核心摘要 海外业务同比增速转正，增幅呈扩大趋势：4 月份的出口 业务与去年持平， 5月份同比增长接近10%，6月份数据 未出，但从订单上看仍保持增长态势；美国工厂和新西兰 工厂今年维持满产状态，1-5月收入和利润增幅明显； 国内业务维持30%增长率，线上主粮发力：今年一季度和 四五月份维持30% 左右的同比增长；费用投放维持30%左 右，国内去年亏损4000多万，预计今年亏损2000万左 右；预计今年线下销售同比20%，线上销售同比30%+， 其中线上主要主粮增量，今年主粮占比预计提高到80%。 营销策略调整，坚持可持续和可掌控：一是提高产品毛利 率，减少渠道折扣和费用，二是减少对渠道的依赖，加大 品牌投入，依靠品牌拉力提高营收；三是严格控价机制， 减少乱价现象 交流环节 简要介绍 首先公司经营情况，分国内和海外业务。 海外业务：出口业务，我们在 4 月份的出口已经与去年持 平， 5月份，已经有接近10%的同比增长，6月份数据还 没出来，但是从订单上看，基本上也是增长的态势，具体 增长要看月底具体发货情况。另外一块海外业务是美国工 厂和新西兰工厂。美国工厂的原材料有明显的下跌，后续 也会调价格。但是目前美国工厂的产能比较紧俏，价格下 调有所放缓。目前接订单，也会接一些单价偏高或毛利率 偏高的订单。所以近几个月来讲，美国工厂的收入和利润 都有比较明显的增长。新西兰工厂，因为去年同期有接近 两个月的停工停产，今年一直是满产的状态，所以增幅是 非常明显的。综合出口业务和海外工厂，整体上境外业务 从 4月份开始已经是回正的状态，有正向增长，五六月份 的增长有进一步的扩大。 国内业务：今年的四五月份依旧延续了一季度的增长态 势，维持30% 左右的增长。国内业务很多是代理、经销的 模式，所以很多618的订单是前置到4月份和 5月份的。有 信心公司上半年的产能达到30%的增长。因为干粮工厂的 产能，去年同期利用水平为50%左右，今年的利用水平已 经到了80%；湿粮工厂去年的利用水平为70% 左右，然后 今年已经到了90%，所以从产能利用率的维度上来讲，增 长还是比较可观的。 Q:海外业务二季度与一季度业务增长的环比情况如何？ A：环比的话应该5月份比4月份还要好一点。6月份增长信 号更加明显，因为目前的下单周期差不多是一个月左右， 如果是4月份订单客户下得偏激进一点，是会提高库存， 那在6月份的时候如果是动销不好，那6月份的订单其实会 有体现的。但从目前从6月份订单看，并没有说有这种下 滑情况，还是同比有一个增长的。 Q：国外经济环境的影响？ A:自己的客户来讲，不是有特别大的增长，就是恢复到之 前。之前的下滑，也不是因为终端的动销情况不佳，而是 因为客户库存的原因。本身还是偏食品属性的，基本上除 了弃养的话，只要不弃养基本上还是刚需的属性的。 Q：全年估计能达到什么样的增长幅度？ A： 出口业务来讲，我们定的考核目标全年还是微增，但 是因为一季度下滑幅度比较大，尤其是去年同期是一个很 高的基数，所以说能不能做到，还要看国贸同事的努力， 我们自己定的考核目标还是增长的。 Q：人民币贬值，汇率的影响如何？ A：自己定目标的时候是没去考虑这个的，按照去年的同 期稍微高一点，我们当时定目标的时候按照 6. 7-6. 8。 Q: 国内业务今年维持30%的收入增长的话，费用的投放和 利润端的估计是什么情况？ A: 费用的投放还是会保持现在的投放强度，差不多保持 30%的费率。利润端，销售主体的亏损其实从这个前年的 七八千万到去年的四千多万，那今年的话我们预计会有差 不多两千多万的亏损。但是如果从全价值链来看，就是包 括工厂端的利润，整个国内业务今年是微盈的状态，因为 工厂生产端会留一个5%左右的利润。 Q：线下和线上的打法，包括线下渠道经销的产品费用投 放有没有做调整？ A：今年营销负责人也换了，其实从策略和打法上变化还 是比较大的。首先从大的维度上来讲，陆总来了之后，他 的策略是有两个核心的要点，可持续和可掌控。可持续上 来讲，之前的业务产品毛利率定的比较高，就是在营销过 程中有10送1、10送2的折扣，对整体毛利率是有损伤 的，导致部分产品的毛利率是要低于费率的。陆总提出 来，这块业务今年已经到了10个亿的规模，这种规模来如 果还是需要大规模的其他业务输血，那这个业务其实是没 有办法健康运转的。所以说他是希望这块业务的毛利率是 不能低于费率的，就是这块业务能够自主地运行下去。所 以说他对于毛利率的改善提出了好多自己的一些计划和想 法。另外一点是可掌控，很多业务之前更多是通过渠道去 做的，实际上通过渠道的话，我们自身的掌控力是比较弱 的。陆总提出说，未来的增长要避免过多地依赖于渠道， 而主要靠品牌的拉力。今年，我们在品牌方面的投入要比 之前年度有一个显著的提升，要把整个业务增长拉力做一 下转换。 Q：销售调整具体表现？ A：首先今年规模上肯定是有比较大的增长，所以说能够 投的费用也会增长，也是让品牌有更多的输出。另外一 点，渠道费用投的方式也会变化，比如说渠道上有10送 1、10送2活动，财务的做账方式是送的1和2是直接冲到 的收入,就导致毛利率是比较低的。今年10送2的话变成10 送1,10送1的就送一些其他低下的产品。这样的话会对经 销客户是有影响,为了避免影响，会用其他的活动去做补 充。比如说我们有吃顽皮粮送iPhone手机，或者是吃顽皮 粮送境外游，就是会基于各个客户或经销商的具体情况， 设计一些活动。 Q：今年顽皮和Zeal有侧重点么？ A：就国内营销系统来讲，主要负责这两个品牌顽皮和 Zeal，另外领先团队还负责领先独立品牌的。三个品牌是 公司最核心的，短时间内还没有说要做其他新的品牌的打 算。 Q：老的产品利润透明化，会有什么调整吗？ A：这个跟今年顽皮品牌的规划是相契合的。首先陆总来 了之后，对顽皮品牌来讲有一个发现，包装实际上不太符 合他的要求的。合格品牌有两点要非常清晰。首先就是品 牌露出要足够的清晰；第二个是知道亮点，之前顽皮品牌 在包装风格的统一性和一致性上还是有所欠缺的，今年会 做这块的升级换代，老的产品也会做一些升级。另外今年 会有计划对整个顽皮的品牌的SKU进行系统的梳理，按照 现有的SKU的情况去梳理出几个价格带，3到4个价格带做 成一个系列。每个系列都有自己的风格、卖点或者调性。 这种情况是会在包装上进行体现，今年在八九月份会陆陆 续续有新的包装进行迭代。 Q：今年整个经济环境不好，导致渠道商自己生存比较 难，渠道商是不是会有意向去做多一些高毛利的产品？对 于我们低毛利的产品，主动推力没有特别强，不知道会不 会有这样的一个问题，或者是如果有的话，一般是怎么去 处理？ A：首先各个渠道商不仅仅是说今年情况不好的时候要追 求高毛利，做生意就一直是在追求高毛利的。其实今年可 以这么问，我觉得前几年也可以这么问，那为什么他们一 直会跟我们合作卖我们产品，除了有深的合作以外，就是 我们自己是有品牌拉力的。他卖比如说毛利率百分之八九 十的产品，可能只卖个一袋两袋。那卖我们毛利率虽然低 一点，但是我们的动销的量大，所以其实是一直存在这种 情况的。 Q：618的具体的情况，有没有更详细的东西分享？ A：因为我们自己看的话，只看旗舰店的数据。其实我们 自己的销售有一大半都是通过经销商去做的，我们线下基 本上全是经销的，然后是线上的话也有一半多是经销的， 所以整个经销占比是比较高的。那这些经销的时候基本上 都可以体现在4月份和5月份。6月份来讲，618的量反而 不是那么大。而且618的数据，也不能体现整体的情况， 因为比如顽皮，今年顽皮其实是投了一些费用和流量的， 那它的增长，看旗舰店的增长都百分之几百的增长，就是 整个品牌其实肯定是做不到这么高的增长的。 Q：现在线上和线下的占比大概能有多少？ A：线上还是得占到6成，6成稍微多一点。 Q：鸡肉价格波动，原材料价格对我们的影响如何？ A：春节之后基本上就没怎么去大规模采购原材料了，一 直是在耗用着，我们目前原材料的库存水平也就两个多月 的库存水平，然后我们会在这个月的话我们就开始有计划 地去提高库存。 Q：出口4月份开始转正，大概量增多少，价增多少？ A：如果是以美元计价的话，其实还是稍微有点下跌的。 打平是人民币计价，这里面是有汇率的原因的。 Q：提价也有贡献性？ A：美国工厂去年这个时候是提价的，这次增长是指出口 业务。出口业务基本上是按季度，是根据原材料成本情 况，报个基准价，在基准价上进行销售。 Q：美国工厂的增长，量有增长吗 A：量没有增长全是价的原因，因为产能现在已经非常 慢。每个工厂现在已经一个周工作 6 天了。 Q: 国内经济不好，咱们也分高中低档的产品，有感受到消 费者可能今年更多的倾向于购买一些高性价比的产品？ A：整个消费环境来讲，确实是消费力有所下降，但实际 上来讲有几个维度。首先能够养宠的人群本身是消费力在 所有的消费者里面是强的，然后能够吃顽皮，吃Zeal，吃 领先的这些中高端产品的消费者的消费力其实是更强的。 那整个来讲的话，目前这种形式对他们的影响是偏弱的。 另外，养宠消费并不是特别高的消费，因为我们可以看到 即使养一只猫话，目前一个月消费个四五百块钱，基本上 算是比较高的消费了，但实际上好多一个月就花个两三百 块钱，那对于现在年轻消费者来讲，消费还是能够承担 的。 Q：宠物比较有韧性？ A：我们目前看，今年增长最快的就是领先品牌，领先品 牌在整个国内来讲还算是一个偏中高端，价格还是很高 的。 Q：Zeal今年增长如何？ A：陆总来了之后，对于Zeal这个品牌是最看重的，因为 他认为整个在国内消费品牌如果想要做得好，那其实需要 有比较鲜明的特点，让消费者能够有很深刻的印象。新西 兰原产地高端属性，国内消费者是比较喜欢。所以，今年 上半年对于Zeal并没有做收入端大的投入，而是花非常多 的力气在价格管控，尤其是质量，今年在质量上是一直在 全渠道去做管控。在市场上，但凡有发现乱价的情况，基 本上就会砍掉这个经销商。也是基于这种情况，我们会在 5月份，6月份，包括之后在销售端进行加码。比如说在今 年的渠道，5月底实际上是Zeal牛奶已经在山姆渠道里面 开始售卖了。这个月，Zeal主粮也会在山姆渠道售卖，零 食预计会在7月份上架，今年也会计划在下半年推一些风 干粮。那在推这些产品之前我们首先要把价格管控到位， 所以说基本上从今年2月份一直到今年的5、6月份，一直 在做价格的强管控，那也导致收入的增长短期内是有所降 低的。 Q：在山姆渠道，是自有品牌还是和山姆联名？ A：就是自己的产品，包装跟原来的包装是一模一样的。 我们会设计一个山姆专用纸箱包装，山姆是按托盘售卖， 卖他的话基本上是一卖就是一盒，盒子是我们给这个渠道 专门设计的一个盒子。 Q：山姆这面宠物月销售额、月销售量有多少？ A：因为牛奶是5月底刚进，今年，我们对山姆的渠道，计 划的销售规模是1500- 2000万的规模。这是我们自己预计 的一个数据。因为之前顽皮是在山姆售卖过的，但是确实 没有Zeal品牌跟山姆渠道这么搭。Zeal客户群体上来讲匹 配度也很高，所以说今年对于这个渠道我们还是充满希 望。 Q：国内业务今年的增长目标预计是30%，线上的话有占6 成，线上咱们今年有多少增量或者是增长率，线下有多少 的增量或者是有多少的增长目标？ A：线上肯定要比线下要快。因为今年增长最快的品牌是 领先品牌，这个品牌是纯线上品牌，所以说它的增量其实 是完全会叠加在线上渠道的。即使不考虑这一块，我们整 个线上的考核目标也一直是要比线下快的。这也是基于现 在消费者的消费习惯来讲，很多消费者其实都会在线上 买，不太会去线下去买。我们线下除了出货以外，更多的 是做一个品牌的展示，这个功能对于我们来讲也是非常核 心的功能。今年如果是30%的增长，那线上肯定是要明显 要高于30%的增长，那线下估计也就是维持个20%左右的 增长。 Q：国内增到30%，干粮和湿粮有分开的增长目标吗？ A：主粮增长肯定要比零食快一些的，但是目前来讲，因 为整个零食的占比也不是很高，所以它占比的变化不会特 别大。 Q: 今年销售的主粮的占比大概是多少？ A：2022年干粮湿粮加起来的话是70%多，今年80%了， 预计今年的话应该会到80%。 Q：主粮现在的复购率有大概有多少？ A：其实还是回到最开始的问题，就是因为我们自己的销 售实际上是有一大部分全是通过经销来做的，所以我们能 看到复购率是旗舰店的复购率，那我们企业复购率其实还 是非常高的。从另外一个维度，就是整个品牌实现30%的 增长，如果单纯靠拉新的话，那这种增长，30%费率是远 远不够的，那背后肯定要有很高的复购率来支撑的。 Q：主粮赛道未来有什么规划，或者差异化的策略吗？ A：今年主粮的爆款，除了之前双拼粮、四拼粮、添加冻 干的粮以外，今年顽皮主推的核心爆款是鲜肉无谷的膨化 粮，领先主推的是烘焙粮。目前在行业内，想要在传统的 膨化粮的基础上，再进行价格的提升，毛利的提升，就需 要在更细分的品类上去做文章。顽皮选择现在比较火的鲜 肉概念去推主量；领先选择差异化的打法，就是烘焙粮， 那这两个粮其实是有各自的优势的。首先鲜肉粮，我们宣 传的是说我们就要重新去定义鲜肉粮，因为我们是在烟台 当地有非常丰富的鸡肉的资源，所以说我们可以做到4小 时，从活鸡屠宰到鲜肉成粮整个过程。就鲜肉粮来讲，不 仅仅是说用单纯鲜肉，而且我们工艺，包括我们的工厂就 各个流程，全都是非常先进的。那我们是结合我们优势， 去做这种差异化的宣传。那包括领先的烘焙粮，这几年也 是比较火的，因为它其实有别于传统的膨化粮，可以大大 地降低淀粉含量，然后提高蛋白的含量，整个工艺有自身 独到的优势。今年是在这两个品牌上去推各自比较有差异 化的产品。 Q：海外业务中新渠道有什么样的规划？新客户的开拓有 什么明确的进展吗？ A：我们今年其实参加了好多展会，包括美国和意大利的 展会。然后在展会上也有一些新的订单斩获。像在美国 展，接了一个海外风干粮的订单2000多万，那这个订单来 讲在我们新客户里面算是比较大的。海外市场情况，它这 个头部企业的市占率还是非常高的。像美国，前十大厂商 基本上市占率就到了百分之七八十，所以说我们如果想要 维持现在的增长，只要把老客户能够保持现在这种占比， 就能够实现稳定的收入。如果想要再提高新的客户，因为 本身它的市占率就比较低，所以说想要依托新的客户来提 升增量，那整个增长量并不会很大。我们新的客户更多集 中在发展中国家，我们会用自主品牌去做这些市场，那这 块的增量还是比较好的。去年，我们自主品牌在海外总共 的销售额差不多有1个亿，那我们今年的话预计会能做1. 5 个亿，增量是比较高的。在海外市场，更多的是维持与原 来头部客户的合作，保持占比的稳定和提升。 Q：自有品牌在国外的销售和宣传有什么样的规划或策略 吗？ A：在海外市场，我们主要是在印度或者巴西这些发展中 国家市场做的，模式也是通过代理商，这种模式成本和风 险是比较低的。这种我们基本上是只要能够实现销售，就 是盈利的。我们希望有代理商能够在各个市场给我们做前 期的铺垫。那将来这些市场如果发展到现在中国当前这种 状态的话，那我们可以享受到皇家当前在中国享受的红利 状态。 Q：自主品牌在国外的目标，明年有什么样的规划？ A：去年是1个亿，今年是计划是1. 5个亿 Q：今年产能的释放节奏大概是什么样的？ A：今年释放的产能主要有两部分，一个是干粮，我们干 粮工厂现在这个产能率已经到了80%了，因为我们预计到 今年10月份左右，整个产能就是大概率是要打满的。然后 我们在10月份的时候会新投一个3万吨的干粮项目。另外 就是我们在11月份的时候会新投一个2万吨的湿粮项目。 那这个项目，跟我们原来的这PFNZ工厂的产品是高度雷 同的。我们现在整个新西兰湿粮厂产能也是一直是 100% 运营的，客户需求也比较大，产能缺口也比较明显。 Q：竞争激烈，行业门槛低，哪个阶段可以开始盈利？哪 些因素会导致企业在竞争中胜出？ A：首先就是类比其他行业来讲，因为宠物行业有一个特 点就是，我们做的消费者教育原因是有很多新的消费者进 来，那我们要不停地去投费用。但实际上我们做的比例， 包括强度会逐步下降的。因为现在新晋的消费者是这90 后、00后，然后包括未来五到十年来讲，就是65后、70 后的老人也会慢慢进入到这个市场这个行业。那这段时间 会是一个比较好的时期，增量是比较大的，这个时间点我 们会去积极地去做宣传，推广。但实际上当这种稍微成熟 了之后，我们费用投放强度不需要那么多了。 另外就是我们现在感觉比较难主要是费用投放强度比较 高，那费用投放的强度高低，其实更多的是一个企业自身 的选择。我们目前来讲我们具有维持高费投放强度。主要 还是因为我们认为现在是行业早期，而且现在消费者也不 成熟，他们自己也不知道自己的猫狗应该吃什么，不应该 吃什么。所以说我们要持续做这种教育，然后做品牌的露 出，让更多人知道我们。其实之前，公司在品牌宣传上做 的声量就没有那么大，酒香也怕香的深，我们新的团队来 了之后，会陆续在这块提升投资，打造声量。 我们怎么能够跑出来？销售是最核心的一点，就是你怎 么去做营销，怎么去触达消费者，这是最核心的一点。但 实际上我们这种偏制造、偏品牌行业来讲的话，我们是觉 得能够跑出来还是要有一个比较全面的优势的。比如研 发，因为现在行业确实很卷，去年的时候鲜肉粮，烘焙粮 还没有今年这么火，但今年来讲，其实鲜肉粮烘焙粮的占 比就非常高了。前两年的时候还是各种双拼、四拼，就是 整个行业在快速地变化，那其实是要求公司的研发要及时 地跟进的。而且如果是自己的研发，那我们可以很快地做 匹配我们自己品牌的一些产品。那如果是要依托于其他人 的话，研发的效率节奏其实会慢很多。另外就是说，比如 供应链的优势，那食品安全这一系列的问题，其实对于整 个企业能不能跑出来，虽然说这个不像是销售这么重要， 但是也确实是整个链条中非常重要的一环。我是明确觉得 能够跑出来的话，还是要有这种比较全面的优势的企业才 更有可能性、更有希望。 Q：新品牌找代工厂，自有工厂增速会不会更快？ A：新的品牌出现，其实也有很多旧的品牌在消失。我们 自己是观察到，因为一级市场现在很多借来自有资金去做 品牌的，但实际上，既有的资金做品牌，在这个行业内没 有自己的产能，然后又有这么高的费用投放，绝大多数肯 定都是要亏损的。那靠自有的资金去运转下去，它可以做 一年、做两年，那三年、五年之后。而且现在一级市场之 前的时候，有些品牌能够跑到现在，是因为它一级市场融 资会比较容易，那现在来讲一级市场融资也很难。所以说 我们是觉得这个出清的速度是越来越快。一些特别新的品 牌，我们认为会有很大的比例，明年就不会在淘宝出现 了，因为他逻辑上他不赚钱，没有人是为了亏钱来做生 意。很多人看好这个行业，确实是现在整个做消费品的行 业里面没有几个行业是有明确的增长的。能看到它确实在 增长，所以说很多人在进来，但实际上来讲这个行业跟他 们之前玩的行业确实是在逻辑上确实是不一样。 Q：竞争对手募集资金到位会是比较大的威胁么？ A：乖宝现在的市占率三四个点，皇家三四个点，中宠一 两个点。就是这个行业我们是觉得不会是出现一个龙头的 情况。即使走到成熟之后也不会只有一个龙头的。我们是 觉得比如双寡头或者多头的格局会是一个大概率事件。 嗯，那像全球来讲其实有玛氏，也有雀巢。 Q：玛氏和雀巢很多品牌其实是整合的，我们在收并购方 面的规划么？ A：确实还没到那个环节，还是要充分竞争的，最后充分 竞争之后才是收并购。 Q：自己的代工业务今年增长如何？ A：增长会比较高，但是因为前面基数低，去年才做了一 两千万的规模，就是今年稍微多一点，可能就是百分之一 二百的增长。那这个量总体来讲也不是很大。我们自己做 烘焙粮，所以说我们就不会给别人去做，然后包括我们自 己做鲜肉粮，那给别人做时候就很克制， Q：代工毛利是多少？ A：毛利不高，20个点 Q：海洋王国的品牌，公司是如何规划的？ A：这个品牌是一个非常非常小的品牌。这个品牌是已经 做了好多年，只是声量比较小，但是做品牌宣传的时候， 一个非常重要渠道是在小红书做宣传。然后小红书做宣传 来讲的话，其经常都会拿两个品牌或者三个品牌去做统一 地宣传。那领先来讲就是一个纯互联网化品牌，它在这些 里面去投了很多费用，那投费用的时候把我们自己的一些 小众的品牌拿出来一起做比较，那这样既提升我们自己领 先宣传的需求，然后也能顺带宣传新的品牌。所以说我们 就是把这个品牌单拎出来了，然后给领先打配合。但实际 上来讲我们在这个品牌上不去做单独的投入，只是说领先 宣传的时候把它拿出来，顽皮宣传的时候也把它拿出来， 就是它只是一个配角的角色。 Q：今年锁汇措施对利润的影响？ A：我们之前锁汇都已经了结了，然后是到现，我们基本 上都是及时结汇的。今年我们现在正在谈，然后也正在询 价，我们是准备锁一部分。锁汇我们基本上就会稳定在比 如说20%- 25% 的收汇的比例去锁汇，周期，品种都会做 到充足的。不会去人为地控制锁的时机和比例的