体量越来越多，包括物流配送能力要跟得上。随着工厂增加越多， 合作 的维度会越来越广，所以基本上在今年的空间里，合作单品不会增加很多，但是 有了今 年的基础，明年的这个合作会增加得更广。 Q:8、9、10 所做的营销活动大致是什么样的类型，主要是针对 To B 的客户吗? A:8月份是To B和To C一起的活动，然后9月份目前排的是To B的，10月份是To C的。 9 月份的活动在想是否需要增加，因为国庆、中秋放假，目前想通过 8 月份 To C 活动的结 果以后再来定 9 月份 To C 的活动怎么排，所以 9 月份目前 To C 的活动还没有排。 Q:现在整体销量 To B 和 To C 的比例是怎样的?根据大家的反馈，认为未来 To B 和 To C哪块才是大头? A:现在麦德龙正常情况下是 7:3，70%的业绩是由 To B 贡献的，30%的业绩是 由 To C 贡 献的。现在这个品类它正好倒了一下，目前 30%的业绩是由 To B 来贡献的，所以目前看起 来 To B 类的推广程度不是很大，70%是 To C 贡献 的，说明这个啤酒在消费者心目当中还是 很大一部分能接受的，这也是为什么 它的增长空间很大。不管是 To B 还是 To C，B 端最终 也是给 C 端客户消费 的，最终的消费者都是一个，那么只要最终的消费者能接受，愿意买 单的话， 那么 B 端客户会更有兴趣去尝试这一块，所以今后的增幅是很大的。所以前面 所 说的每个月有百分之几十的增长，是毫无问题的。 Q:小熊罐的除了在门店以外，像小程序 App 这块都已经都上架了? A:是的，基 本上都有。 Q:像大促的一些折扣活动，有计划吗? A:目前不准备在价格方面去打更大的形 象。价格下去容易上来难，所以基本上今后做活动 的范围，不会在价格方面做 更大的打折空间，而且要守住这一部分顾客在品相方面的认知， 原则上在价格 方面不会有很大空间，而且要守住产品毛利。 Q:这是麦甄选旗下的一个产品，那它会跟会员体系这边有联动吗?比如不同类 型、等级的 客户会相应的折扣。A:对。每个店，每个渠道有现有的政策，所以 按照正常的政策来走，正常来说它也是这样 促销的折扣，这个不影响。传统意 义上大家认为要做活动，肯定是价格下降，公司这一次做 活动，不一定会按照 这样的思路，而且现在这个商品基本上来说还是非常畅销的，很多时候 都属于 供不应求的状态，有的门店一上架，基本上也就是抢购一空了，所以不会往价格 方面 去打。 Q:现在小熊罐整体的毛利水平是什么样的? A:大致上，基本现在的毛利空间在 40%左右。 Q:以后采购量到达什么样的水平，会改变毛利水平? A:公司跟供应商在整个合同 上也会有约定，返利分为两块，有条件返利和无条件返利。当 达到一定量的时 候，那么它会有一部分返利，那么就会大大增加公司的毛利空间;第二，在 达到 一定量的前提下，可能会启动排他，今年如果做到一定金额的话，明年基本上这 个流水 线只能给我们做生产。因为知道现在它的生产能力，在不建厂不扩产的 前提下，乐观估计做 到后面，麦德龙一家就能满足于他目前的生产吨位。 Q:之前提到老店整体的环比增长能在 30%以上，如果按照这样的形势到年末， 这个排他 协议能实现吗? A:如果按照这样的增长，按合同来说可能明年就能启动 排他协议。包括今年，如果按照 30% 增长以后，整体年度的返利目标也能够拿 到，基本上公司在毛利上也能进一步。 Q:现在整体的付款账期是怎么约定的? A:乐惠付款的账期现在是一到两个月左右 结账。当超过一定金额，公司会把账期缩短到 15 天，在原来的基础上缩短一 半。 Q:现在整体内部对乐慧的反馈是怎么样的? A:目前看起来双方合作的也非常好。 乐惠对公司也比较满意，而且今年麦德龙也将是它一 个很大的增长点。然后公 司对乐惠的物流配送、到货率、库存天数、乐惠这边的导购等等还 是比较不错 的，所以目前看起来双方也是比较满意的。如果再达到一定量的话，明年他完全 有可能跟我们做。第一，会做更多的品牌、更多 SKU 的合作;第二，可能会启动 排他的协 议，像这些品项基本上还是要有一定消费层次的人才能消费，而且很 多没有那个消费层次的 也找过想要跟他们谈合作，他也没有松口让人家去做， 所以现在他在整个市场的目标，包括 他的心态也是非常的好。