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2022年电商行业发展趋势及建议分析 2022社媒电商如何争?
快乐股市里的小跳蛙
躺平的老司机
2022-05-28 12:04:40
来源:雨果跨境

1.概要

2022年,电商赛道给予卖家的机遇与挑战均进入白热化阶段。广告支出的回报率直 线下降,从一定程度上推动了品牌去优先考虑提高品牌客户的终身价值、促进客户对品 牌忠诚度等事宜。

“信任”,是未来电商品牌发展的硬通货。对消费者而言,品牌必须是透明、真实,且能 随时为其提供服务的存在。如今,社媒平台是消费者在线上耗费时间最大的板块,鉴于 此,社媒电商将成为未来消费者网购的核心要塞。为迎合此市场趋势,品牌需要对视频/ 直播购物进行必要投资。另外,为在克服飞涨广告成本的基础上,有效提升客户留存率, 越来越多DTC品牌选择搭建品牌所属的“线上社区”。电商发展,将迎来新业态。

2.趋势一:不断上升的获客成本将倒逼品牌与客户 建立长期关系

1、行业壁垒降低,业内玩家数量增多

技术的进步和现有市场的增长,弱化了线上销售的难度。再加上疫情爆发,数字化趋势在全球 范围内正以闪电般速度向前推进。即使疫情防控已进入常态化阶段,各地居家隔离政策逐步取 消,线上渠道产生的销售额仍在不断攀升。

为满足消费者线上购物的需求,越来越多品牌及卖家启用了电商渠道。这意味着,相同客户数 量之下,品牌竞争压力及广告成本大幅上升。正如Shopify高级产品营销负责人Mel Ho所言, “随着越来越多品牌涌入线上赛道,新客获取难度将越来越大,获客成本也将水涨船高。抛去上 升的付费广告成本不谈,iOS 14系统发布,更是加剧了衡量广告效果的难度”。

2、卖家的付出与回报将难成正比

在对全球350位业内决策人士调研后发现,竞争加剧,是品牌在2022年实现增长的最大障碍之 一。各类隐私法的出台限制了一线营销人员投放广告的玩法,消费者也更偏向于屏蔽广告干 扰。至此,品牌想要从广告支出中获得可观的回报变得更加艰难。数据显示,仅在2021年第二及 第三季度,付费搜索广告的CPC就增加了15%。

Kepios创始人兼CEO 接受采访时透露,“我们2021年7月的报告显示,Instagram 在欧洲的广告覆盖率下降了15%—20%,这一数据简直令人大跌眼镜⸺由于相关法律的出台 和苹果政策的变化,数以千万计的广告展示量就此烟消云散。”Ben Jabbawy 创始人兼CEO Privy也表示,一些品牌需要花上比以往高5倍的广告成本,才能获取与以往持平的流量。

根据Shopify一份名为《eCommerce Market Credibility Study, 2021》的报告显示,尽管广告环 境变幻莫测,仍有41%的品牌计划加大对其付费和有机搜索广告的投资。许多人认为,细化广 告投放的颗粒度,将是提高广告回报率的关键。但这一做法,将产生以下问题:

缩小广告投放范围,细分广告受众群体,或许并不像业内普遍认为的那般可靠。Harvard Business Review曾对所谓数据经纪人出售的数字档案准确性进行测验,结果远低预期:年龄层 方面,正确率只有23%,而性别识别的正确率连50%都达不到。

随着广告平台的竞争越来越激烈,那些还未与客户建立信任关系的品牌将深陷价格战泥潭。即 使高额的前期广告费用和细化目标定位帮助品牌拿下了短期胜利,这一方法仍难以驱动品牌 长期盈利。品牌想长期盈利,需要在未曾准备购买品牌商品,甚至是还没有进入市场的消费者 中树立品牌意识,强化品牌信心,以搭建“长寿”的品牌客户群。

依赖短期绩效营销的品牌将在日益饱和的商业竞争中作茧自缚。这一结论,也佐证了大量知名 公司将品牌建设作为其2022年营销战略核心的科学性。

3、竞争未动,投资先行

从调研结果看来,70%的受访营销人员表示在削减2022年营销预算时,会牺牲对品牌建设的投资,只有13%的受访营销人员表示会选择减少绩效营销的支出。这表明,大部分营销人员低估 了品牌建设的价值,也忽略品牌是一项长期投资的概念。

虽然广告转换率很重要,但大多数消费者购买产品之前,内心其实已经有了心仪的品牌⸺谷 歌提供的一项数据显示,超过80%的消费者在做出购买决定之前,都会选择先在网上进行相应 的“研究”。这证明,品牌需要强大的价值输出,来俘获消费者芳心。

强大的品牌建设,不仅能在短期内提升绩效营销的回报,也是品牌可持续增长的基础。好的品 牌形态,可以吸引更多的有机消费,带来更高的客户留存率,也能让品牌有更大的定价话语权 ⸺这是品牌能拉动利润增长的最有力杠杆。这说明,品牌识别度和品牌意识的建设将变得越 来越关键。

品牌应如何应对2022年获客成本飙升

建议一:制定衡量品牌力的方案,搭建品牌建设活动与最终 目标之间的可分析框架

通过现阶段由归因模型和数据驱动的绩效营销,卖家可以从品牌建设活动中看到一条清晰的 价值线。但这条价值线中,仍没有足以决定品牌建设活动成功与否的指标存在。因此,品牌需要 搭建一个专属的评估框架。这一框架的性能指标应包括品牌心智份额、市场份额等与品牌最终 目标相一致的内容。根据调研数据显示,品牌至少要开展六个月的品牌建设活动,才能使该分 析框架初具成效。

通过调研收集用户数据

品牌客户调研,是一种久经考验的品牌度测量方法。品牌可以将消费者在调研时针对品牌意 识、品牌认知、购买意向、品牌记忆和类别偏好等方面的的反馈作为衡量品牌力的指标。 ·

品牌网站监测+社会分析

品牌可以通过测量品牌网站直接流量、品牌关键词的有机流量和反向链接,记录品牌活动前后 的各项指标变化情况。若是在第三方社媒平台,则需要注意粉丝量增幅以及社会参与度(特别 是分享次数)。另外,点击付费广告、搜索引擎优化(SEO)、社媒平台运营情况和品牌社会关系, 也可以成为品牌进行市场份额占比预测的有力指标。

建议二:短期绩效营销与长期品牌建设双管齐下

品牌建设投资并不意味着放弃绩效营销。相反,同时使用绩效营销和品牌营销,方能创造品牌终生客户和忠实的品牌“传道者”。品牌需要根据所属行业及当前的品牌意识水平来试验短期 绩效营销与长期品牌建具体的分配比例(Shopify建议,两者比例应该保持在六四开)。

建议三:丰富广告投放渠道及销售渠道,以降低获客成本

去年,全球智能音箱和显示器的出货量增长了35%,预计在2021年-2025年间,智能电视广告的 支出将以两位数的速率增长。卖家及品牌可尝试如语音购物、智能电视等获客新渠道,作为数 字广告不确定性的“对冲”手段。

考虑投资具有高参与度的利基渠道

以无公害睫毛品牌Doe Lashes为例Doe Lashes曾在Discord(流行于游戏玩家的社群应用)投 放推广,进而吸引了与Doe目标消费者相同年龄段的用户。另外,在模拟家居设计的策略经营游 戏《Design Home》中,玩家也可以购买他们创造的虚拟公寓中的对应实物产品。

电邮整合营销仍值得尝试

根据Shopify的内部数据显示,自2020年3月疫情爆发到2021年9月,电邮整合营销仍是全球最 受欢迎的营销手段之一。电邮和文本营销仍是两种行之有效且成本可控的培养客户关系渠道。

电商平台是销售渠道,亦是营销渠道

电商平台是许多DTC品牌的有效获客渠道之一。不过,44%的受访品牌表示,入驻平台以第三方 卖家的角色进行销售,最大的两个挑战是平台上的价格竞争和难以把控的消费者体验感。不 过,在平台上销售品牌亮点产品来接触新客,再通过创建店铺专用优惠的手段以鼓励消费者跳 转到品牌网站这一玩法,仍值得卖家尝试。

建议四:尽可能在每个社会展示面突出品牌差异化及品牌价值

重新审视品牌故事及差异化打法

品牌为何存在?品牌价值是什么?品牌能满足市场/消费者的哪些需求?品牌又是为谁而服务?这 些基本问题,既是将卖家品牌与竞品区分开的要素,也是提高品牌在市场的识别度,构成品牌 建设的基础。打好基础,才能决定上层建筑高矮。

表里如一,言行一致

调研结果显示,52%的受访消费者更愿意购买与其有共同价值观品牌的产品,53%的受访品牌 则表示会在2022年打造与品牌价值观一致的产品。如果品牌或是品牌相关的个人在社会或环 境问题上表明了道德立场,请务必将这些立场与价值观贯穿于品牌之中。

以积极致力于环保事业的品牌Patagonia为例,Patagonia成功将品牌价值观渗透到了公司从 上到下,由内之外每个层面⸺Patagonia的“旧衣”计划鼓励品牌消费者购买和出售旧物品, “无车”计划则激励员工在通勤途中绿色出行以减少碳排放。

将公司员工视作品牌目标受众

随着品牌壮大和公司规模扩张,品牌价值观很容易在末端(基层)销声匿迹。但公司员工(包括零 售团队和客服团队)却是消费者了解品牌的关键接触点。因此,品牌高层,应将公司员工视为品 牌受众,并在其中开展一定的培训,帮助员工了解品牌宗旨、品牌体验和品牌文化,以此提高员 工在向目标客群传达品牌价值时的质量。

卖家案例: Pai Skincare,以价值观为主导搭建 品牌意识

Pai Skincare是英国一家主打可持续护肤品的品牌。随着英国实体店铺陆续开张,Pai Skincare 见证了线上流量和收入投资比的巨大波动。Pai Skincare的电商主管Roz Brabner在接受采访 时表示,受英国脱欧等因素影响,英国市场的数字营销成本激增。在观察期内,Pai Skincare在英 国市场的CPC同比增长了51%。这迫使Pai Skincare需要在绩效营销之外,寻找更多的有机方式 来增加流量。至此,Pai Skincare将目光投向了品牌意识建设。

如Pai Skincare创始人所言,“消费者正在寻求与其价值观一致的产品,以满足其购物需求。如今 的产品销售,更多的是品牌价值观的体现,是消费者与品牌之间共同信念的一次展示。”因此, Pai Skincare重新“装修”了品牌网站,一是将品牌价值观放在页面最显眼的位置,二是在产品页 面上强调了品牌对可持续发展的承诺,三是突出显示了产品使用成分已通过Cruelty Free International、The Vegan Society和COSMOS Natural Certification认证。

最近,Pai Skincare对产品开发和包装的每个部分都进行了审查,以提高包装的可回收利用性, 减少品牌碳足迹。Pai Skincare提出的回收计划允许品牌客户尽可能无障碍地通过家庭回收处 理部分产品包装,并将其余部分由预付运费的模式寄回公司,再由公司专门处理。

除了品牌网站,Pai Skincare在电邮、社媒平台、品牌护肤教育和现场购物等渠道流宣传其品牌 价值观。种种手段,均是Pai Skincare加大品牌意识方面投资的证明。

3.趋势二:第三方cookie的消亡迫使品牌重构个性 化营销方案

1、消费者需要“个性化”

在相关隐私法规陆续出台,业内逐步取消对第三方cookie支持,使得品牌难以追踪广告成效及 消费者偏好的情况下,消费者对个性化体验的要求仍只增不减。

2、个性化并非维系品牌与客户长期关系的灵丹妙药

品牌需要利用第一方数据进行个性化服务创新,但单一的个性化并不足以与品牌客户建立长 期、深度的关系。

3、品牌专属社区正在深化客户对品牌的忠诚度

品牌专属社区是品牌资产的重要组成部分,也是建立客户对品牌信任感,提升客户留存率的关 键。

4、个性化并非维系品牌与客户长期关系的灵丹妙药

近年来,消费者对网络隐私越发重视。2021年11月,中国个人信息保护法开始生效。同年,巴西 已经有对违反《通用数据保护法》(General Data Protection Law)的人进行处罚的案例。而早在 疫情前。美国加州的《消费者隐私法》(Consumer Privacy Act)已将数据透明度纳入了州法律。 另外,自欧盟2018年自2018年制定《通用数据保护条例》(GDPR)以来,已经有部分企业因触碰 红线缴纳了罚款。

因法律合规产生的额外成本并非品牌增长唯一难题。根据调研数据显示,至少有28%的受访技 术决策者认为,客户数据和隐私法规的变化会成为2022年品牌增长的拦路虎。

目前苹果、火狐浏览器和Brave浏览器已经实现自动拦截第三方cookies。虽然占有搜索引擎市 场60%市场份额的谷歌浏览器表示,其要到2023年底会才会拦截第三方cookies,但这并不意 味着品牌和卖家可以在这之前完全依赖谷歌行事。

在如今这一“全渠道者胜”的商业大环境里,第三方cookie所能提供的零散客户体验已经不能满足消费者需求了。另外,客户本身的隐私意识也到了前所未有的高度,品牌想取得客户的信 任变得愈发困难。因此,品牌应该在客户同意的情况下,提高收集第一方数据的能力,以填补第 三方cookies流失留下的空白⸺42%的受访品牌表示,2022年,有通过定制移动APP、开发研 究第一方或第三方行为数据等工具,以为客户提供个性化的产品推荐的打算。为鼓励客户主动 进行数据共享,44%的品牌计划在他们如何使用客户信息方面更加透明化。

5、个性化并非维系品牌与客户长期关系的灵丹妙药

61%的受访消费者表示只会在需要时与品牌共享个人信息;57%的受访消费 者表示,自己越来越关注品牌如何使用自己的个人信息;44%的受访消费者表示,可以接受喜 欢的品牌使用个人信息来提供营销内容和优惠信息;40%的受访消费者表示曾因担心个人数 据的使用用途而拒绝从某品牌处购买产品。

由于在定制过程中包含过多的个人数据采集,会让消费者感到被品牌所“跟踪”,与没有足够个 性化的品牌相比,消费者放弃“过度个性化”品牌的可能性要高三倍以上。但正如图表中所示,消 费者愿意与其信任的品牌共享个人信息。因此,如果品牌想要获得客户的数据,则需要以建立 双方信任的方式进行。

值得关注的是,根据Twilio Segment所提供的《The State of Personalization in 2021》报告内容 显示,85%的受访品牌认为自己正在为消费者提供个性化的体验,但却只有60%的消费者同意 这一观点。

6、通过品牌社区,培养客户忠诚度,获取第一手数据

客户对个人隐私的重视程度,让大部分品牌都选择在2022年加大培养客户忠诚度及联系方面的投资。根据《Shopify eCommerce Market Credibility Study, 2021》的数据显示,北美地区选 择在2022年为客户创造更多互动方式的品牌占比为41%,亚太地区这一占比为34%,EMEA(欧 洲、中东及非洲三地区合称)地区这一占比为42%(全球均值为40%)。越来越多品牌正加入建 设品牌社区的大军⸺品牌社区的建立及运营,可以在降低客服成本的基础上,提升客户留存 率,增强品牌意识。

那么,什么是社区?普遍来看,构成社区的三个标志是共同的身份,共同的仪式感和共同的传统, 当然,社区成员之间相互服务的责任感同样必不可少。

搭建品牌粉丝专属社区并不局限于某一渠道或媒介。它可以是传统意义上的社会渠道,也可以 延伸到线上群组、聊天室甚至是区块链。但品牌选择(或创造)的媒介,需要满足品牌与客户产生 联系的需求,也要能满足社区成员维持深刻而持久联系的需求。运营得当的社区能使品牌受益 无穷,正如Marjani创始人兼全国零售联合会的董事会成员Kimberly Smith所言,一些品牌甚至 能在没有投入数字营销/付费广告的基础上,靠强大的粉丝社区推动销售。

2022年,如何搭建品牌专属社区

建议一:钱花刀刃,雇佣专业团队搭建品牌社区

成功搭建品牌专属社区,需要投入大量的时间和资源。负责搭建社区的团队,需要: 2022年,如何搭建品牌专属社区 · 建议一:钱花刀刃,雇佣专业团队搭建品牌社区 了解品牌客户群体并能成功与之建立关系,在保证低客户流失率的基础上,给品牌带来更 多新客户。 能充当品牌与客户、业内专家、兄弟部门(如开发和销售)甚至是外部媒介之间的联络人。 能策划并执整合营销方案。 制定社区规则,过滤不合规发言,并投入相应资源以保护品牌社区成员免受侮辱性语言的 骚扰。另外,维持社区品牌调性同样至关重要。

建议二:将社区表现纳入品牌成果考核体系

设立指标,考核成果

除了保住品牌会员增长量和留存率,有效的品牌社区还可以是品牌整体营销和销售目标的后 备军。品牌可以使用包括线索量、转化率、客户支持成本降低、平均订单价值或是客户终身价值 等数据,来衡量品牌社区战略是否行之有效。

收集并利用品牌第一方数据

只要对品牌足够信任,消费者并不会抗拒分享自己的个人数据。因此,品牌可以选择将社区数 据结果反馈到品牌社区战略和客户关系管理系统中,以搭建大规模个性化营销的数据基础。品 牌社区也是测试和迭代新产品的低风险中心,是品牌客户数据和实时反馈的重要来源。 根据调研数据显示,47%的品牌计划在2022年利用客户反馈数据来改善产品或客户消费体验。 以Doe Lashes为例,Doe Lashes曾利用Discord上品牌社区成员的反馈为产品设计提供创意。

建议三:给予品牌会员复购的理由

设定打造品牌社区的目标

维护一个健康的品牌社区需要大量的工作和资源投入。因此,品牌需要明确社区存在的意义, 更需要清楚社区应如何回馈品牌客户与品牌本身⸺品牌社区的搭建,是为了给消费者答疑解 惑吗?社区的存在,又该如何反作用于品牌销售目标?

营造社区归属感

社区归属感离不开社区成员共同的价值观和合理的社区规范。例如,乐高积木创意是一个以合作为中心的社区,乐高社区成员可以在社区展示乐高创作,分享乐高创意,获得社区其他成员 认同,进而成为品牌忠实拥趸。

为社区设立一定门槛,打造“专属感”

虽然开放的品牌社区可以收获更多受众,但创建“会员专属”的内容或空间可以有力刺激粉丝 消费,提升客群精准度。设立会员专属的门槛时,可以是简单的电子邮件注册、可以是有过购买 记录、可以是一定数量的推荐、也可以是发布评论,甚至可以是使用社群专属非同质化代币 (NFT)。

为粉丝提供一种能“拥有”品牌的方式

品牌可以使用发布NFT等方式,提高消费者对品牌的认同感。根据调研数据显示,2021年第二 季度及第三季度,全球范围内NFT销售额激增了8.5倍,总额达到近110亿美元。NFT的不可伪造 性意味着每个代币都是独一无二的,有着消费者追求的特别感与稀缺性。消费者可以将代币作 为与品牌深度关联的一种勋章,帮助品牌在社交渠道上展示品牌NFT。另外,品牌还可以考虑提 供会员分级制度或实物福利,并利用区块链和NFT,给予消费者品牌福利的真实性证明。

卖家案例: Superplasti,为品牌粉丝群创造独 特的个性化体验

Superplastic(一家美国设计师潮玩产品开发商)曾因其与艺术家和名人合作推出的可收藏的 艺术玩具瞬间售罄而备受市场推崇。目前,Superplastic推出了NFTs,以创造具有更高参与度的 社区。Superplastic的旗下IP Guggimon和Janky已经成为Gucci的“模特”,并成为游戏堡垒之 夜(Fortnite)的皮肤主题。往后,Superplastic的IP将出现在流行乐队和电影中。Superplastic的 玩具角色,已经成功从数字空间无缝地移动到现实世界,且具备一定的可收藏价值。

Superplastic CEO兼创始人Paul Budnitz表示,Superplastic准备在纽约打造一家线下店铺,但 在某些时段内,只有拥有品牌NFT的客户才能进入店内。正如Budnitz所言,Superplastic推出 的NFT不只是产品,而是介于产品、游戏和代码之间的互动渠道,更是为Superplastic粉丝提供 社区归属感的承载物。

4.趋势三:热门社媒

1、社媒电商发展趋势向好

预计到2025年,全球社媒渠道的销售额将增长近两倍。 美国30%的线上用户已习惯在社媒平台上直接购物。中国作为社媒电商发展大国,有近一半的 消费者选择在社媒平台上购物,销售额为美国的10倍以上。 注:以上数据仅包括在Facebook、Instagram、Pinterest、微信、Line和VK等社媒平台上订购的 产品或服务,不包括旅行、活动、小费、订阅、账单支付、汇款等服务,以及食品和饮料服务、赌博款等服务,以及食品和饮料服务、赌博和其它受监管的行业。

在东南亚,社媒已成为消费者理想的产品发掘渠道,约有20%的订单通过社媒平台完成支付。 居家办公虽已成为过去式,消费者们的社媒浏览时间仍居高不下。

未来,社媒电商的发展规模将逐渐扩大。到2022年,超过1/3的Facebook用户计划直接通过该 平台购买商品。而同时,视频已经成为营销动力源泉之一,Instagram对Reels的布局就说明了 这一点⸺Instagram产品负责人Adam Mosseri此前曾表示,Instagram的定位将不再单纯是 照片分享,而是能与YouTube和TikTok等快速增长的视频平台一较高下的存在。

社媒电商的出现,也为企业在数字渠道中夺回品牌控制权创造了机会。38%的消费者表示每月 至少一次通过线上平台购买产品。 “品牌需要建立的是忠诚度,而不只是售卖产品。

对于品牌来说,制定自己的DTC战略模式是塑 造独立品牌的关键。社媒电商提供了桥梁,品牌通过客户体验和客户关系得以重获新生。这是 亚马逊这类电商平台所不能给予的,这类平台讲究价格至上,品牌建设反而被置后考虑。” Heyday by Hootsuite高级市场总监Étienne Mérineau说道。

2、直播购物爆炸式增长,企业纷纷上车

商业竞争逐渐升温。49%的品牌计划在2022年增加对社媒电商进行投资,我国线上零售额占零 行业总额一半以上,但其它国家若想照搬中国的社媒电商模式,恐怕难度较大。

社媒直播带货在中国异常火爆,而美国和欧洲尚未形成规模化市场,这使得当地许多想入场的 品牌无从下手。部分品牌选择与如TikTok、Facebook、丝芙兰和沃尔玛等主流社媒平台开展合 作,部分品牌则选择在成熟的社媒平台之外搭建自己的渠道。例如,Nordstrom推出了品牌购物 频道,Best Buy则计划利用其配送中心让员工对自家产品进行直播。

Shopify内部数据显示,2021年1月1日至2021年9月30日期间,全球直播应用下载量同比增长 了61%。

随着消费者逐渐养成社媒购物习惯,社媒平台将提供更优质的购物服务。2021年第三季度,全 球社媒广告支出同比增加了26%。但是,如果品牌仅将社媒视为另一种广告宣传的渠道,将难 以在受众中建立坚实的信任基础。

为了打破这种营销“怪圈”,品牌需要将线下购物的社交元素引入线上空间。

3、让社媒电商更具社交性

品牌若想将“社交性”融合到社媒电商中,有以下两种形式:实时聊天和视频形式。

实时聊天

58%的消费者表示,优秀的客户服务体验是影响购买决定的驱动因素之一,54%的消费者表 示,能通过选择的渠道获得客户服务很重要。 实时聊天将是2022年重要的双向沟通渠道。43%的受访消费者表示,他们可能会在2022年使用 实时聊天功能。同时,消费者也希望通过社交APP与品牌进行互动,以此拉近与品牌之间的距 离。

视频形式

如今,视频是互联网的“共通语言”。从网络搜索到直播,视频形式正在成为下一代影响消费者购 买决策的主要因素。根据调研数据统计,46%的受访消费者在购买之前想要观看产品视频; 81%的受访公司计划增加或保持对直播带货的投资,以推动未来一年的销量。通过直播销售, 某些品牌的流量转换率高达30%-65%,且退货率也更低。

2022社媒电商如何争?

建议一:为受众量身打造现场购物体验

找到正确的“姿势”带动消费者

利用黑色星期五、万圣节、光棍节等特殊活动,举办主题直播活动,让消费者享受实时购物服 务。 直播产品发布,提供电视购物风格的产品演示,或与网红合作进行产品推荐。 带消费者到幕后,让他们得以一窥产品制作过程,包括采购、设计等环节。 考虑一天中的直播时长以及播放形式,比较哪个频道最能打动潜在受众。无论采用何种形式, 都要让团队成员随时回答问题、引导讨论并与受众进行对话。

合适的平台很重要

潜在消费者已有自己深度体验的社媒平台,品牌在这类平台上进行直播,可减少线上消费者在 平台与平台之间的切换频次,保证消费者留存率。另外,品牌还可尝试使用“点击购买”这类显著 的行动号召标识,进而引导消费者下单。

强调视觉因素

如果品牌计划打造虚拟购物体验,便需要精心地为线上商店进行装饰,可考虑使用动画和其它 视觉元素。但视觉上的吸引力并不单单是所谓的“精致感”,有选择地进行如产品开箱视频的日 常向直播,反而更能增强消费者与品牌之间的互动感。

与KOL建立合作

根据调研数据显示,半数受访品牌计划明年与KOL合作开发联名产品。KOL们可以吸引更广泛 的潜在受众,并实现产品交叉推广。另外,消费者对KOL群体也有着较高的信任感。例如,89%的 Youtube观众相信该平台网红提供的建议。 确保库存充足

一场成功的直播可以为产品销售提升短期需求,所以品牌要做好充足准备,在直播前与电商团 队充分协调沟通,以足够的产品库存来满足短时内激增的市场需求。

建议二:设计社媒电商体验

创建社媒店面

在打造社媒店面时,品牌可以复制原有的独立站风格来建立品牌辨识度,或者在社交媒体上展 示销量理想的产品,然后通过独家折扣、促销等活动来鼓励用户与消费者分享店铺。

视频购物体验

品牌应在视频中拿出一到两种产品,为消费者展示其实际效果。考虑到视频的互动性,品牌也 可在视频播放过程中或是直播过程中提供可点击的购物提示⸺调研数据显示,植入购物功能 的视频,仍然能为消费者带来新鲜感。

开发归因模型

品牌使用可购物的视频广告,可以清楚地看到包括点击、购买和分享等互动行为的转化效果。 建议品牌开发能提供各个口径影响客流转化数据的归因模型,以衡量各营销渠道和方式的成 果,并从中找出“最优解”。同时,除了在谷歌分析中使用UTM参数研究用户行为,品牌还应查看 广告账户数据,研究转化率,积极收集消费者反馈。

卖家案例: Superplasti,为品牌粉丝群创造独 特的个性化体验

Glammagnetic是一家DTC美容品牌,在丝芙兰和Ulta等零售店都能找到它的身影。该品牌通过 Facebook群组和Instagram粉丝群,在网上建立了忠实的粉丝基础⸺Glam Fame。该品牌创 始人 Ann McFerran通过社媒渠道,邀请粉丝参与品牌建设过程,并采用视频诠释产品制作过 程,以突出其与竞争对手的不同之处。



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