会议要点

1. 探索创新药市场营销策略

药品销售策略重要性提升：药品销售策略变得越来越重要，且需关注市场定义和竞争对手分析。

分析市场和制定定位：依据RSppmmic理论，首要工作是市场调研，包括产品优劣势、竞争对手分析及市场定位。

核心策略SSTP细分：根据产品生命周期和战略位置，对市场进行细分，设定目标，然后定位产品以形成销售策略。

2. 创新药销售策略

洞察关键决策点：要准确洞察诊疗决策的关键节点，找出病患在整个治疗流程中，决策和获取药物的主要渠道，是线下药房还是线上远程医疗平台。

患者和医生画像：精确构建和传递患者和医生的画像，以确保产品能精准匹配到最需要的患者群体和专业领域的医生，实现有效的市场定位。

SWOT分析是制定策略的必备工具，而整体市场定位也需利用如波特5力模型等分析工具确立竞争对手和细分市场。

3. 创新药销售策略与生命周期

通过3C模型分析确认产品竞争优势，明确产品生命周期内不同阶段的竞争策略重点，并依此确定年度策略优先级。

制定长期规划(LRP)，设定产品5至7年的发展节奏和预期目标，并明确市场定位（行业领导者或跟随者）。

综合分析公司愿景、领导风格、资源匹配、产能布局和市场表现，以评估公司和产品的竞争力。

4. 创新药市场营销策略洞察

辉瑞案例分析：辉瑞通过推广'斑块'概念及筛查项目，增进了药物可视化效果和市场接受度。同时，利用医生教育和颈动脉彩超筛检，成功使'斑块'成为公认概念，增强药物市场认知。

药物市场定位与策略部署：辉瑞在ACS患者中推广立普妥、阿司匹林和波立维的联合用药，并提倡建立胸痛中心，通过对市场需求的精准定位和行动计划配合，实现商业目标。

市场竞争和产品策略失误案例：武田药品因未充分预见竞品带来的市场分流，导致销售额未达预期；恩沙替尼作为bestinclass产品，因公司管线重点不在本品上，未能市场领先，体现了产品定位和市场策略的重要性。

5. 探讨创新药品市场策略

差异化竞争：公司需确保产品具备先入为主优势并配以一系列后续行动，以保持竞争优势。产品不仅是firstin class也要追求best in class，便于在市场中占据难以被超越的地位。

产品研发策略：公司应在研发早期确保临床数据阳性并平衡不良反应，创造出在效果和安全性之间平衡的产品以满足临床需求。

市场表现与布局：爱丽丝公司通过早期临床医学布局累积优势，至今年形成丰收，并利用竞争对手局面变化抓住市场机会。

6. 探讨创新药市场竞争与销售策略

创新药市场竞争：新药销售要注重解决自身产品之间的竞争，尤其是同一公司的不同代数产品可能针对相似病人群体，需施策以区分市场。

销售策略重点：重视明确患者需求和画像，销售策略需在保障疗效和安全性的基础上考虑成本效益比，把握医生为患者处方时的关键决策因素。

大药企与小药企生态变化：反腐政策后，大企业受影响较小，小企业生存压力增大。产品质量、临床数据对医生处方影响大，小企业可以通过强化产品和合作突出市场。

7. 创新药销售与政策调整

对于创新药推广和支付价格，第二季付费标准会产生影响，但随着医疗政策持续调整，这一影响是阶段性的

国内外药品销售差异：中国药品销售受政府政策影响大，海外销售更依赖于专利保护期和商业保险。具有传承性的外资企业与以创新为主的国内药企在品牌延续和策略上存在显著区别

药品市场体量受药品定价影响，价格竞争力和医学布局对于新药的业绩交付尤其重要。特别是在多选择方案的肺癌肿瘤领域，安全性可成为产品市场竞争的决定性因素

8. 探讨创新药销售与市场竞争

创新药的疗效和安全性是产品能否长期竞争的关键；比如东方药企的阿提尼在肿瘤治疗领域具有独特优势。

企业需要在现有适应症基础上持续拓展新的用药范围，以此提高市场竞争力；恩莎替尼在围术期布局落后于竞争对手，需追赶。

药物的生命周期管理和市场推广策略对产品的市场表现至关重要；如，艾克替尼通过针对特定人群与一代药物并存市场中的不同需求进行准确推广。

9. 创新药销售策略探讨

奥克治疗观点交锋：一方认为二代治疗耐药后可用三代补位；另一方注重三代给患者带来的长期效果，但pfs率提供的概念存在缺陷。

对洛拉的定位和预期：洛拉在治疗上的选择有针对性，如脑转移患者，并且未来布局不仅仅局限于后线治疗，还要突破至一线治疗。

临床实践与数据结果关注：医生更注重客观缓解率等直接观察结果，而非仅仅是pfs或os数据，因此这成为影响临床选药的另一个重要因素。

Q&A

Q：在推广领域里，即便是引领需求的公司，其他公司也会尝试跟随其策略，那么领头羊是如何维持领先地位的？

A：在任何推广领域中，都存在先入为主这一概念，重要的不仅是概念的提出，还包括了后续所有行动的匹配。跟随者可能能看到前者的行动，但他们通常难以超越，因为他们在动作上往往滞后。另外，如果一个产品在上市时能够成为firstin class或者best inclass，那么在地利和人和方面已经占据优势，通常是很难被超越的。好比辉瑞的立普妥，它不仅发现了其他产品没有关注到的点，而且还通过多方位的布局增强了他们的合作伙伴，即临床医生的信心，医生不仅看到今天的成果，更看重辉瑞对这个产品的长期重视和不断更新的临床证据。

Q：在创新药的研发和销售过程中，对于后来者而言，如何面对市场竞争和产品定位？

A：在研发早期，关键在于确保临床数据阳性，同时还要注意药物效果与不良反应之间的平衡。以爱丽丝公司为例，尽管其产品可能在数据上不是最亮眼的，但它的不良反应较为温和，这让它在临床医生的眼中变得足够有吸引力。爱丽丝的产品在选择上有足够动力，并且在决策上实现了产品本身的差异化。同时，公司通过前几年的早期临床研究布局，到了今年获得了较多的刊物发表，这是丰收的一年。如果说竞争对手减少了，那么这些市场份额必然会流向其他优质产品，这也是收割的一部分。公司内部的管理和布局同样是其成功的重要因素。

Q：在当前的市场环境下，对于创新药企业来说，面临哪些销售策略的挑战和机会？

A：对于创新药企业的销售策略而言，一大挑战是产品生命周期管理和患者画像的定位。企业需要清楚地识别目标患者群，这可能意味着需要限定产品的使用范围，这对销量放大而言是一大难题。例如，针对有特定基因突变的药物，尽管三代产品在数据上好过一代，医生更愿意推荐三代产品给患者，但这也造成了一代和三代药物争夺同一批患者资源的局面，公司需要制定出清晰的产品策略应对。此外，对于刚推出市场的药物品牌，如何让医生信任并选择使用这些产品也是一项挑战。关键在于，企业需要提供足够有力的临床数据来证明产品的疗效和安全性，从而获得医生的认可。最后，面对反腐败措施后的市场格局变动，创新药企业不管大小，都需经历一场大浪淘沙的考验。小企业通过强强联合，利用亮点产品吸引大公司合作；大公司则通过财政和投资方向的调整，寻找生存和发展之道。

Q：对于医生而言，在给患者选择药物时，他们会考虑哪些因素？

A：对于医生处方药物时的考量，主要集中在疗效、安全性和性价比三方面。如果有多种药物都可以满足治疗需求，医生会进一步考虑品牌选择。这时候，其他因素就显得尤为重要，比如公司是否在医生的成长过程中提供了支持，以及药品品牌是否与医院或科室的发展密切相关。在数据支持足够的情况下，医生的选择将很大程度上取决于医药销售团队的专业度和公司提供的科研支持平台。这意味着，药企除了关注产品本身之外，还需要高度重视与医生的长期合作，提供对医生职业发展有价值的帮助和支持。这种价值导向的策略对于制药企业是至关重要的。

Q：对于创新药推广和支付价格，医院为了节约成本，是否会减少创新药的使用？

A：这个问题并没有一个简单的是或否的答案，因为并不是所有创新药的价格都昂贵。然而，支付标准肯定会对临床有一定影响。关于医疗改革的趋势，政策的调整是一个持续过程，政府会根据医疗体系的反馈来不断地进行纠正和调节。所以，即使第二季的付费标准影响显著，这种影响也是阶段性的，最终会通过相应政策调整得到一个比较满意的结果。

Q：中国和海外药品销售的主要区别是什么？

A：中国很少有单品销售达到百亿级别，这种情况的主要原因是，在中国，药品的销售受到政府定价机制即政策影响较大，而海外的定价机制则不同。海外在有专利保护的情况下，主要依靠进入成熟的商业保险体系，专利过期后需要转变销售策略。与此同时，国内某些大品种如贝拉单抗能够在中国市场获得显著销售，这是因为他们在政策红利和弱化仿制能力的背景下取得了成功。品牌的延续和传承是外资企业和中国药企之间的一个重要区别。外企产品的市场策略可以持续进行，而国内企业在市场营销方面更喜欢追求创新。

Q：线上线下的销售规模和市场份额的预测是怎样的？

A：对于整体市场规模的贡献，我们可能看到的毛收入150亿到200亿之间。对于一些特定产品来说，如爱丽丝作为第二家国产药企的情况，如果没有在早期做足医学布局，今年的业绩交付将会很困难。因为肺癌领域的医生可选方案繁多，如果没有早期的研究布局，他们很难实现较大规模的销售。此外，对于患者而言，安全性可能是选择药物的一个重要因素，特别是在疗效相当时，安全性更好的药物会是首选。所以，无论是现在还是将来，安全性都会是产品在市场上成功的一个关键因素。

Q：东西方在数据方面的表现如何？未来他们会采取何种销售策略来提升市场竞争力？

A：在创新药领域，我们看到黄山数据表现良好，预计未来能有更出色的表现。在奥克领域，有数据显示ps超过40个月。目前来看，恩莎替尼和阿来替尼的疗效相差无几。未来恩莎替尼要想走得更远，需要不仅局限于数据上的比拼，还应当在其他适应症上进行拓展尝试。对比罗氏的阿来替尼，恩莎替尼在围术期的布局方面稍显迟缓。因此，恩莎替尼未来能否提升产能、找到适合的患者群，以及在预期管线、临床研究上有亮眼表现，将成为是否能保持竞争优势的关键所在。

Q：一代和三代药物的市场竞争情况如何？价格因素会怎样影响推广策略？

A：一代药物因其适用人群而存在，三代药物则需t790m突变的患者，两者的患者群体非常明确。但随着临床数据的累积，我们看到即使没有t790m突变的患者，三代药物也能获益。如果临床处方趋势认为三代药物已能满足需求，一代药物将会逐渐淡出。尽管如此，艾克替尼作为一代药物，在某些特定人群中仍有市场。但总体而言，三代药物的市场将稳步增长。价格方面，三代和一代药物存在一定差距，但不显著。医生在选择时会根据患者的需求和是否有突变进行选择。企业仍需准确的推广策略来应对市场变化，如易瑞沙不再主动推广，但仍然生产销售。企业的推广策略将对一代药物的市场地位产生重大影响。

Q：贝普对爱丽丝的评价如何？数据上是否有体现？

A：贝普对爱丽丝的评价在数据上并不明显，但从临床医生的反馈来看，其使用率占有一定比例，并且医生们都给出了相同的选择理由。这说明医生们在实践中对爱丽丝有积极的认可。至于贝普药物要想挖掘优势，可以从疗效、安全性或与其他相关药片比较中着手。具体的分析和取舍，则需进一步数据梳理才能做出判断。实际的临床用药体验对药物的竞争地位有着不容忽视的影响。

Q：您如何看待恩莎与哈兰作为最好的选择，并对当前竞争格局有什么看法?

A：在奥克的领域里，主要有两个观点。一种观点认为，以恩莎为代表的二代Optai应该成为一线首选，他们认为即使发生耐药，三代的罗拉可以很好地补位，为患者提供整个治疗全流程的考量。另一种观点来自一些更激进的专家，他们更支持使用三代药物，因为三代药物的三年PFS率在60%以上，但这个数字仅是统计学上的概率，并可能随着后续跟进的数据而有所变化。专家会根据pfs率的变化与患者讨论疗效，因为新药的研发进展迅速，新药可作为后续耐药治疗的选择。洛拉选择了适合自己获益的受众群体，尤其是有多发脑转移的患者，因为这部分患者的可选方案较少。洛拉并不局限于后线治疗，未来的方向也包括一线治疗，而非单纯依赖pfs率判定。在细分市场中，二代的奥克提没有主动与洛拉竞争，而是有自己的成长空间。我们期待看到最终的数据交互，而不仅是pfs率。而在临床实践中，医生更关注客观缓解率和减轻症状，而这些并不能完全通过OS（总生存率）来反映。医生可能无法看到患者治疗后的全部OS数据，而更看重用药后疾病是否缓解。所以，os数据可能不会成为医生最关心的指标。