跨境电商行业机构深度报告
1、我国跨境电商持续高景气,去库完成&降息预期带动海外需求向好。
①需求:自2023年5月起,美国非农就业月员工时薪同比增速(4.3%)高于CPI增速(4.0%),居民实际购买力增强;各领域去库趋于尾声,如家具类目截至2023年10月美国家具零售库存销售比为1.56,回归历史中值。
②电商化趋势:欧美是主要出口地,2022年全球电商渠道零售额达到约41万亿人民币;其中美国/日本/英国电商市场规模分别约为5.8/1.0/1.0万亿元;亚马逊在北美电商市占率达到37.8%,2018-2022年其美国站GMV的复合增速达8.9%;新兴平台如TEMU、SHEIN等亦出现快速增长势头。
③供给:受制于前期产能扩张,国内开工率不足,如家具2023年11月亏损企业占比为26%,出海打开需求通路。2022年我国跨境电商出口交易规模达到1.53万亿元,2018-2022年CAGR高达25.81%,是中国出口增长的重要驱动力,23H1跨境电商出口贡献出口总增量的36.7%;分结构看:34.3%出口到美国,即约5200亿元;海关口径未包含后续物流、平台佣金等,距离零售额统计口径需乘上数倍加价倍率。
2、标品VS非标:产品尺寸决定物流方式,海外仓完善助力大件非标品出海无忧。
早期我国跨境电商出口为中小件为主,2022年鞋服/3C/美妆个护为热门品前三,分别有37.5%/36.6%/31.0%的商家销售该类目产品。中小件可采用空运直邮模式,而家具家电等非标品需要采用海运+前置海外仓的模式,存在物流费用高昂&标准化程度低&配送安装难度大等痛点;据致欧科技2022年数据,100元商品中约有17元用于尾程物流运输。亚马逊FBA等平台运送规则偏好标准件,故非标品物流门槛高、库存管理难度大,相对起量较晚。随着海外仓配置完善&设计环节适配物流规则&库存管理数字化,大件品出海企业或有更高增长空间。2019-2021年美国海外仓数量分别为432/639/925个。
3、泛品VS精品:从快速铺货到精耕细作。
跨境电商企业可选品策略角度分为泛品和精品两类,泛品:代表企业华凯易佰、赛维时代等,SKU数量动辄10万以上,核心竞争力在于流量红利的抓取&供应链的管理&数字化/自动化程度。精品:如基于产品逻辑的安克创新,基于供应链逻辑的致欧科技。
贸易商VS工贸一体:前期靠运营打开市场,后期拼产品&供应链。贸易型出海企业不参与直接制造,而是乘流量红利连接中国产能&海外需求,其优势在于电商运营能力。与之相对的是工贸一体企业,多具有OEM/ODM经验;近年来制造企业布局跨境电商,致力从ToB到ToC端转型。该类企业在坎坷的成长过程中积累了短期内难以复制的know-how;如恒林股份21年受亚马逊封号潮影响,在2022年重新梳理跨境电商团队&布局自主海外仓,同年实现跨境电商收入10亿元,同增58%。当流量红利减弱,“赛事”进入下半场时,机构判断工贸一体企业的精细化降本&产品力优势将凸显。