牧高笛20220112

嘉宾：董秘王总

Q:在露营行业，一些国际品牌近期在加速布局中国市场，像SnowPeak、可隆、安踏等。我们在国内新兴市场内有多大的成长空间，以及国内品牌与国际品牌相比有怎样的优势和挑战？

A:2020年精致露营开始活跃于市场，2021年国内精致露营的增速高于2020年，可以从2021年节假日期间线上销售的露营装备与露营产品周边的GMV零售数据看出。2022元旦假期公司延续了2021节假日的销售表现，所以目前公司有信心完成2021年露营业务的业绩目标。

露营行业确有较多品牌，如做户外装备的可隆，其品牌诞生早于本公司，主要销售市场是韩国，但其国内服装销售也较为可观，可隆已开始进入露营板块，但业绩不为乐观。从2020年精致露营活跃于市场，2021我们进入该业务板块，本公司反应速度便快于其他品牌，新品上市后的市场接受度反馈结果较为可观。2021是从0到1的追赶，市场业绩较好，与一些线上主流品牌排名不相上下，每逢节假日甚至可能会更好一些。

以上成果得益于：1)公司为最早一批涉足于露营帐篷的品牌，2)生产帐篷起家，3)在制作帐篷业务上，有丰富的设计研发积累，人才积累以及丰富的经验，4)熟知如何经营露营品牌，5)成功范例一“冷山”系列，在精致露营兴起之前，公司在徒步露营方面有成功范例一冷山，管理层在精致露营方面称有信心制作出领域标杆，公司董事长曾在2021年交流会上称有信心使品牌业务超过代工业务。

Q:对整个行业来，即使是海外平台进入，大家表现是比较接近的，而公司由于过往有代工积累和ToB品牌经验积累，反应速度较快？

A:之前该领域较细分化，现在是市场红利期阶段，目前竞争并不是特别激烈。受益于资源财富积累较高，反应速度较快以及户外旅游圈好口碑，当推出新产品时，品牌溢价将带动产品销售，2021年纪元系列销售可观。此外，在双十一线上销售期间，精致露营系列产品占露营销售额70%以上，徒步露营系列占比20%，其余为公园休闲或其他。

Q:该领域有更为细分的差异化，原来是徒步露营为主，目前是精致露营，是吗？

A:公司逐步将露营帐篷品牌形象调整为精致露营生活方式品牌，去年我们露营帐篷增速以及露营周边的增速较快露营帐篷销售收入占比由60%下降到50%，精致露营周边的增速更快一些，公司去年开发了很多精致露营的周边产品。

Q:目前新的仓储一体化项目，是否主要用在外销装备上的仓储需求？

A:主要是为品牌业务增长需求提供后勤保障。

1)外销：原来外销仓储在那块空地上建了一个简易仓库，面积约6000平，这就是目前外销使用的仓库面积，主要用来堆叠原材料，目前外销仓储也比较紧张，靠车间临时堆叠过渡。

2)内销：目前仓储瓶颈主要来自于装备业务增长带动的仓储面积增长需要，原来1.5万平米主要是内销，鞋服占比还比较高，因为鞋服体积较小，也比较规整，四四方方的叠起来，一箱能叠好多；但露营产品体积大，特别现在精致露营都已经很大只，有些周边仓储打包上跟仓储体积占用上都比原来鞋服占的空间要大。

2021年精致露营增速比2022年更高。可以看出来我们1-9月份的已披露数据，品牌业务增速87%，去年全年品牌增速也没有那么高，因为2021年品牌业务起来了，主要是露营装备这边起来了，仓储面积需求增长迅猛。

截止到目前，宁波租赁了8000平米仓库主要给小牧鞋服用，衢州租赁了1.6万平米仓库主要给大牧的露营装备。目前的仓储面积比例跟大牧和小牧的业务占比非常相似，衢州1.6万平，宁波8000平，差不多也是2：1；去年1-9月份大牧跟小牧业务占比也是2：1。

目前这两边的仓库都已饱和，今年在仓库建成前可能还会临时再增加一些租赁面积用以过渡。我们仓储项目虽说5年内要新增3万多平米的仓储面积，实际上第一期面积需求已非常紧迫，虽然这个项目是两年期，但第一期应该会在一年内完工并投产使用。

Q:公司工厂的布局情况如何，会以杭州工厂为主吗？

A:厂房角度：国内工厂主要是南方为主，衢州是最主要的，还有龙游、常山、鄱阳。国外有孟加拉以及越南海阳，以及北边的两个厂房。

产能占比角度：国内60%，孟加拉23%，越南17%。为应对外销，国内品牌业务订单需求增长做出提前布局，目前正在孟加拉、国内北方新产能开展布局。

Q:新增产能布局增速以及产能增速如何？

A:国内：北方已经在租赁厂址，得益于本公司为柔性产能，以租赁方式去的产地，仅需购买设备，安排员工，可使公司具备产能高增速。

国外：孟加拉在去年已布局。

Q:在对外销业务产能方面，如迪卡侬为公司大客户之一，从客户订单角度上来看，接单情况和排产情况如何？

A:客户基本至少提前3-6个月下单，由于交单需3-6个月，所以公司2021年三季度已将2022年上半年原材料的60%备好。意味着2022上半年订单基本上已排产完毕。目前公司生产排产已到8月份，此后订单，要考虑公司扩产情况，确保到期如期交货。

Q:从现有产能来看，公司整个排产状况较满。

A:由于公司产能较为柔性，大概10%-15%属于外协产能。

a)出现大小年时：(1)小年外协产能多一点，自身产能全部开工，(2)近两年连续两个大年，自有产能不断地扩增，外协产能扩增。

b)新增产能主要为优先保障铂金老客户，以及自有品牌的增量。

C)近两年公司核心老客户在外销业务收入占比不断增加。

Q:国内国外多个地区产能相对较好，国内宁波局部疫情，还是海外、东南亚、越南等的疫情，对公司生产影响并不大，是吗？

A:目前来看，公司生产经营正常，生产效率从高至低依次为：国内、孟加拉、越南。2021年海外、国内基地没有受疫情影响，越南春节后可能有2-3天正常的防疫的配合，影响较小。

Q:能否分享一下，整个品牌领域（包括帐篷领域）、目前国内的新增格局、几个品牌各自的特点；公司怎么更好地借助深耕产业、上下游打通的优势，更好的进行客户的沟通、商品的销售；以及未来公司在线上线下两个领域各自的发力侧重点是怎样的？

A:(1)品牌业务收入占比以及渠道划分：从2021年1-9月份来看，公司的露营装备及周边的大牧产品销售大概占2/3，小牧鞋服占1/3。从销售渠道上来看，小牧主要放在线下，旗舰店跟加盟店。大牧在自营的线上平台渠道（天猫、京东、抖音等主流平台）占1/3，剩下的1/3的渠道属于线下装备的分销商以及团购单（但是实际上分销商线下拿货也会在线上销售）。

(2)国内露营热度仍在持续。相关数据可从以下几个方面参考：1)2021年每个月新增露营经营范围的企业数；)可在周末、天晴的时去周边公园、草坪上实地考察露营帐篷数量。3)三四线小城市，周末天气好时，露营人较多。

(3)公司品牌经营策略：借助已有研发技术优势，不断丰富化精致露营周边产品，将公司打造成具有丰富的露营生活方式品牌，使产品更丰富，选择性搭配更多，相对于一些专门做单独爆款的小众平台更有优势。精致露营由于消费者拍照炫耀流行起来的，搭配、美观是消费者的需求，目前公司品牌经营策略抓住了消费者黏性消费，使得消费者在购买单个产品时能够发现购买公司其他产品，这使得公司比单独做爆款的品牌更有优势。

(4)公司会跟一些流量品牌、流量营地、流量的KOL、明星做市场营销活动，公司已经跟各大汽车品牌，奔驰、宝马、劳斯莱斯，一些新势力的新能源汽车、理想、小鹏等都有一些共同推广的营销活动。除了汽车品牌，还有乡伴野邻、大热荒野等国内头部的营地运营公司，都有很好的战略合作。公司还有一些和其他的一些品牌的合作，比如小红书或跟LineFriends联名款，市场的接受度非常好。

公司是精致露营系列做联名的第一家，也是最早请品牌顾问给精致露营品牌做品牌沉淀、把品牌更好地呈现给消费者，给消费者带来更好的溢价收获，使得消费者在购买公司产品的同时不仅能有物质享受，还能拥有精神享受。这就是我们的品牌优势，未来公司希望能够精致露营系列产品在经营5-10年后能够成为行业标杆。

Q:四季度以来，公司整个品牌业务的势头跟前九个月相比大概有怎样的变化？延续了原来的增长趋势还是有不一样的变化。

A:2021Q4节假日的情况延续了之前的趋势，以2021年的情况来看，618天猫大促上同增170%左右，比9月份的线上渠道增长99%更高一些。一般来讲，节假日销售的同比增长更优秀一些，目前也没有迹象表明行业的热度会下降，大家可以参考2021年线上的增长趋势。

Q:之前外销有大小年的表现，之前整个增长中枢平均年化在10%以上，经历过这次疫情的变化之后，公司对于未来大小年的预期有没有改变？随着仓储、产能的持续释放，大小年现象是否会变弱？

A:大小年的规律已经打破了持续两年，2020和2021年都算外销的大年，因为公司业务结构比较简单，客户的关系会存在季节性规律，公司也希望通过自己的努力把握市场红利，打破固有的规律。

Q:牧高笛在露营方面的业务，公司接下来一年ToB和ToC的渠道规划是怎么样的？

A:(1)大牧系列的产品，

线上渠道：都是ToC的；

线下渠道：线下业务类似于批发业务，针对分销商和大的团购单，可能有一些分销商是ToB的，团购单可能主要是ToC。

(2)公司在去年扩编了大牧事业部人员，整个组织架构更丰富、更精细化、更具体，有专门的人员对接营地、有专门的人员对接团购。大牧小牧的市场部也进行了分割，有各自的市场部，我们有专门做内容的，有专门做视频的，专门做拍摄的，随着业务规模的增长，整个人员结构、组织架构都更细化，这也是随着业务增长所带来的改变。

Q:前三大SKU分别是什么样的产品吗？

A:没有特别细的，最多的产品应该是帐篷。据双十一期间公司统计的产品分类来看，双十一期间线上销售的平台里面，精致露营的产品占了70%，20%是徒步露营系列的产品，剩下10%是其他的一些产品。

Q:接下来公司怎么跟挪客形成品牌的差异化呢？

A:现在属于行业红利期，没有感到太大竞争压力。据报道，上海露营营地非常激烈，但因为公司目前可能只是卖装备，以我们感受，露营装备业务方面并没有感受到太大的竞争压力。挪客原来主要对应日韩市场，在刚兴起时有国内比较早的供应资源在，所以当时国内占了一部分先手优势。本公司从2020年快速反应到2021年，在1-9月份爆发，也有追上这个进度。就目前每个月的销售情况来看，本公司跟挪客在天猫上不相上下，甚至有时候节假日的时候比对方要好一点。

Q:咱们这次一期大概是万多方的面积，之前的面积有多少？

A:2020年初仓储面积只有1.5万平方米，当时仓储面积使用度只有70%，因为鞋服占比较大，装备还没有起来，2020年临时租赁了三四千平米的面积。

2021年新增租赁衢州1.6万平米，主要给大牧装备发货；宁波原来1.5万平米到期，现宁波有8000平米，主要给小牧鞋服仓储发货，都比较饱和；外销仓库是早期自建的6000平米仓库，用来对接原材料，也很饱和。未来衢州一期建成后，会把大牧仓储和外销仓储搬进去，宁波仓储保留。

Q:能感受到这次增加的面积比较充沛，未来3-5年足够用？

A:分两期，第一期比较紧迫，按照公告明年3月动工，所有的手续在公告前批了，政府那边报备、批文都有了，我们也正常履行募投项目变更公告，会争取提速完成预期。

目前仓储是外租的，没有智能化提升，现在仓储智能化、信息化度更高，会用到智能机器人发货、打包，打包效率会比原来高很多，原来仓储效率不高限制了去年部分业务增长。所以我们不断做好内功，把仓储效率提升上去，为未来业务增长做好基础条件支持。

Q:小牧的加盟渠道一直有一个优化的过程，目前属于哪个阶段？

A:目前小牧品牌在调整中。2021年末疫情有起伏，公司在小牧直营店开店计划上，还是会保持审慎开店的策略。2020年疫情由于疫情效益不好，公司选择及早关店止损，这也是小牧经过短暂的调整之后，2021年收入还是能保持同步的增长的原因。

如果不算公摊费用，只算门店营业利润，小牧直营店还是能盈利的，今年1-9月份品牌的子公司也实现净利润1600万，比以往的表现更优秀，主要的贡献可能来自于大牧装备的贡献。

Q:如果看待加盟企业？

A:加盟方面：1)疫情会影响加盟商现场订货，加盟商只能远程订货，这影响加盟部门出差拓展和与客户之间的关系维护。)在疫情的影响下，经销商的现金流会出现一些问题，公司也在不断地开拓一些新的加盟客户，用一些优质的、好的加盟客户替换原来的加盟客户。总体来看，2021年1-9月份原来的加盟收入同比保持持平。

Q:线上几个渠道的占比怎么样，未来抖音渠道、快手渠道，未来的增长预期是否会比传统的渠道更快？