甘源食品调研纪要-1216
猛do五个板
买买买的剁手专业户
2021-12-17 15:00:40
【核心要点】
1、渠道方面：①和山姆合作情况：芥末味夏威夷果成为爆款单品，10、11月份每个月卖了2000万；②在积极对接永辉、麦德龙和Costco的合作。③销售战略制定权在董事长；销售大区经理大换血，执行力提高；销售目标更为精细化，会采用股权激励方式绑定核心销售人员。④销售费用明年会增加，偏精细化投放。
2、产品方面：①坚果本身生命周期较长，只要东西足够好可以一直推进下去。②公司在开发一系列口味性坚果，由于技术壁垒高，原材料供给原因明年5-6月不会有竞争对手能进入；③河南安阳工厂明年投产，主要做烘焙类、膨化类产品。
【Q&A】
Q：公司跟山姆合作情况及未来展望？
A： 卖的数据很好，10、11月份每个月卖2000万。山姆又看重了两款花生和咸蛋黄夏威夷果。
Q：那么这些新产品还是会通过经销商来给山姆吗？
A： 经销商合作多年，依然会坚持此模式。此外，明年会用全新包装推出甘源品牌的升级版坚果。
Q：和山姆一样的内容，不同的包装和较便宜的价格不会引发争议吗？是否会对此款产品做改良或避开山姆门店？
A： 没有。它不能干涉我们的任何做法。其实我们现在在麦德龙卖的价格也和山姆接近（山姆中此款产品500克138元；麦德龙渠道65克18-19元）。目前产品刚进去，年后会换全新包装。
Q：现在在麦德龙或其他商超销售情况如何？
A： 刚进去，还没数据。
Q：那么老包装产品和新包装产品销售上有何区分？
A： 老产品按原来的卖，新产品会针对一些特殊渠道进行加强，如Costco、麦德龙和永辉超市。永辉有意向提供好资源，我们提供独特且口感好的产品，一起把量做起来，双方利润都能得到保障，不需要再通过经销商。
Q：如何看待芥末味夏威夷果这款产品的生命周期？
A： 坚果本身是有上千亿规模的大品类，发展时间早。最早是三只松鼠原味坚果，后来又有沃隆和恰恰。口味性坚果与原味坚果相比在口感上有很大优势，像夏威夷果和碧根果如果直接脱壳下锅烘焙油腻性很重，加入粉皮口感会很好。因此坚果生命周期很长，只要东西足够好，可以一直持续下去。
Q：口味性坚果的消费人群是由原来的坚果消费者转移过来的，还是新增了一部分人群消费？
A： 口味性坚果近两年年的增长很快，淘宝数据显示增长近30%。消费者两块来源都有。之前每日坚果很火，但其实日常消费并不多，送礼很多。其实每日坚果技术含量并不高，只是把坚果烘焙分装。带壳原味坚果体量最大，有大几百亿的市场。
Q：新的口味坚果有哪些细分品类？原材料来自哪里？
A： 夏威夷果、核桃、碧根果，年后还会新增两款新的。原先自动脱壳的夏威夷果一年总销量在200多吨，10月份开始做了口味性产品以后，一个月的量已经达到200-300多吨。前两个月在国外订购了原材料，基本订到了明年5-6月份，因为之后新果会出来。由于夏威夷果价格较贵，原材料这块需要占用大量资金。
Q：口味性坚果相比原味坚果提价幅度很高，是出于什么考虑？
A： 原味坚果门槛低，没有定价权，厂商在打价格战。每日坚果首先提出健康概念，情况会好一些。口味性坚果加工工艺更为复杂，消费者会认可，我们掌握定价权。
Q：我们拿自己的品牌去做这个产品，定价会在什么范围？
A： 我们会把毛利定在接近老三样，应该和山姆接近，不会差太多。
Q：渠道方面是否因为价格过高，目前只能停留在一二线或大商超，往下沉难度较大？
A： 口味性坚果肯定是有消费门槛的，不会像老三样全国布局。比如一二线城市的便利店和进口零食店、水果店。
Q：这些渠道我们接触过吗？
A： 从8、9月份起渠道就发生了很多变化。原来以KA为主，但从二季度其流量下滑厉害，就没有去特别推。现在会针对不同渠道定制包装，便利店、水果店和线上都用不一样的包装，更精细化。
Q：每个渠道都有专门销售团队对接吗？
A： 全国有500多个销售人员，整体分一部和二部，一部做商超、连锁便利店，二部做小店。现在准备从一部分出一些人员做麦当劳、山姆、Costco。
Q：我们会和山姆签类似销量要求的协议吗？
A： 山姆有意向把明年一年原材料先交给我们。基本上3-5个月的原材料会和山姆锁定，他们需要拿出10%的保证金。
Q：夏威夷果的价格卖起来了，山姆会不会给一些资源倾斜新产品，如花生？还是其他口味的产品有卖到网红属性再投资合作？
A： 不冲突，花生和夏威夷果消费人群有区别。花生是另外一个增量，它觉得还是不错的。不过现在咸蛋黄口味的夏威夷果会马上进去。
Q：和麦德龙及Costco的合作是以我们的品牌还是它们的？
A： 除了山姆外不会再做其他代工。我们希望借助山姆把甘源自己的品牌影响力做起来。
Q：我们口味融合的工艺壁垒强不强？
A： 很难说。但基本明年5、6月份之前，国内哪一家都不可能拿到大量原材料了，最少明年5月份，我们会把渠道去率先占领，这样竞争对手就进不来。
Q：您刚刚提到明年原材料储备问题，山姆一个月就要求2-3千万的量，这个储备够吗？
A： 我们把自己的部分预留出来了，不会有问题。山姆大概会提前一个月锁定它需要的原材料。基本所有的店都会铺我们的货。
Q：我们通过经销商做给山姆，毛利率和净利率差不多吗？
A： 具体毛利率不好说。
Q：明年上半年山姆一个月就2千多万，量会不会再增加？
A： 要看原木材料的情况，他们必须提前给10%定金锁原材料。
Q：在供给量不够的情况下，山姆会不会寻求其他竞争对手当供应商？在利润率很高的情况下，其他竞争对手不会进入这个行业吗？
A： 原材料、技术上有限制，此外我们会铺很多渠道。
Q：技术上的非标准是什么？
A： 指的是生产设备，需要通过很多工序才能出产产品，很多设备有我们自己的专利。
Q：传统老三样市场未来布局如何？会不会把所有资源倾斜到新产品？
A：河南安阳工厂已经生产，现在产品都没流通。过完春节到2月中旬就会分大区大规模招商，2月底产品就能到市场中去。主要是烘焙、膨化产品，此外河南工厂会把卖得不好的产品淘汰，放优质产品进去，有利于下沉四五线城市。明年3月份春糖、5月份上海的烘焙展再招经销商。新品会带动老品一起下沉。
Q：安阳工厂产品偏大众和流通吗？
A： 也有口感很好的，会做特殊渠道。河南工厂的所有产品都是母子品牌，烘焙子品牌是花の心子。
Q：明年上半年重点是把夏威夷果大单品做起来吗？
A： 不仅是夏威夷果，会推出一个系列的产品。
Q：费用投放方面是否偏广告营销和渠道端？
A： 总费用投放中，销售费用占比和去年差别不大，但量是增加的。此外今年年初投了1360万的费用在黑袋包装条码费，明年用新产品把它换下来，这块的费用就不需要再投放了。
Q：原材料中为什么夏威夷果的采购壁垒那么高？
A： 不存在壁垒，只是我们提前意识到并采购了。
Q：原材料是否会大幅上涨？
A： 不会，针对全球，中国的需求不足以拉动。若原材料价格上涨对我们也不是坏事，我们可以涨产品价格。
Q：国内和国外原材料价格差异大吗？
A：国内反倒贵，不是生产商，是贸易商。
Q：未来竞争对手会做口味性坚果竞争格局可以分析下吗？
A： 未来肯定会做。现在恰恰也在做，琥珀核桃、碳酸腰果很多厂家在做，但各有所长。
Q：铺渠道方面我们是否有区域限制？原本薄弱地区明年是否有压力？
A： 原有产品并没有很明显的南北区分，经济水平高的地方就会去做。KA中只需要把老产品替换出来就可以，高端零食店会做各种各样的包装形式。
Q：会再招销售人员吗？
A： 会再招30个。散装只有一部在做。
Q：口味性坚果都是新经销商做吗？
A： 不是。
Q：新领导上任后组织机构有调整吗？
A：我们今年换了5个销售大区老总，换成业界口碑较好的新大区经理，半年来我们基本比较认可。数据上8、9、10一个月比一个月好。业务员能力不行的也换了一批 。经理上有销售总监，一直没动，但销售战略还是董事长制定。
Q：销售总部在杭州是怎么样的布局？
A： 全部线下的销售都过去了，电商直播这一块杭州，萍乡、安阳都有直播。
Q：我们有侧重的渠道端吗？
A： 分产品。口味性坚果侧重麦德龙、Costco、山姆；河南安阳产品侧重下沉市场。
Q：明年品宣会请代言人或投综艺吗？
A： 不会，我们觉得没有太大意义。我们会针对卖得特别好的定点精准投放，可以按单品也可以按系列，形式由品牌策划部决定。
Q：老的烘焙型坚果怎么样了？
A： 去年走了一波弯路，西南和贵州一些城市不建议做这些坚果。
Q：营销和产品的转变是董事长自己推动的吗？
A：是的。
Q：产品已经大面积出过货了，之后咱们要更精准是吗？
A： 后来很多收掉了，但沃尔玛、永辉这些大KA除了条码费会继续保存。
Q：口味性坚果应该如何吸引消费者？
A： 山姆给了我们很大信心，有10%-15%的消费人群可以接受。此外，永辉也会给予我们资源去给消费者介绍，进行消费者教育。明年销售费用大概在2个多亿，偏重口味性坚果渠道，新品招商会投一些费用。
Q：对销售人员考核机制如何？
A： 正在研究。首先，核心销售人员如大区经理利用股权激励；中低层销售人员把目标定精准。
Q：今年对销售人员考核方式如何？
A： 以省区、团队形式制定，明年希望精确到个人。
Q：新的大区经理有什么做得好具体措施或数据？
A：比如设立专门部门核算每个门店，有产出就投没产出就不投，不会考核岛的数量。
Q：新的大区经理在决策权方面有多大权重？
A： 偏执行层面，战略决策还在董事长。
Q：股权激励对目标制定有何影响？
A： 不会定得太激进，保证80%-90%的人可以达到。
Q：推新的频率会如何？
A： 如果明年两个产品出来以后市场发展好的话，足够卖了。但研发不会停，明年下半年会计划推几款新品到市场上检验。
Q：明年如果安阳投产，对应产值大概多少？
A：现在建了2/3，如果满产肯定超过10个亿，但明年是否满产要看新品招商和动销情况，从生产角度来看可以满产。
Q：安阳的烘焙和膨化好招商吗？
A： 我们对安阳的其中一款产品的口感和口味非常有信心。也会和几个大KA和山姆考虑合作。
Q：企业定位是主打哪种产品？
A：主要以一二线城市为主。
Q：未来产品渠道会有区隔吗？
A： 新品渠道都差不多，除了那款我们特别期待的产品会特别去推。
Q：我们检验新品的方式只是给周围人尝吗？
A：董事长做产品很多年，对产品很有敏感度。
Q：疫情对我们影响大吗？
A：很大，体现在原材料。比如棕榈油一直维持高价，从5-6千涨到1万，占比15%，吃掉3000万利润。包膜、纸箱都是因为疫情涨起来的。疫情对利润影响至少有5000万。
Q：新品的定价是参考涨价后的原材料吗？
A： 今年已经涨过一次价了。
Q：瓜子每年大概多久采购，采购多少？
A： 一般是进口，瓜子一般从俄罗斯和保加利亚进口，会提前锁很多个月的量。
Q：新品营收方面内部有何预估？
A：不好说。
作者在2021-12-17 15:19:32修改文章
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