会议要点

1. 调价策略及门店变动分析

• 良品铺子在下调价格策略后，单店销量有所增加，策略重点在通过媒体传达降价信息，门店物料宣传尚显不足，需要时间评估长期影响。

• 品牌定位导致售价偏高，面临消费习惯变化与量贩零食渠道竞争所带来的压力，进行价格调整作为经营策略的一部分。

• 未来门店开设仍因地制宜，主要以60-100平米社区和街边加盟店为主，同时保留30%购物中心等特殊场景店面。

2. 门店成本与电商战略

• 租金成本方面：由于便利店快速扩张，门店资源需求增加，导致部分门店租金及转让费上涨，即使公司有降本要求，成本依然存在上升压力。

• 电商渠道占比：天猫、京东主导销售占比达70-80%，抖音约占10-15%，其中天猫超市、京东自营表现较好，而天猫旗舰店受流量策略影响表现下滑，抖音渠道控制规模避免亏损。

• 联合采购策略：通过大宗原料采购降低成本，如坚果类，及与供应商和农户直接合作，优化工艺与供应链管理达成规模效应，供应商已接受调价策略，希望销售增长可抵消利润率下降。

3. 面对竞争与规划

• 价格调整影响：公司调整了300多个产品的价格，目前占营收体量约13%，对毛利率的影响不大，仅可能小幅下降。

• 竞争优势：良品铺子与量贩零售的竞争主要是品牌定位差异，公司强调产品质量与供应链管理，而量贩零售更注重渠道和低价，长期可能损害产品品质。

• 利润分布和规划：当前线下利润率优于线上，尤其优于抖音平台。未来公司将以线下和团购渠道为重点，同时考虑推出付费会员系统，并正优化管理层结构以降低管理成本。

4. 多层次产品布局

• 高中低三个档次产品共同发展，高端产品占比约30%，毛利率较高，低价产品计划达40%体量，逐步推动通过新品上新和调价

• 揽入良品铺子门店中的新品牌坚果先生，主营现烘现烤散称产品，如烤板栗等，目前试点在湖北一些门店，暂未大规模推广

• 快速开店速度放缓，量贩零食品牌零食玩家由于市场竞争和店均下降缘故调整模型，加大投资培育可能推迟

5. 年货节礼盒策略

• 年货节及礼盒策略：公司每年年货节的重点是礼盒，2023年将通过全渠道销售各种礼盒，目前与经销商沟通已开始，预计年前会启动密集备货。

• 春节销量预期：由于春节错期，预计四季度至一季度间会有销量腾挪，但未具体提及春节期间的销售体量。

• SKU调整策略：公司SKU非常丰富，部分门店大小约80-100平方米，SKU可能大约1000个足够。未来会考虑缩减长尾产品，但暂无具体数据。

Q&A

Q：公司近期进行了调价，请问在门店端具体的调价反馈是怎样的？

A：从目前观察，单店尤其是门店端的反馈来看，消费者对降价后的产品反馈积极，门店销量有所上升。由于触达消费者需要时间，所以我们预期整个起量的过程会在年货节之前逐渐展现。具体情况是在逐步好转中，但需要更长时间来观察调价对消费者行为的影响。

Q：目前关于降价后对门店的宣传情况如何？未来有何宣传计划？

A：现在门店端的物料可能还不足，我们的策略是先通过媒体向消费者传递降价信息吸引他们到店。针对不太关注媒体信息的消费者，我们计划利用门店的展示牌等方式加强宣传，同时也会结合年货节的活动。下一步，我们会增加门店内的宣传力度，以提高消费者的知晓率。

Q：降价策略影响了多少比例的产品？各个门店的差异如何？

A：平均来看，降价产品的覆盖比例并不统一，具体到单个门店可能在20到30个产品左右。对于大门店，降价产品即使达到300个SKU，也只占其总SKU的30%左右。小门店由于面积限制，可陈列的降价产品相对更少。

Q：关于单店模型，大家非常关心降价后会带来什么样的影响。您能分享目前的一些数据吗？

A：目前还没有细致的数据可以分享。因为数据可能受到诸如双十二、年货节等因素的影响，并不十分纯粹。可能要等到明年二三月份过完年货节、进入淡季后，才能更清晰地看到调价带来的影响。

Q：明年良品铺子门店新增的数量规划是多少？特别是B店方面的规划如何？

A：过，明年的门店新增数量规划大约是10%，我们考虑的是净开店的数量。真正的新开店数量每年在百分之六七百家左右。明年开店的增长可能保持在20%左右。针对B店，我们也在激烈的市场竞争中考虑了策略，对B店的战略规划会根据市场的情况和潜在的竞争对手进行调整。

Q：公司在新开店的定位和方向上有什么变化吗？

A：我们仍然是因地制宜，但大多数门店将集中在60到80平方米的范围内，尤其是加盟和社区街边店。大型门店也在考虑，但普遍面积会在100平方米左右，以满足社区的需求。

Q：目前门店结构的转型情况如何？社区和街边店的占比有多少？

A：社区和街边店占了40%以上，购物中心占30%多。其他类型门店，如位于交通枢纽和校园的门店，占比较少。

Q：PRO大店模型已运行一年，这种店型和传统店型在品类、客单数和客单价上有何差异？

A：PRO大店模型在销售额上与我们的预期存在一些差距，目前销售额大约在1万元左右，而我们预计大约为12,800至13,000元。其与传统店型的差异主要在于初始投资成本的差异。尽管客单价可能较高，整体来看，两种模型的投资回报周期并无太大差别。

Q：公司在店铺租金和成本方面有哪些变化？

A：目前，良品铺子针对已有门店每年会提出降本要求，主要是租金等成本。然而，由于量贩零食渠道在扩张，竞争对门店资源需求增加，一些店铺的租金和转让费还出现了上涨。

Q：公司在电商渠道的销售占比分布是怎样的？

A：目前，良品铺子通过天猫和京东的电商平台销售占到70~80%左右，抖音社交渠道大概占10%到15%。其他小品牌如拼多多、唯品会等也有参与。其中，自营渠道如天猫超市和京东自营的增长相对较好。而天猫旗舰店等toc渠道由于流量策略调整，呈现了下滑态势。抖音渠道的规模增长没有提出较高要求，为了控制亏损幅度。

Q：在联合大宗采购方面，良品铺子有哪些做法和进展？

A：良品铺子在多个产品类别中实施了联合大宗原料采购策略，尤其在坚果类明显。通过与供应商合作提前采购原料，例如从国外采购坚果、在新疆直接与农户签订瓜子采购协议等措施。这样做既能降低原材料价格波动对公司的影响，又能通过帮助农户达到企业标准，有效降低原料成本。同时，与供应商合作开展精益管理项目，提高自动化水平和技术创新，以减少供应商的成本。在规模效应的推动下，单位采购价格应该会下降，并且不断压缩供应商的利润率，以适应降价策略带来的销售量提升。

Q：对于现有的供应商和降价政策，他们的接受程度如何？

A：供应商目前对价格调整表示了接受，因为竞争激烈导致整个行业的供应和生产成本都在下降。良品铺子调整价格策略，期望通过提高销量以规模效应来减轻其单位采购成本，压低利润率的同时提升利润额。供应商意识到规模减少会影响他们的利润，因此对于销售量能够增长的前景表示乐观。

Q：公司有未来是否会继续大面积降价？

A：良品铺子未来不会对大量产品进行大幅度的价格调整，但新产品上市时可能会根据调整后的毛利率水平定价。

Q：零食店市场扩张的原因是什么？

A：零食店的扩展既受到消费者习惯变化的影响，也因渠道变革所推动。消费者的购买力和收入没有增加，反而部分减少，使得价格变得更加敏感。量贩零食渠道在此背景下迅速发展。同时，这也是一种渠道上的变革，现有客户从商场、便利店等传统购物渠道转向专卖零食店。

Q：对良品铺子最近调整了300多个产品的价格，在营收规模上的占比以及对未来的整体毛利率展望是怎样的？

A：根据上半年的数据，价格调整涉及的产品在营收规模上的占比大约为13%左右。这一部分产品的毛利率影响相对较小，可能仅下降几个百分点。对于未来整体毛利率，由于调整产品占比不大，所以整体毛利率的影响将是有限的。

Q：你如何看待良品铺子与量贩零食品牌的竞争关系，以及在这种环境下良品铺子自身的优势是什么？

A：良品铺子与量贩零食品牌之间的竞争关系主要是品牌定位的差异，我们注重的是产品加渠道的模式，重点在于为消费者提供高品质和有品质保障的产品。相比之下，量贩零食更多关注渠道，可能导致产品品质和质量上无法进行严格把关。在价格竞争压力下，量贩零食可能会损害一些产品的品质来保证利润空间，这时我们的产品品质差异将更加明显。产品品质和供应链管理是良品铺子的主要优势。

Q：公司目前的渠道利润分配，以及对于未来规划有何展望？

A：目前来看，线下渠道的利润率通常比线上要好，其中以传统的平台电商利润率高于抖音，因为抖音目前的运营是处于亏损状态。展望未来，线下渠道将是我们主要的发展重点，而团购渠道也被视为实现收入提升的关键渠道。至于付费会员制度，目前尚未在经营层面推进，这是一项长远的设想且在探索过程中，暂无具体落地计划。

Q：关于人员变动，良品铺子高层和中层的管理及优化情况如何？

A：目前，良品铺子高层管理者没有显著变动，除了分总和杨总之间的职务调整。我们正在执行的策略是合并某些后台职能部门，以期精简流程和压缩管理费用。至于高层和中层人员的引进，我们确实在新业务领域，如抖音业务、电商业务和门店业务中，不断引进行业内优秀人才。但在高层管理中，由于需要与公司文化和理念契合，高层职位的人员变动较为稳定，主要是公司内部成长起来的干部。尽管如此，我们持续关注外部人才，以保持团队的活力和竞争力。

Q：公司在高、中、低三档产品体系中是如何定义和规划的？

A：良品铺子将高端产品定位为在原材料、生产工艺、口味等方面具有独特性和较大差异化的产品，比如巴基斯坦松子，其毛利率较高，目标占比约为30%。低价产品策略则包括降价产品和未来一系列低定价毛利率产品，希望未来能占到40%左右的体量。中档产品指门店中的其他品牌，目前占比稳态希望也达到40%左右，侧重明确消费心智的产品如薯片、进口巧克力等。

Q：散称产品如裸散产品在良品铺子的营收中占比及毛利率如何？

A：散称产品当前在良品铺子部分湖北、武汉门店有售，如板栗和烤红薯等，是作为创新项目带动门店电气提升的一部分。这类产品尚在试点阶段，因此在营收中的占比还不高且未大面积推广。

Q：对于零食玩家的后续规划，以及尹峰总经理对其发展的推动情况如何？

A：零食玩家有自己的运营团队，之前的目标是年内开设500家，但因为整个行业竞争和单店业绩下滑，新店的开设速度慢了下来。当前，零食玩家模型正在优化调整中，以期待实现更好的经营效果，规划的500家开店目标可能会延后。

Q：有无考虑收购或并购量贩零食店？

A：公司一直在关注并评估相关标的，但当前还没有明确的选择或进展可供详细交流，对并购的考虑仍在持续。

Q：公司在电商领域的战略和新策略有哪些？

A：公司计划通过产品差异化提升竞争力，不能像其他电商那样通过规模来降低价格。尽管在抖音等平台尝试过微调规格（但品质不变）来降低价格，良品铺子坚持所有渠道的产品品质不能下降。因此，公司的策略是保持在线上价格与其他电商基本持平，未来在规模上的提升预期不明显。

Q：在年货节期间，礼盒大约会占到良品铺子总销量的多少比例？今年对礼盒的规划有哪些新动作？

A：每年年货节期间，礼盒是我们的一个重点推广产品。今年也不例外，我们将有全渠道推出各种礼盒，团购礼盒策略已经启动，并与经销商沟通。线上和线下的礼盒产品很快就会开始销售，虽然目前暂未公布详情，但备货周期对于线上和线下来说差异不大，预计从12月下旬开始，一直到1月初我们就会有一个比较密集的备货期。尽管今年春节的具体营销动作还在规划中，但预计销量会与去年相当。

Q：公司的门店利润率状况如何？不同类型的销售渠道（直营店、加盟店、电商）之间的利润率有何区别？

A：从利润率的角度看，直营店、加盟店和电商各有不同。对于线下来说，其净利率一般比线上高，其中屏幕（线下媒介）会比抖音（线上平台）高。目前，抖音平台是亏损的。电商在整体利润率方面，因目前还处于亏损状态，从中后台支持及部分合作伙伴的亏损来看，短期利润率的压力将持续存在。至于SKU的扩张和调整，良品铺子基于多种考量进行策略制定。我们的SKU数量非常丰富，目前有大约2000个SKU，并且在未来可能会削减一些长尾产品，但具体情况可能随着数据的收集而发生变化。

Q：公司的团购客户一般是哪些类型的企业或单位？团购的采购金额通常在什么范围？

A：团购业务主要是通过各地区的代理进行，覆盖了较大的企事业单位。我们的客户包括大型国有企业以及铁路集团等，而且也在火车商务舱或一等座提供产品。团购的金额范围较为宽泛，因为整体上团购的体量大约三四个亿。

Q：最近两个月中良品铺子的开店节奏如何？和二三季度相比有哪些变化？

A：最近两个月我们的开店节奏保持平稳。但预计在年后的第一季度，我们的开店进程会略有放缓，这是为了响应整个市场情况对门店策略做出调整。然后在第二季度和第三季度，我们会加快开店节奏。总的来说，良品铺子将根据市场反应灵活调整其开店的策略。