梦百合交流纪要20230305 【摘要】 一、经营情况 1、产能及产能利用率：目前海外几个工厂的设计产能为8 到 10 个 亿，美东的产能为4000 张/天，美西产能为3500- 4000 张/天，塞尔 维亚的产能为3500张/天，西班牙产能为3000 – 3500张/天，美国的产 能利用率不到 60%，塞尔维亚和西班牙的产能利用率大约60%-70%。 2、订单：目前海外订单略有复苏，但由于美国通胀较高，需求还没有 明显恢复，欧洲情况略好。国内订单的复苏势头比欧洲和美国好很多。 3、原材料：目前略有上涨趋势，但整体可控，和去年同期对比略有下 降。 二、今年目标 1、盈利目标：今年国内的线下增长目标为70%，实现盈亏平衡。 2、新店目标：新开店目标1000 家，门店数同比22年增长百分之六七 十，预计上半年完成40%，下半年完成60%。 3、电商渠道：计划完成50%的增长目标。 【Part 1】经营情况 Q：目前海外的订单和下游的自库情况如何？ A：目前海外订单略有复苏，但由于美国通胀较高，需求还没有明显恢 复。去年八九月起美国的库存开始见顶回落，但是还没有达到比较理想 的状态，从美国过去九轮的库存周期来看，去库存的周期至少还需要一 个季度，到二季度末情况会较为理想。所以虽然美国现在的订单略有复 苏，但是整体依然存压，欧洲的情况稍好一点，国内订单的复苏势头比 欧洲和美国好很多。 Q：欧洲的订单情况为什么好于美国？A：欧洲在去年一季度的业绩表现比美国差一点，欧洲去年一季度同比 下滑得比较多，而美国去年一季度增长了比较多。 Q：目前各个工厂的产能和产能利用率？ A：目前海外几个工厂的设计产能为8 到 10 个亿，美东的产能为4000 张/天，美西产能为3500- 4000 张/天。由于受到美国整体经济环境、 通胀、需求、库存多方面的影响，目前实际的产出和产能利用率都偏 低，目前美国的产能利用率不到 60%。塞尔维亚的产能为3500张/天， 西班牙产能为3000 – 3500张/天，塞尔维亚和西班牙的产能利用率大 约60%-70% 。目前几个工厂的运营状况还是不错的，只是目前需求相 对来说比较疲软，所以产能利用率还是偏低，这也是美东、美西两个工 厂迟迟没有实现盈利的最主要原因。 Q：目前开门红、315活动的准备进展？ A：3 月份有换新季和全民嗜睡姐这两个大活动，我们没有针对 315做 活动。我们从2月底就开始筹备这两个活动了，最终的活动情况我们会 在公众号或媒体上公开。 Q：目前 ODM 的出厂价及到终端的价格？ A：终端的加价率在2.5倍到4倍。 Q：跨境电商渠道我们主要在哪些平台开展？ A：主要还是亚马逊、沃尔玛，也会有一些其他的中小平台，再加上我 们自己的独立站。 Q：亚马逊平台一般卖什么品牌，竞争对手主要都是哪些？A：主要是梦百合的子品牌。儿童床垫和适合中低消费群体的产品卖得 比较好。 Q：定增的节奏如何？ A：定增我们还在推进。 Q：床垫品类较为同质化，如何做好差异化和消费者教育? A:我们和同业最大的差异化就在于记忆棉的优势。中国床垫市场的起步 相对于欧美国家来说较晚，未来的发展空间也比较大。消费者对消费升 级和健康市民的理念逐步深入。其次，国内的床垫品牌集中度偏低， CR5可能不到20%，但是美国的CR4 都已经超过了60%，所以未来的 行业集中度一定会朝着头部平台集中。另外，睡眠经济的兴起较快，消 费者需要比较好的床垫改善睡眠状况。 Q：之前对跨境电商布局比较少是因为代工的订单比较满吗？ A：有这方面原因，我们原来代工业务做得不错，去年下游的需求也比 较差，促使我们尝试从 ToB 端向 ToC 端转变。之前我们也有跨境电商 业务，只是在去年在ToC积累了一定经验后才开始发力把我们的业务结 构进一步优化。 Q：B 端的客户结构如何？如果我们要获取增量客户会获取哪一些类型 的客户？ A：床垫零售商家居零售店、连锁的卖场都是我们的目标的客户，我们 现在跟沃尔玛、居士家都有合作。美国最大的床垫零售商 Mattress Firm也是我们的客户。 【Part 2】今年目标Q：今年扩店的目标及同店增长的KPI？ A：今年国内的线下增长目标是70% ，因为公司22 年的线下业务同比 21 年没有增长，所以今年目标定得比较高。今年新开店目标1000 家， 门店数同比22年会增长百分之六七十。22 年老店提货额同比 21 年有 所下滑的，今年同店目标是要增长的。这两部分可以合力达成70% 的 增长目标。 Q：今年整体的招商情况跟往年相比情况如何？是否更乐观？ A：从开店节奏来看，上半年会比下半年慢一点，上半年可能完成开店 目标的40%，下半年完成60%。由于疫情放开和消费复苏，大家对招商 情况都比较有信心。 Q：新商的背景如何？ A：第一，经销商必须要有泛家具行业的从业经验；第二，价值观要和 公司同频；第三，经销商有一定的经济基础；第四，有职业经理人团队 操盘。 Q：今年公司在同店赋能或经销商管控、KPI 制定方面有什么不同？ A：基本没有什么太大变化，可能会在政策、运营、营销活动、培训也 等方面精细化地提高和优化，整体方向没有改变。 Q：沙发品类的规划和目标，如何做配套销售？ A：今年里镜沙发品牌计划开店80家，现在是两套独立的经销商招商体 系，因为里镜品牌的定位是中高端，所以对经销商的要求更高一点。 Q：品牌宣传方面有没有比较明显的变化？恒旅今年会如何安排？A：通过用户体验的方式为线下引流，积累更多潜在客户是公司创立恒 旅模式的初衷，我们也一直以这样的原则推进。品牌宣传方面，今年会 深度挖掘曼联和围棋这两个IP。比如今年曼联大风车的巡游车辆增加到 了 5 辆；另外我们会把围棋比赛放到一些卖场，为线下门店引流。广 告投放上，今年会加大户外广告的力度，尤其是在高铁、高速公路等场 景并围绕门店周边范围进行广告推广。 Q：今年电商的规划如何，能否在电商方面做出差异化？ A：在去年比较低迷的大环境下，电商依然保持了不错的增长势头，截 止到去年的三季度末，电商增长超过20%，到去年年末电商渠道的增长 超过了30%，今年我们希望电商渠道能有50% 以上的增长。 Q：今年以及未来中远期国内的盈利规划？ A：上海梦百合主要包含经销、直营、酒店和新业务这几个渠道。去年 酒店和新业务这两个渠道基本上是盈利的，主要的亏损在于线下，今年 70% 的增长目标是在盈亏平衡的基础上制定的。 Q：公司会控制销售费用保持收入的快速增长吗？ A：首先还是要做大规模，只有做大规模才能摊薄各项费用，利润才会 体现出来。去年跟 21 年同比亏损幅度有所收窄，但是亏损的绝对值还 比较大，所以我们必须得扩大线下业务的收入规模，才能达到盈亏平 衡。 Q：今年原材料的变化趋势如何？ A：目前来看略有上涨趋势，但整体还是可控的，和去年同期对比略有 下降。随着国内海运费的下降，欧美的采购也会加大从中国进口的比 例。Q：怎么看待一些体量比较小、增速比较快的小品牌？ A：第一，我们欢迎更多的竞争对手参与进来，这对我们记忆棉的推广 是有好处的。第二，我们对于蓝盒子这样的线上品牌来说，最大的优势 在于生产研发端的优势，因为我们具备从生产到销售一体化供应链商业 模式的优势。这些品牌对于我们来说值得借鉴的地方在于他们线上运营 的经验。 Q：公司作为出口企业对下游需求的感知，订单量大概什么时候能够好 起来？ A：美国的需求量最大，美国的通胀、库存等因素都会引起需求的改 变。尽管这些因素是不可控的，但由于我们在美国市场的绝对份额比较 低，只有3%-5%，所以可提升空间还比较大。提升组织能力、提高销 售能力、获客能力和渠道的开拓能力是当下最重要的事情。 Q：23全年会是逐渐修复的趋势吗？具体的拐点会在什么时候？ A：国内从 1月份的情况来看，是在往既定的目标方向发展的，但是海 外还是会有一点压力。今年公司海外的增长目标定得不是特别高，只有 10% 到 15%。今年主要经营策略有： 第一，要巩固大客户的基本盘；第二，开发更多新客户，比如连锁商 超，连锁家具卖场、中小型家具卖场都是拓展 ODM 业务的主要渠道； 第三，今年我们在跨境电商方面定的目标比较高，去年跨境电商的规模 提升较大，今年我们希望能在去年的基础上翻一倍；第四，进一步发挥 海外两个渠道的战略协同和深度融合。 Q：线下盈亏平衡点的规模如何？今年有没有毛利或净利的目标？A：今年线下业务的增长目标的是基于盈亏平衡点测算出来的，增速目 标约为70%。 Q：有海外可对标的优秀跨境电商公司吗？未来规划的体量如何？ A：际诺思算可对标公司，际诺思的线上业务占总收入比重超过了 80%，主要集中在美国市场。我们的竞争优势在于在美国本土产能的制 造优势，而际诺思在美国并没有工厂。