金徽酒电话会交流纪要

业绩介绍

一、今年Q1营收7.06亿，同比+38.79%，净利润1.65亿，同比+42%。一季度公司经营情况较好，也是在预期范围之内，增长较好的原因主要是：

1） 随着消费升级，销售的营销策略转型，产品结构调整得比较好。这几年公司100块钱以上产品结构占比在逐步提升，今年Q1百元以上产品营收4.38亿，同比+44.5%，占比提升62%。随着西北地区消费复苏，加上公司在营销方面大客户运营持续推进，预计后期产品结构还会进一步优化。

2） 加大各个区域的拓展。之前公司侧重于甘肃，这几年觉得把甘肃做好还不够，现在白酒行业的竞争情况也需要进行市场拓展，这几年在环甘肃的西北市场，去年开始做华东市场，这些区域有比较好的发展，尤其是环甘肃西北地区今年Q1营收1.6亿，同比+47%，这些区域在今年及后期都有比较清晰的规划，还要进一步拓展市场。

二、疫情对公司经营的影响，去年10、11月西北甘肃、西安、陕西疫情较严重，管控较强，到今年3月中下旬到4月上旬个别地方也出现零星疫情，当时有管控，4月中旬开始，各个地方的管控逐步放开，也能够进行流动。今年疫情管控采取了比较灵活的措施，省内的流动没有任何影响，西北跨省是落地做两次核酸就可以，其他的不受影响，整个消费条件的恢复还是不错，后续如果再没有其他反弹或者意外情况，各项经营工作都能正常开展。

Q&A

Q：疫情封控影响后，全年费用投放思路有没有改变？

有疫情的时候消费场景都会受限，动销慢了，渠道总有一些库存。但今年公司在费用投放和动销上做了很多规划和动作，不仅仅针对疫情导致封控区域动销慢的渠道有活动，大的层面有几个方面：

1） 从去年开始包括今年，公司会加大对于品牌的建设活动，最近也已经做完了招投标工作，在西北六省的11个机场，14个高铁站，还有一些核心地方的户外大牌做广告投放，力度相对以前大一些，这种投放对于金徽酒的品牌拉动非常有利，也可以带动更多产品销售。

2） 线下动销的动作，主要是大客户运营工程，最近在甘肃、陕西、宁夏各个地方密集开展民酒进民企大客户运维的动作，包括意见领袖关键品推顾问的开发，以及品鉴会的工作，投入主要是以酒做酒的方式，赠饮、品鉴，就会拉动整个销售份额，也可以促进渠道动销。

3） 在柔和、五星、能量这些中高档产品里投入了跟消费者互动的话费、红包，都是持续的投入。

从这三种投入的情况来看，费用会比往年增加一些，但是这种投入也是战略性的，持续做下去不仅对于公司品牌力有所提升，对于整个渠道的动销以及销售份额影响都有比较好的作用，费用会比往年增2—3个点。

Q:整体来说费用投入思路并不会因为这样的环境有什么变化，还是保持原有的思路推进？

对，在执行的节奏上会调整一下，比如本来一场一站的广告投放早就开始，但前期有疫情，高铁站、机场没什么人，延了一下。节奏会根据疫情调整，但大的方向和思路还是按照这个执行的。

Q：上海和江苏的公司目前销售进展情况怎样？

一、今年华东的疫情影响比较大，目前上海大部分地区还是封控状态，公司在华东的销售分两个方面：1）在上海的同事主要做复星体系内销售，因为上海的疫情销售就比较慢，复星好多在华东的企业也基本是不能动，也有一些影响，平时做一做客户对接的工作；2）在江苏、浙江、河南、山东以及江西五个省区渠道的销售。

二、华东疫情对这些区域有一些影响，江苏公司去年成立之后，开始在各个地方招商，当时有很多意向经销商到公司参观，签约率还是比较高的；今年很多意向经销商也规划要到公司看一看，但因为疫情的影响不能来，虽然也有零星签约，但很多意向经销商由于疫情影响处在观望状态；最近华东不同区域疫情管控有所放松，加上西北整个放开了，公司也调整了思路，通过自驾游小范围的方式，让有意向的经销商到公司看一看，会更加坚定信心，进一步做招商签约工作。

Q：疫情解封之后，公司动销的促销活动有安排吗？

公司在华东是新市场，也算是新品牌，在华东还是以团购为切入点，会做品鉴跟推广的工作，但大的促销活动就会少一点，通过以团购为切入点做，打造一些样板市场，逐步扩大。

Q：今年对华东公司的全年规划有修改吗？

目前没有，华东还是按照年初定的规划做。

Q：复星对公司最近3-5年是否有大概规划？

对于公司的规划，2022、2023年还是按照之前发布的规划执行，后期更长远的规划复星对于所有下属公司都有1+2+7，10年的规划，1+2就是最近3年，我们也正在做。复星还是非常市场化的，会指导公司进目标，需要各个企业的运营团队自己把目标完成，更不会太刻意地给大家下指标或者任务。

Q：如果疫情常态化延续，影响主要是哪些方面？

1） 生产端：主要是物流运输与成本问题。去年比较强的管控，整个高速的管控对物流会有影响，粮食这两年一直涨幅较高。

2） 销售端：更多是消费力的影响。这两年疫情对很多中小企业以及个体工商户，尤其是县城、乡镇这一级的消费有很大影响，也可以看到很多餐饮这两年受疫情影响导致很多关店，对大家的收入会产生较大影响，对于终端购买力消费会有一些影响。

3） 渠道方面：也可以看到变动的趋势。比如在城市的大的商超或者大的烟酒店还能够做得比较好，但是小的店面慢慢已经没有了，尤其是县城一级和乡镇，之前在一个乡镇上有很多烟酒店，但现在慢慢开始集中，这是对渠道的影响。

4） 信心上：如果再持续下去，不论对于厂家还是渠道的信心方面也会产生不好的影响。

Q：经销商是否有资金压力？

有的，个别经销商出现一些资金紧张问题，尤其是去年后半年，有一些不同程度的资金紧张的情况。去年疫情结束确实有这种情况，加上春节前，烟这些要集中打款，给大家造成压力较大，公司当时是奖返利提前兑现，相当于大家不用打款，把奖返利以产品的形式兑现，大家可以有货，今年相对好一点。

Q：行业承压，是否一定程度上有利于加速省内的市占率提升？

是这样的，甘肃酒企非常多，但更多都是小规模的酒企，这两年在疫情的影响下，整个白酒行业是挤压式的竞争，此消彼长的情况，也有一些小酒企的投入力度不够，经销商的支持不够，经营情况慢慢不行了，大的酒企投入比较充足，并且给渠道有比较好的空间。通过这种竞争，更多小的酒企会被淘汰出去。

Q：省内经销商的变动情况介绍？

省内的经销商分两种情况：

1）公司在转型过程当中，如果经销商不能跟着转型，还是按照原先的思路做批发，不能根据公司整体模式一起转型，公司会进行调整。

2）去年后半年分了三个事业部，原先在一些区域的一个经销商是同时代理年份和星级，现在三个事业部转型之后会进一步拆分，现在也在执行过程当中。甘肃省内更多是靠产品结构调整，虽然有这两种情况调整，但变动不大，经销商变动更多是在省外，招商速度和数量更多。

Q：公司省内市占率情况是怎样的？营销改革近两年的影响？

现状：在甘肃东部和陇东南市占率相对比较高，大概40%左右。在兰州、河西以及陇东，公司市占率相对较低，在30%以下，尤其河西的当地酒企比较多，公司的占比相对较小。

改革：这两年公司营销模式的调整以兰州开始，因为省会城市有很大带动作用，做大客户的开发，把甘肃省内规模以上企业按照所属区域进行划分，各个区域都在做梳理跟客户开发的工作，在河西这边虽然这个模式也在做，但因为地方性酒企的竞争，进度上稍微慢一些。

预期：希望通过大客户运营的工作，在甘肃省内，在省会城市兰州把占比跟氛围做得更好，可以带动下面各个地市州的销售情况。公司在甘肃全省市占率20%-30%，跟其他同行业企业在省内的占比相比较小，未来可以提升到40%-45%，才符合把省内基本盘做得较扎实的要求。

Q：兰州市场规模？

甘肃的市场规模在70-80亿元，兰州在15-20亿左右。

Q：全国化名酒竞争？

有的，在甘肃还是川酒比较多，比如200块左右价位段的五粮液系列酒在甘肃卖得不错，五粮春这些也有；500块钱左右有剑南春，用做宴席，销售做得也比较好；千元价格带有五粮液、泸州老窖比较多，其他全国性的酒虽然也有但占比较少。相对还是有正面竞争的，因为现在甘肃的主流价格带在200块钱左右，很多宴席都在这个价位带。像公司的四星和五星，柔和的H3、H6都是在100多、200块钱左右价位带，跟五粮液的系列酒有直接竞争。

Q：Q1预收款亮眼的原因？

1） 公司都是先款后货的模式，一季度本身是销售旺季，大家回款的积极性较高；

2） 另外先款后货，公司也给所有渠道经销商以及核心门店制定了标准库存，库存不够了就要求大家打款补库存，如果库存在标准以内就会暂停发货，即使打了款也会暂停发货；

3） 再加上公司对四星产品进行价格调整，大家回款的积极性比较高。

Q：怎么看今年的提价？

因为疫情影响，消费还是比较疲软的情况下，提价确实是一件非常困难的事情，但现在各种成本都在上升，竞品也会提价，如果其他产品提价而自己不提，市场竞争会受影响。

公司在提价过程中也会充分考虑渠道和消费者的利益，对于中低档产品的提价幅度比较小，中高档产品提价幅度稍微高一点，另外提价之后会给渠道支持的政策，再返一部分，给消费者的互动也会再给一些支持，虽然有提价但一大部分还是投入到渠道和消费者方面，大家对于提价的接受度更加好一些。

Q：西北竞争环境的变化？

有一些变化，西北这两年销售结构在升级，消费核心价格带逐步上升，竞争越来越激烈；200块钱左右的价格带有五粮液的系列酒，公司的产品，以及地产的其他品牌，并且在运营上的投入，大的酒企都还比较可以，这个价格带竞争会更加激烈一些；对于商务宴请场合，各个企业对于核心酒店资源的开发上和竞争上也比较激烈，因为疫情的影响，产品的结构在调整，消费也在集中，可以挖掘的利润资源相对有限，在这些价格带会进行更激烈的竞争；对于中低档产品的价格带，相对竞争会比较小一点。

Q：环甘肃如何继续渗透？

之前在宝鸡、汉中、西安这些地方做，这几年的运营已经把关中到西安、咸阳、宝鸡全部打通，这些地方销售份额都不错，去年在陕南、陕北也有一些开发。今年觉得是要走出甘肃进一步开发，环甘肃的西北市场是非常重要的区域，这五个省份都有一些规划，尤其在西安这边，因为西安的团队在陕西运营了很长时间，西安这边今年会有大的调整，主要是成立了三个事业部：把之前卖的能量系列单独拿出来作为事业部；把18年、28年也导入到了陕西，成立年份事业部做；在陕西这几年通过调研发现，陕西的市场规模大概有130亿，大概有三四十个亿在县城或者乡镇，陕西大概有1000来个乡镇，而不论是陕西的本土品牌还是其他的大品牌都在往城市做，所以陕西乡镇竞争比较小一点，公司针对县城这一级的本来价格带做了一个产品金奖金徽，主要做陕西的县城和乡镇。

今年陕西的三个事业部都会全面加快陕西市场的招商，通过这几年的运营，在陕西有一些基础的，三个事业部也是有不同策略，进一步把覆盖面扩大，从城市到县城、乡镇这一级全面开发，2—3年的时间在陕西就要做到全部覆盖。

Q：未来2-3年快速扩张的市场？

宝鸡这样的市场也需要比较长时间的运营，现在在陕北的城市，包括陕南渭南等地都会有较大增长，因为这些市场前两年有一些布局，在陕西往东边的城市要稍微慢一点，因为这些城市之前还没有涉及到。

Q：现在的金徽18年跟金徽28年，主要销售比较好的区域在哪些地方？

18和28的销售区域比较好的还是在甘肃省内的兰州、陇南、天水等地，其他地方也有销，但氛围没有这三个区域好。

现在也加大了对这两个产品的投入，省内公司成立了年份事业部，专门做这两个产品，另外公司在大的机场、高铁站和户外大牌广告露出全部用金徽28年产品，下一步会全面提升。

现在省内是全渠道的覆盖，省外有不同的侧重点产品，比如环甘肃西北其他地方是以能量产品为基础做的，华东是以金徽老窖做的，当各地的主销产品有了一些基础之后，后期都会用年份产品拉通。