会议要点

1. 预期增长与挑战

迎驾白酒在市场上出货增长率超过古井，由于基数相对较低，增长空间较大。

安徽省内的市场增长潜力较大，某些地区正面临着小经销商的淘汰更新。

公司提出的2024年销售增速目标为15%~20%，给出的目标反而较去年的实际增速略有提高。

2. 白酒行业销售预测与挑战

年会对销售的影响：年会需求显著增长，对白酒销售有积极影响，年会期间销售额占比大约在15%-20%之间，但实际消费用酒量较小。

宴席市场分析：婚喜宴席市场较往年有所减少，增速不大，并未受到年会市场反弹的显著影响，主要依赖于结婚市场。

洋河酒业年度目标与市场状况：洋河酒业提出全年增长目标在20%-25%，南京市场因市场萎缩面临较大压力，预计全公司增长18个点，但实际进度与库存状况显示压力重大，终端动销速度缓慢。

3. 新年白酒销售趋势解析

国内白酒市场竞争加剧：消费者对于中端白酒价格敏感度下降，400-600元价格段的产品差异化认知减弱，企业端甚至对高达600元的产品消费意愿下降，推广困难增大，特别是价格约600元的产品销售乏力。

厂家政策影响显著：产品促销活动和厂家政策直接影响终端销量，如开三送一等活动促进销售，V系列产品获得更多投资与支持，厂家投放政策偏好V系列。

渠道与物流成本考量：经销商在考虑价格、物流和税票等因素后，优先选择成本较低的调货方式，如省外调货，注重利润和成本控制。

4. 终端市场白酒价控难题

白酒经销商对国元白酒的市场打法表达担忧：担心由于其渠道价格控制不力，导致货物外流，影响市场稳定。

地域扩张困境：国元白酒尽管在江苏市场受认可，但在省外扩张遇挑战，经销商开设户头后的回流问题导致江苏和淮安市场压力增大。

其他品牌在南京市场的表现：汾酒销量一般，古井贡酒则是通过半直营模式，在南京核心区域进行精细化运营，取得一定成效。

5. 新年白酒销售策略与市场展望

经销商积极投放广告促销，有利于提高品牌影响力和市场份额

春节前酒店婚宴、年会订单增多，反映出节日市场需求有所上升

经销商对春节销售目标保守乐观，拟完成厂家下达的销售任务，冲占中高端市场

Q&A

Q：迎驾市场情况如何，与古井贡酒相比有何不同？对其春节业绩和未来增长有何预期？

A：迎驾在市场上的增长稳定，其增长率略高于古井贡酒，因为古井基数较大，市场出货率偏低，所以迎驾的增长空间相对更大。在合肥市场及安徽省内，迎驾增长比例不会比古井差，尤其在一些市场和小型经销商面临淘汰更换的情况下，未来增长比例预计较高。古井贡酒在合肥有垄断性质，迎驾在高端市场的放量阶段相对较稳，但增长幅度尚缓慢。春节期间预计比2023年会见到较大提升，尽管春节后可能增长放缓，整体而言一季度呈现比较乐观的增长状况。

Q：迎驾和古井贡酒的市场运作水平和管理水平近年有何变化？

A：迎驾的市场运作与管理水平随时间有显著进步，相较于古井贡酒仍有差距，但整体运营情况稳定。

Q：古井贡酒在2024年的增速目标是多少？它与2023年的实际业绩有何区别？

A：古井贡酒与我们谈到的增速目标为15%~20%。2024年的目标是保持15%-20%的增速。而2023年的目标是10%，实际完成的增速也接近这一水平，但按照回款来算，增长实际上在15%以上，如果考虑库存，增长应该约为25%。2024年的回款增速相较于2023年可能会加速，实际增长比例较之前有所下降，但15%是一个保守估计。

Q：迎驾2023年的目标及实际达成是多少？预计2024年的目标是什么？

A：迎驾的增长目标保持在20%，由于整体量不大，增长目标是可达成的，特别是在C16市场上。2023年的具体目标不详细，但表明预计增长率会较快。此外，2024年中高端市场在商务用品价格将主导，与当前6216和516价位水平差不多。

Q：古井贡酒去年的回款额达到了多少？

A：古井贡酒去年的总体回款大约在8000-8700万之间。

Q：年会需求对白酒销售的影响有多大？

A：年会从12月开始，对整体销售的占比大约在15%到20%之间，但不会超过20%。尽管订酒的数量多，但实际喝酒的情况并不多。

Q：对于婚宴市场，2024年的预测走势如何？

A：与过去两三年相比，婚宴市场的整体数量预计会有所下降，增长速度不会很快。婚宴主要还是纠结于婚礼需求，与年会不同，后者的需求量因为无法举行而被推迟，而婚宴并不会因为疫情而发生类似的暂停。

Q：预计2024年宴会的数量和住宿情况将如何变化？

A：预计2024年与2023年相比，宴会的场次将减少约30%。虽然住宿的绝对量与疫情前相比增多，但与2023年相比持平。尽管场次减少，但预计营业规模会比疫情时期有显著增长。

Q：洋河的2024年目标和当前的回款、库存情况是怎样的？

A：洋河在2024年的增长目标设定在20%到25%。总部对全公司的要求是增长大约18%，但南京市场要求可能更高。到2023年11月，南京事业部的回款为大约17到18亿。目前回款进度约为1600万左右，占到了要求的10%左右。库存方面，经销商库存不大，但终端库存较大，导致货物下移速度较慢，尤其是南京市场。比起其他地方，经销商通常不敢大量囤货，但南京的情况相反。另外，由于之前未能完成任务，导致压力较大，希望在春节前完成50%的进度，这在目前情况下显得有些困难。

Q：洋河和今世缘在南京的市场情况如何？

A：南京市场对于洋河的销售表现不佳，且年增长任务压力很大。即便如此，今世缘在南京市场上更具竞争力，尤其是在C端消费者市场，让消费者感觉类似于洋河在2016至2017年间的影响力。然而，在价格体系方面，由于消费者对品牌忠诚度较高，许多终端还是倾向于从外部渠道购买商品。

Q：洋河今年的三款主要产品表现如何？

A：洋河的主要产品，包括梦之蓝系列和家水晶梦，海之蓝和天之蓝在单个经销商层面表现尚可，但梦之蓝家今年增长缺乏动力。尤其是在企业端，销售六百元左右价格的销售中，增长明显乏力。在这一价格区间，企业消费者认为四五百元和五六百元之间差别不大，它们在市场上没有形成明显的区分。

Q：当前洋河产品的渠道利润情况如何？

A：从终端角度来说，像四开的产品，终端消费者可能拿到的价格在430到440元左右，而如果是企业正常购买可能价格会降至425到420元。渠道商在分销时可能的价格在415亿左右，甚至更低一些。洋河针对V系列产品投放力度不如以前，现在的投入更多集中在微信贷上。除此之外，商务宴请中的送礼倾向也有所变化，水晶梦等产品在宴席中采取了开三送一的推广策略，借助活动，终端利润能达到三十多元每瓶，这一策略可能使得它比四开类产品每瓶多赚十元左右。

Q：您如何评价洋河过去几年的微商策略？今年的效果如何？

A：洋河过去几年大力投入微商，虽然开始几年并没有太大感觉，但今年效果显著，消费者对V系列的认可度明显上升。洋河实现了品牌差异化，直接在消费者心中形成了视觉冲击，这种差异化策略是成功的，投入肯定比不投效果要好。

Q：V系列产品的定价和利润点如何？

A：V系列产品，比如V3，目前市场上的价格面临挑战，很难卖到600元以上。如果通过正规渠道销售V系列产品，需要和它的渠道商在价格上有一定的利润空间。但如果只作为团购商销售，目前几乎赚不到什么钱。市场上V系列产品的成交价大约在560到580元左右，与这个价格相比，从同行调货会更便宜。所以，如果向外调货，没有必要再拿资金去追求更高的价格。

Q：白酒经销商在市场上遇到了哪些共同问题？

A：白酒经销商普遍遇到的问题跟洋河前几年的情况类似，消费者认可度高，但是当产品量增加后，渠道价格管理难以控制，导致价格体系混乱。这尤其在某些地区表现得非常明显，全国各地的货物开始流向这些热门销售地区。

Q：国源酒厂在市场渠道管理和扩张方面有什么具体问题？

A：国源主要在江苏本省销售，而当它尝试进入其他省份市场时却鲜有人认识。国营酒厂鼓励其开拓全国市场，但是多数新开发的经销商主要是通过江苏本地人开设账户进行销售，导致它们在当地面临滞销问题。这些产品大部分会流向江苏、南京和淮安，造成货物流动难以控制，尤其是那些通过微信等渠道销售的，回流问题尤其严重。

Q：国源酒与其他品牌白酒在消费者心目中的地位如何？

A：消费者对国源酒的认可度相对较高。与水天梦相比，消费者更倾向于选择国源。在举办婚宴等活动时，人们更愿意选择国源酒，而不是其他品牌如汾酒或古井贡酒。总体来说，国源酒在市场上的表现比其他品牌更加出色。

Q：在南京市场，汾酒和古井贡酒的表现如何？

A：汾酒在南京市场的表现一般，其市场策略较为狭窄，年销量大约只有几千万元，并且主要销售青花系列产品。相比之下，古井贡酒在南京的市场策略则更加精细，他们主要聚焦在核心终端的销售，并且采取半直营的经营模式，力图将资源直接下沉到烟酒店终端。去年古井贡酒的销售额可能达到了几个亿。他们在品鉴旅游方面的营销做得较好，加上安徽人在南京相对较多，古井贡酒针对安徽籍顾客的推广也比较成功。

Q：目前高端烟酒店有什么情况？

A：高端烟酒店还是有原价高端产品的陈列，例如江北地区的店铺之前只做中高端系列，现在也经销包括迎驾、双沟系列等在内的多个品牌。这些酒厂在南京的广告投入比较多，迎驾为金安的品鉴会、旅游等提供了一些资源，陈列的迎驾红肠系列，因为厂家愿意大幅度投入，所以最终在终端销售时是不收费的。

Q：春节市场销售情况如何，有何策略？

A：春节期间，婚宴和年会订单有一些积累，但遇到的问题是高档次的使用不愿意过多。南京的商标控制在2000元左右。我们对春节有两个展望，第一，尽全力完成厂家的打款任务——完成任务显得不容易，但为了完成厂家要求我们会尽力推动销售。第二，我们正与烟酒店沟通订货会的政策，以争取尽可能多收款，从而多打款。同时，会尽力争取年会和婚宴市场，尽管送礼市场预计不会特别好。

Q：洋河股份在市场上的表现如何？

A：尽管洋河面临一些压力，但我们还是保持较高的合作意愿，积极进行市场动作以完成任务。我们也在积极应对整个白酒行业进入的调整周期，淘汰一些不够优质的品牌，确保我们可以守住优势。

Q：南京经销商在备货方面有何新动向？

A：因为米酒贬值能力相对较弱，故经销商愿意备货，尽管在大规模变现时可能折扣率较低，但保值属性相比其他强，变现能力依旧。我们也力图保持与现有区域名酒品牌的关系，例如三沟一河和五粮液，虽然我们不敢轻易涉及，因为市场价差较大且价格混乱。

Q：春节期间整体经销商心态如何？

A：大部分南京的经销商已经调整好心态。因为行业内人士往往具备专业性，所以不会轻易改变行业或丢掉品牌，专业人做专业事。

Q：对春节增长的期望是怎样的？

A：我们定下了冲50保40的销售目标，春节完成40%的目标就有可能完成全年任务。关于消费情况，C端消费会有所提振，尽管消费档次可能下滑，但消费频率略有提升。