美容护理行业深度：集团化趋势下，如何精准破译化妆品企业的估值密码？
紫苏的菜菜
蜜汁自信的小韭菜
2022-04-07 23:00:19
化妆品兼具科学、功能、情感属性。1）科学属性：化妆品的成分研制始于基础研究，而配方选择又离不开调配技术，两者决定了化妆品的科学属性。化妆品是由各种性能各异的原料经过合理调配加工而成的复配混合物，工艺流程较为简单，因此化妆品企业入门较易、产品出错率较低。但产品能用并不等同于产品有用，核心差异在于化妆品生产过程中的成分添加与配方选择，背后映射出来的是基础研究和调配技术的科学性；2）功能属性：消费者对于肌肤的护理需求，以及对于面容的日常妆饰需求，共同决定了化妆品的功能属性。化妆品的护肤功能可分为清洁、基础保养、特殊功效三大类，每一类功能对应的护肤品质地各异且需配合不同的护理手法，因此横向上来看针对肌肤的全方位护理通常步骤繁多，而在纵向上亦有功效的进阶。化妆品的妆饰功能则主要通过彩妆品来实现，完成整个面部的妆饰通常需要底妆、定妆、修容、眼妆、唇妆等5大步骤，且每一步骤内均涉及不同功能的配套产品；3）情感属性：人类天生有着变老的焦虑和求美的欲望，化妆品恰是围绕此两大痛点做生意，化妆品在本质上附有情感属性。
美丽没有标准，即不能被证实亦不能被证伪，不同客群的价值与审美不同，对于美丽的定义通常具备很强的主观性，消费者在使用化妆品的过程能满足自我感受，获得愉悦感，享受专属自己的精神犒赏。
化妆品公司集团化的成长路径可拆解成大单品—产品管线—单品牌—多品牌的递进式发展。具体到每一步来看，爆款产品通过营销持续投入、概念微创新能沉淀为大单品，随后大单品通过品类升级、品类连带拓展产品管线，中高价格带上的产品管线可通过塑造稀缺性，奠定高端化品牌调性，而中低价格带上的产品管线可通过提高普适性，深化品牌的大众化基调，最终公司可通过内生孵化、外延收购或代理的方式打造多品牌矩阵，实现集团化发展。
化妆品企业估值切换的驱动力包括未来业绩预期的变化、外界行业条件的改变。一方面，未来业绩走势可通过化妆品企业的现有品牌增长（通常以主力品牌增速衡量）、新品牌边际贡献两个维度进行预判；
另一方面，除去化妆品企业本身基本面影响估值切换以外，外部条件引起的行业β变化亦会对估值产生影响，如化妆品新规之下，长尾品牌商淘汰、行业出清，龙头企业凭借自身资金、管理、供应链等优势集中度提升预期较大从而带动化妆品企业估值上升。
化妆品企业估值溢价的核心是中高端品牌增长的确定性、品类边界的延展性。中高端品牌增长的确定性带来较高的利润释放力，且品类边界延展下企业营收体量稳健扩增，两方面因素均构成了化妆品企业消化估值的能力，使得化妆品企业在扩张期内估值水平往往处于溢价状态，而溢价程度又由赛道空间、企业定位、企业运营能力决定。
投资建议：基于化妆品企业的“1+N”模型，通过三维度分析本土企业的合理估值，我们认为当下珀莱雅最具集团力雏形，享最高估值溢价，重点推荐珀莱雅，其次推荐贝泰妮、华熙生物。
美丽没有标准，即不能被证实亦不能被证伪，不同客群的价值与审美不同，对于美丽的定义通常具备很强的主观性，消费者在使用化妆品的过程能满足自我感受，获得愉悦感，享受专属自己的精神犒赏。
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另一方面，除去化妆品企业本身基本面影响估值切换以外，外部条件引起的行业β变化亦会对估值产生影响，如化妆品新规之下，长尾品牌商淘汰、行业出清，龙头企业凭借自身资金、管理、供应链等优势集中度提升预期较大从而带动化妆品企业估值上升。
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声明：文章观点来自网友，仅为作者个人研究意见，不代表韭研公社观点及立场，站内所有文章均不构成投资建议，请投资者注意风险，独立审慎决策。
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无用
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