会议要点

1. 海外扩张进度解析

• 名创优品保持对海外开店长期空间的信心，尽管上半年海外较少开店，主要是进行全球巡店和优化，下半年加速开店，Q3净增超过120家，信心不会因为短期季度波动而改变。

• 公司维持轻资产模式，预计不会大规模直营；代理市场转直营基于市场空间大且未被充分利用，旨在提高效率。

• 人才管理有完善体系，费用率控制在21-22%左右，有信心展现经营杠杆效应，不用过度担心人员费用增长。

2. 海外市场拓展策略

• 公司海外市场潜力巨大，大部分市场尚未实现门店密集化。前20da市场构成约80%的GMV和70%的门店数，未来具有广阔拓展空间。

• 印尼市场有广阔拓展空间，未达到门店密集化需求，印度市场为主要下沉市场，拓展策略针对城镇化进程中的城市。

• 公司产品价格带上移，销售结构中高端品类占比提升，但尚未观察到显著的顾客画像及复购率变化。

3. 拓店策略与效能

• 名创优品产品定价较高，客群变化可能引致购买力提升。

• 新开店主要集中在一线城市和下沉市场，大店定义为年流水超1000万，目前大店数量稳步增长，近100家，集中在一、二、三线城市。

• 下沉市场新增店面超60%，单店面积基本稳定，三线及以下城市的店铺平均销售能力略低于一线城市。

4. 季节销售策略探讨

• 名创优品在应对销售季节性波动方面正逐步重视单店和同店指标，积极采取措施以提升单店效能。

• 公司运用高频上新策略和与新IP联名，结合节假日营销，以提升销售并平滑季节波动，但不追求完全消除销售季节性。

• 关于IP联名的持续性和筛选机制，公司不依赖单一IP驱动销售，强调与多个IP的合作，并已推多个系列产品。

5. IP策略与市场竞争力

• 公司提前一年进行IP储备，确保了全年的IP上新节奏；在竞争激烈的IP市场中，名创优品因高筛选门槛而能获取丰富优质IP资源，长期来看形成竞争优势。

• 疫情导致零售业态转变，带来良好店铺空缺及租金下降，加盟商抓住机会加速高线城市门店开设；同时公司针对小朋友品类密集开发，但消费画像以父母为主。

• 在美国市场，名创优品主打与众不同的高品质及附加值产品，专注差异化竞争，对折扣零售商的价格战方式并不担忧。

6. 门店品牌合作策略

• 产品策略调整：名创优品持续保持98%自有产品比重，享有定价权，保持较高毛利率。1~2%为精选合作品牌产品，服务于重合度高的年轻女性客群，帮助提升产品连带率和客单价，增强渠道影响力。

• Toptoy盈利前景：虽未完全盈亏平衡，但毛利率从约40%提升至46%，预期长期看好。Topfuture结构将强调盲盒作为基本盘，积木作为利润增长点，指望毛利率提升至51~52%。

• 未来发展布局：重点提升自有产品收入占比，尤其是积木类产品。对于高潜力品类积极优化产品结构，期待宏观经济拐点带来新机遇。

Q&A

Q：公司在海外市场的开店进度如何？公司对此有何展望和计划？

A：对于海外市场的开店进度，公司长期对开店空间保持信心。今年年初我们计划直营店铺新增350至450家。实际上目前具体开了多少家尚不清楚，因为我们的汇总方式是季度汇总。但公司对实现年度目标是比较有信心的，即便实际开店数量略低于350家，我们也不认为这是一个不利信号，因为国内的开店节奏非常好，超出预期。此外，今年上半年公司进行了全球巡店，主要是因为疫情后首次有机会赴海外进行实地调研。我们发现很多海外代理店铺有优化和改进的空间。因此上半年更多的是处于调整状态。下半年我们加速了海外开店，第三季度净增超过120家店，截至第三季度末共有近200家新店。总的来看，公司对未来的海外开店趋势一直非常有信心，建议投资者更关注公司长期业务发展，不必过分在意短期数据波动。

Q：随着转直营市场的增加，人员如何调配，有无细节的人才培养计划？

A：公司主要仍希望维持轻资产模式，并不打算将全球90%的市场都转为直营。我们会基于市场空间而选择代理转直营，目的是要更高效地运营市场。我们认为有些市场存在发挥不足的情况，可能是受代理商资金实力或管理经验限制。公司的战略是找到更有效率的代理商，而非默认转变为直营。对于人员和人才储备，公司已有营销费用和管理费用中的人员投入在上升，但我们总体费用率依然控制在21%到22%之间。公司有信心整体人员费用会随收入增长呈现正的经营杠杆。我们拥有成熟而高效的人员管理系统，包括多样的KPI和针对不同层级的管理。公司采用了阿米巴组织模式，每个团队都对自己的KPI及盈利能力负责。因此，从业绩考核层面或人才储备层面来看，公司都有完善的体验和快速复制的方法论，投资者无需过度担心。

Q：公司在海外市场的发展情况如何？未来的开店策略是怎样的？

A：公司认为海外市场的开店空间非常广阔。目前，名创优品已经进入了100多个市场，但其中很多市场仍然是处于门店数量个位数或十几家的阶段。例如，公司披露的数据显示，前20的市场贡献了接近80%的GMV和70%的门店数量。目前，我们对于海外市场的进度刚刚开始，即从0到1的阶段，还有很大的拓展空间。例如，我们认为像印尼和墨西哥市场，虽然相对较为成熟，但并不意味着没有进一步渗透的空间。相比之下中国市场的miniso店铺已达到3800家，仍在加速开店，并计划到2027年继续大规模开店。相对于海外市场，中国市场的渗透率和覆盖率显然最高。因此，对于很多海外市场，我们认为还远未到门店间相互竞争的阶段，还有很大的拓展空间。

Q：公司在海外市场的下沉策略是怎样的？特别是对于像印度市场这样的特殊市场。

A：名创优品目前的下沉策略主要集中在印度市场，而不是印尼市场。在印度，由于宏观政治和经济环境比较波动，商业环境也不成熟规范，公司看好这个市场的潜力，并选择以直营模式，在当地设立子公司进行深耕。由于城镇化水平不高，我们计划通过开设小店或夫妻老婆店等形式来下沉市场，这样的策略对应当地人口密度和年轻化结构是一个很大的机会。至于印尼市场，目前拥有200多个门店，还没有达到高覆盖率，我们认为印尼市场的门店拓展空间仍然非常广泛。

Q：公司最近的毛利率数据可以分享吗？

A：公司认为，在尚未经过审计的情况下提供毛利率数据是不严谨的。鉴于最近的股价波动，投资者对公司数据的可靠性表示担忧。公司接受投资者的意见，决定在未来只提供经过审计的数据，以增强数据的透明度和可靠性。毛利率数据的更新需要等待公司更好地呈现。

Q：国内业务中客单价的提升对客户画像有何影响？

A：尽管客单价在提升，但我们并未觉察到连带率和复购率出现明显变化。确实，产品价格带有所上移，这可能意味着消费者画像的改变。虽然不能准确描述消费者的年收入变化，但从销售结构中可以看出一些品类的销售占比有所提升，例如IT的毛绒公仔和盲盒产品。这表明在品牌升级后，销售结构发生了显著变化。

Q：公司销售的一些产品定价较高，这是否意味着公司的消费者群体发生了变化？

A：是的，高端产品的销售结果确实表明消费者的购买力水平发生了变化。这不单纯是因为消费者收入提高，更多是因为我们的消费者群体发生了些变化。

Q：公司在新店开设方面的战略是怎样的？都开了哪些类型的店？这些新店主要分布在哪些区域？

A：目前，我们主打的门店类型是面积在180至200平方米的店铺。针对近期宣传的大型门店，主要作为品牌形象升级和宣传。这些大型门店数量约有个位数，但正稳步增长，在最近一个季度接近100家。大型店一年的流水在1,000万元以上，这相当于普通门店流水的三倍。这些大店并不一定面积很大，更多还是销量较高。他们主要集中在一线、二线和部分三线城市的大面积门店中。

Q：在新店的开设中，下沉市场的表现如何？新开店是否集中在一二线城市？

A：新店中超过60%来自三线及以下城市。不过，值得注意的是，由于公司在近几个季度的快速扩张，一二线城市的门店也大量增加，其中630季度和930季度的新增门店分别超过了90家和80家，创下了单季度的新纪录。从趋势来看，一二线和下沉市场的城市都保持了快速扩张的态势，但从绝对数量上看，下沉市场占主导，并且在未来，公司开店空间主要还是在三线及以下城市。

Q：在下沉市场拓店过程中，单店面积和销售效率有何变化？

A：就单店面积而言，我们保持比较稳定，主要在180至200平方米。至于销售效率，必须承认三线及以下城市的门店销量略低于一线城市，这主要是由于人口密度和分布的原因。三线及以下城市的销量约为一线城市的85%到90%。

Q：公司今年的经营数据表现出淡旺季波动，公司后续如何平滑销售的季节性波动，保证每个季度的销售情况？

A：确实，季节性波动是零售业的普遍现象，我们的业态由于偏向可选消费，在宏观经济或收入影响下，日常消费频率有所下降。然而在节假日，消费会出现集中性爆发。目前公司重视提高单店效能，我们采用高频上新策略、和新的IP联名，以及结合节假日进行营销宣传，以提升销售。公司正在探讨是否需要消除销售季节性。我们并不认为季节性是显著弊端，如果能通过集中在节假日的消费来平衡账目，我们没有理由必须让全年销售保持平均状态。

Q：关于IP联名及其持续性问题，公司如何保证IP联名的成功率？是否有IP筛选的方法论或逻辑？

A：公司确实通过IP联名策略提升销售节和季的热度，但我们不依赖任何单一IP来贡献绝大部分销售收入。即便像芭比这样的成功IP，其实在总销售中的比例非常小，不到1%。我们的策略是持续与新的IP合作，推出系列产品。有些IP因迎合消费热点会获得较多营销宣传，有时候甚至会有超预期的销售表现。重要的是，我们不会将赌注放在任何一个IP上，而是通过不断合作创造多元化的产品线来降低风险。

Q：公司在IP产品筛选和合作方面有何策略？是否已经有充足的IP资源储备？

A：名创优品会提前一年储备IP资源，并规划好全年的IP产品上新节奏。我们有着严格的标准来筛选全球知名IP，像迪士尼等大品牌的IP合作有很高的门槛，而且我们能获得更多丰富的IP授权资源，有更频繁的IP上新频率和产品设计的能力。长远看，公司不担心短期内类似小IP产品的出现所造成的竞争。

Q：高线城市的店铺增长背后的原因是什么？名创优品在产品规划方面有考虑到特定客群，比如儿童吗？

A：今年高线城市能开出超预期新店的原因主要包括疫情期间线下零售的转变、好店铺的空缺和房租下降等。租金的下降鼓励加盟商在高线城市加速开店。关于目标客群，我们认识到儿童对某些产品有兴趣，但最终是父母在支付所以最终的消费者画像可能是体现不出小朋友的。目前，已经有许多面向儿童的产品，如盲盒和玩具，我们也关注这一客群的需求，并在产品规划中加以考虑。

Q：关于名创优品在美国市场的表现，以及这个市场的消费趋势如何影响公司？

A：具体的美国销售情况将在Q4业绩发布时讨论。美国市场可能有消费降级趋势，消费者更喜欢低单价商品。名创优品关注提供有明显差异化的产品，比如设计独特、商品质量优良等。美国门店不同于一些打折零售商，不销售像牛奶、面包这样的日用品，更加关注零食类和其他特别需求品类。我们通过不断创新产品类型和设计，确保产品与消费者偏好相符合。名创优品在美国市场提供差异化的产品，所以对于消费趋势的变化，我们有信心能通过提供高质量、差异化的商品来应对。

Q：在名创优品的品牌策略中，润本等第三方品牌产品的引入是否预示着公司产品策略上的变化？未来会有更多类似的合作吗？

A：确实在门店中引入了润本等第三方品牌产品，这些产品主要集中在彩妆、个人护理等品类。此举主要是针对我们的消费客群——年轻女性，通过与这些品牌合作，既可以提高产品的连带率和客单价，也能增加我们通过渠道的影响力。对消费者而言，能在门店买到更多样的商品；对公司而言，是发挥渠道优势的体现。我们将会在品牌筛选和用户重合度上进行考察，与优质品牌进行合作。需要特别指出的是，此类合作的比例会被控制在一个非常低的范围，不会超过10%，我们不打算将大比例的商品转变为第三方产品。

Q：Toptoy业务的当前盈亏状态如何？在产品策略上有何更新，尤其是积木品类？

A：Toptoy业务的目标是希望今年内减亏并努力做到盈亏平衡。虽然还未完全达到此目标，但我们与目标的差距并不远。目前，Toptoy的利润结构正稳步改善，商品毛利率从之前的40%左右逐渐提升到了46%左右。我们的中期展望是希望Toptoy的毛利率能进一步提升到51~52%左右——这是miniso品牌升级之前的利润率水平。强化自有品牌产品的比例将有助于推动整体利润率的提升。未来，产品结构将继续多元化，定位在八大品类，并会特别重视盲盒和积木这两大品类。盲盒作为Toptoy业务的基础，积木则被看作是收入和利润增长的潜在驱动力。公司有信心Topiv积木品类具有强大潜力。虽然目前宏观经济环境可能面临短暂挑战，但我们对Toptoy的长期发展前景保持乐观。在当前的宏观经济背景下，我们会专注于提高产品设计能力和供应链的建设，以期在宏观经济环境好转时抓住新的发展机遇。

Q：目前消费趋势下，积木品类有无爆发性增长的迹象？

A：积木品类的占比确实在稳步提升，但宏观经济环境可能导致整个零售行业短暂遇到瓶颈。尽管如此，我们依然对Toptoy的长期发展充满信心和期待，正在积极地优化产品结构。我们的目标是在挑战的环境中打磨内功、提高产品力和供应链能力，准备迎接宏观经济环境的改善。