鲁商发展电话会交流纪要

Q：618结束，关注两大品牌颐莲和爱尔博士618情况？

A：瑷尔博士：618刚结束，品牌发展还在推进。天猫618增长40%，品牌也是保持这增速，产品方面，新品贡献也达到了预期，去年上市的反重力水乳占比16%，今年上市的酸奶面膜和闪充精华占比10%。

颐莲：品牌618上市了补水喷雾2.0，是采用了富勒烯系列的。618期间，品牌实现了57%的增长。

Q：抖音是很重要的增长来源，颐莲和爱尔博士目前渠道结构？

A：颐莲进行了全渠道多维布局，京东、天猫、抖音、分销多渠道共同发力，占比比较均衡。瑷尔博士第一大渠道还是天猫，但是抖音发力也比较猛，另外京东、唯品会也布局了全渠道。

核心发力点在天猫，因为天猫还是代表品牌综合实力体现。抖音是近两年非常关注的战略增长渠道，抖音618同比增长300%，也达到了我们预期。渠道结构：天猫第一大，每年收入占比在下降，但是销售占比还在40-50%，618大促会再高一点。抖音 20-30%的体量，大促期间。

Q：瑷尔博士今年推了闪充精华之后，单品怎么样？这个也是跟丁香医生共创，研发和营销思路是怎么样的？后续开发化妆品 营销和研发思路会不会延续下去？

A：闪充精华618表现符合预期，大概是2个多月单品销售过千万。618他在店铺大概占比5%以上，作为一个新上市2个月的产品能够达到这个销售也是很不错。

Q：因为整体化妆品客单价 比去年还是有提高，今年618 国际美妆品牌有一些降价，未来如何看待跟国际品牌的竞争？

A：618很有意思现象，前两年国货已经打到5折，如果折扣再往下就不合适了。今年618 我们看到，很多国际品牌，也已经开始打折促销，深入战场，这对于国货是非常利好的点。在当下时间段，国际大牌做打折销售，某种意义可以理解为降维打击。因为国际大牌在市场存在时间太长，心智建立牢固，我们用1-2年内面对几十年上百年的品牌，短期肯定不太能打得过，但是周期在缩短。以瑷尔博士为例，在精华类目瑷尔博士跟很多国际品牌价格带区分已经不是很明显了。瑷尔博士销售数据也很完美证明这一点，底层逻辑还是研发，尤其是原料自研的技术壁垒。

3点利好

1）我们在微生态领域还是实现了相对不错的弯道超车，尤其是在个别细分技术我们也实现了全球领先，跟国际品牌在同一价格带竞争我们是不输的。技术我们补齐甚至领先。

2）超头消失，大家渠道也回到重一起跑线

3）消费者对国内品牌认可度变高

Q：关于颐莲，想问下元气精华6月月销过万，这个是去年下半年开始做预热，今年618有突破。我们在推广、营销方面有什么变化？以及怎么展望元气精华未来在产品结构的收入占比？

A：今年的大爆款喷雾进行了2.0版本的升级，请了代言人，与此同时做了富勒烯的连带，相当于也做了富勒烯的营销动作。所以他的曝光量、价格带都有明显提升，未来会借助谭松韵代言喷雾，带动富勒烯的推广。

Q：瑷尔博士酵粹系列是400块钱以上的高端系列，目前表现也是比较理想。能否复盘一下，不管是反重力水乳还是闪充精华，比较满意及有待改进的点是什么？

A：3个维度：1）褐藻系列推出，是沿用了瑷尔博士既定策略，产品策略主要分为1.0/2,0版本。1.0我们使用大家比较熟悉的原料，去解决微生态和肌肤的关系，代表性产品像益生菌面膜、水乳、洁面和前导精华，客单价低一点。核心成分消费者比较熟知，二裂酵母菌，氨基酸，积雪草提取物。这类1.0产品需要跟消费者进行初步链接，让他们感觉到品牌的温度。褐藻揭开了2.0的序幕，褐藻是因为我们自研专研成分-双菌发酵褐藻技术，解决的是皮肤微生态和抗初老的关系。未来会推出更多自主专研的成分，解决关于皮肤相关性的问题。之后会陆续推出微生态和敏感肌的关系，微生态和美白的关系，微生态和防晒的关系，不同成分自主研发的原料。2.0产品除了消费者熟知原料之外，我们还会加成自己的原料去做。

2）2018-19年推1.0的时候，在国货价位带还是比较缺失的，2019年推水乳的时候，那时候200元这个价格带还是比较缺失。现在抗初老水乳 400-500 也还是比较空缺的，所以瑷尔博士也是很好弥补了市场端价位带。满足了这个需求，我们还要拿出硬实力，我们放弃超头战场，拿出更深度更垂类的种草方式，这是团队在推1.0版本产品的时候所具备的核心竞争力。这一块也是在2.0版本延续在做的，618期反重力水乳占到店铺20%销售，在预期之内。

3）接下来还是围绕褐藻的运营点去结合皮科医生、丁香医生、深度垂直的运营平台把亮点发挥到最大。不管是内部传播端，还是品牌心智端，都会起到很好的运营点。

Q：1.0用的二裂酵母，其实还是偏化学成分。但是褐藻还是植物，想请教下科学说理这块，如何把褐藻这个机理让消费者感知和认可？

A：在消费者认知上面可能偏化学便植物的概念 ，但是瑷尔博士在营销的时候还是围绕益生菌发酵这个点做广泛传播，所以在这个角度上看，大家对化学还是植物区分不是很大。此外我们一直打益生菌微生态系列，一方面是原料端，重点体现在发酵技术方面，另外在消费者体验端，是解决微生态和皮肤表面的相关性的问题，违和感不是很大。未来还会占据皮肤微生态领域NO.1领先地位，此外还希望能在技术、研发端领先同行业1-2个身位。然后再做消费者心智方面的建设。

Q：瑷尔博士是定位在皮肤微生态，并且在研发端领先，在消费者心智也有一些建树。想问下原料和产品的研发的大致情况，以及怎么保证在赛道和核心原料的持续竞争力？以及红利期怎么看？

A：赛道保持领先力，两个维度：1）在自研原料，褐藻只是方向之一，解决的是抗初老和微生态的关系，现在我们在研究微生态和敏感肌的关系，微生态和防晒和美白的关系，我也在陆续推出自主研发的成分和原料，褐藻的成功也提供了不错经验。一个是时间壁垒，毕竟我们从2015年就开始着手布局微生态，尤其是原料端研发，肯定不是一朝一夕，短时间烧钱就行的。2）发酵技术，我们之前筛选了非常多原料，我们选的是能够经过功效验证的微生态，在微生态这部分，除了做自主原料的研发，我们做了大量菌群基础研究的工作，这是我们能保持领先的关键环节。皮肤微生态和菌群的关系，这个研究成果可能对行业都是有赋能的，这是上海实验室做的。第二个点，我们初步建立起来中国人的皮肤菌群的大数据库，应该会涵盖所有国人的数据。第三，我们会引导和发起关于防护性的壁垒，或者专利之类的行业标准的点，比如去年颁布的皮肤微生态的专家共识。此外我们也在起草关于皮肤微生态行业领域的标准，已经有了初步的搭建了，未来作为标注的制定者或者参与者，这对我们是非常有利的点。

Q：关于品牌增长维度，目前瑷尔博士定位的核心人群如何？早期是发酵类产品，偏年轻，现在推抗衰。之前微生态在年轻人或者成分党中接受度比较高，如果从增长策略来看，我们会主要抓什么样的人群？为了匹配这些人群，我们也和丁香医生有合作，在营销上未来会如何去攻克这些人群？以及攻克的这类人群核心竞品是哪些？

A：2021年618 我们人群以Z世代和小镇青年占比多，今年新锐白领和精致妈妈已经变成第一第二梯队了，客单价也从100多变成200多。这能说明抗衰产品为新人群的增长贡献了力量。第二，惊喜的发现，2019年2020年积累的Z时代，他们在抗初老也是有需求。酵粹系列高端系列的产品在老人群的销售占比和销售拉动也是很不错的体现。核心原因：第一是品牌心智的认知，第二是抗衰年龄段也是不断提前。以前觉得30+关注抗衰，现在25对就关注抗初老和抗衰了。品牌的积累和抗衰人群的年轻化给了我们比较不错的反馈，这是褐藻系列整个的表现。

关于竞品，一个品牌很难满足消费者所有需求，5年前，大家可能梳妆台摆的都是同一品牌的产品（水乳霜）。但是现在完全不一样，每个子品类，每个子功效，市场上都有明星产品。水乳霜肯定用的是不一样的品牌，所以每个细分品类，对品牌来说都是有一个突破的机会，比如酸奶面膜这次表现就非常不错，很好弥补了细分赛道的需求。

所以我们每个细分赛道，都当作一个单独的子类目去做。比如水乳，我们的竞品是兰蔻粉水、褐藻精华，我们盯着的是珀莱雅双抗和红宝石精华，洁面泪目，我们铆钉的是至本。不同子类目、不同功效的产品，我们都有具体的铆钉的单品，竞品。

Q：在渠道这块天猫对于综合能力，品牌调性等还是不错的市场， 瑷尔博士在天猫也是不断深耕，对于瑷尔博士，怎么看渠道多元规划，怎么做不同渠道的选择？

A：瑷尔博士这四年对于渠道增长的思路比较清晰，。2019-2020年完成的使命是全网营销，天猫成交，2020年之前锚定的主渠道是天猫，天猫做好了会给品牌带来足够的势能。天猫体量起来后，2021年核心工作是做全渠道覆盖，补足现在市面上所有能卖化妆品的渠道。   

2022年主要是做每个渠道的精细化运营，首先，抖音作为核心的战略增长渠道，今年在布局上也做了非常多的工作，而且抖音销售的效率是非常高的，所以在今年下半年或者明年可以在抖音看到瑷尔博士不错的表现。其次，我认为每个渠道都是独立的国家，今年的核心策略就是为每个渠道量身定制渠道专供款，满足这个渠道的人群的需求和学习规则，下半年会在每个渠道陆陆续续推出专供系列。

总的来说，第一，现在除了一些下水道渠道没覆盖，能覆盖的其他主流渠道都覆盖了。第二，在覆盖的所有渠道中我们更加关注抖音表现。第三，会对每个渠道增长制定专供款产品以更好满足渠道的人群特写以及消费者需求。

Q：关于其他新品牌，在618期间观察到颐莲和瑷尔博士表现都很亮眼，有没有下一梯队的品牌？

A：除了颐莲和瑷尔博士，在精准护肤上善颜已经做了五六年了，第一个产品到现在可能10年了，现在有点难推。伊帕尔汗，现在基本200多万词条，大家关注度也很高。精准护肤和以油养肤赛道是未来的重点。全润和贝润这两个品牌今年增速也非常大，这是大体情况。

Q：分渠道营销投入方面，颐莲和瑷尔博士不同渠道ROI有啥差距？销售费用有什么指引？

A：具体ROI测算维度也不太一样，数据点也不太统一，更多关注GMV增长和费比的情况。现在在抖音瑷尔博士基本上处于盈亏平衡状态。两个核心：1）比起其他品牌，我们更关注自播情况，自播和达播相比，自播体量稍微大一些。和瑷尔博士的风格一致，选择了相对比较重和累的路，但是未来后劲更足。2）营销这块现在在天猫站内的推广，费比已经降低到较低状态，更多围绕全网种草。ROI没有特别关注，更加关注品牌整体的增长表现。

Q：目前抖音自播为主，营销投入更大的是哪一块儿？

A：五五分。一部分是达播种草，另外一部分是内容产出，在信息流投放上面。抖音不太好的就是做双向收费，所以更多的是在信息流触达端投入更多。至于KOL佣金占比不是很高，这也是瑷尔博士一直以来的优点。

Q：Q2原料业务是否受到影响？

A：Q2受华东影响比较大，总体国外有一些恢复，数据还没看到，我们自己还是比较乐观。

Q：化妆品品牌费用率？

A：我们测算的跟去年差异不大，控制的还是很好的。

Q：闪充精华大促销量为何低于初期上市时？

A：618大促，因为上市的时候是联合天猫做小黑盒 那时候没有大促心智的影响，平台给了品牌流量的扶持，促进了销售的提升。但是618表现也是符合预期的。

Q：化妆品H1净利率如何？有没有受到原材料涨价影响？

A：整体费用率控制很好，跟一季度差异不会很大，二季度品宣方面投的多一些。

Q：颐莲和瑷尔博士未来新品？价格带？

A：一是会围绕整个微生态领域，不断去丰富。二是会围绕整个渠道布局来丰富渠道专供款。价位带会根据市场情况而定，，肯定要往高客单的方向走。所以可以明显感觉到今年618比去年整个客单价也提升了100多块钱。在具体的子类目里，还会有一些具体的调整。

Q：富勒烯原料推出后的推广情况？以及两个品牌复购率是否有统计？

A：对不同渠道来说，复购率也不一样。天猫复购以年为维度，基本在35%左右，还是挺高的。在私域里面，基本可以达到40-50%的状态。

富勒烯原料，是去年和中科院合作的，效果很好，有几个大的品牌都在推广。今年我们会推出精油复配的富勒烯原料。

Q：化妆品原料看好的有哪些？

A：富勒烯、玻尿酸、聚谷氨酸、包括精油类的。未来福瑞达会利用医药的优势去重点提取布局相关的产品，很详细的不大方便提前说。

Q：私域占比多少，增速如何？

A：私域是我们重点布局的渠道，私欲是比较重且慢的渠道，我们不愿意走一些新锐品牌私域的老路，就是做打折促销。我们做私域的核心在于增加与消费者的触点和粘性，目前私域对我们销售的占比还不是特别大，我们更关注日活和粉丝群体，现在私域里面大概有接近百万用户，基本上都是和瑷尔博士有关系的优质客户

目前开发的小程序与围绕微信体系搭建的私域是非常OK的，日活基本上能做到20多万的UV，销售方面没有急于变现，所以占比不大。增速方面，更加关注内部数量增加以及日活增速等，增速还是比较不错的。我们也相信能够在未来培养出几百万人的一个私域社群。

Q：2021H2化妆品竞争格局发生变化，从瑷尔博士角度看，在当前时点怎么看后续竞争格局变化？以及在费用投放情况观测，不同渠道费比和ROI变化趋势是什么样？

A：在未来增长过程中，本土化妆品占据国内市场第一集团是一定的，因为发达国家经验告诉我们一定是这样。随着渠道变化和流量变化，渠道会有一些点。在618瑷尔博士在国货中是第六名，达到了我们现阶段的目标。对于排在我们前面的品牌我们有竞品策略，对于国际品牌，关注在微生态和消费者心智上。

渠道投入上，抖音是关注重点，这块效率更高。但是消费者在抖音这种兴趣电商更多是冲动型消费，对于消费者品牌心智的建立还没有特别强大，这也是为什么我们目前还是天猫为主战场。接下来的投放过程，更多的是深挖垂类进行种草，做好优质内容。不管当下有没有超头，这对我们品牌增速以及心智建设没有太大影响，还是把内容、产品和研发作为核心驱动力、

Q：退货率比往年更高，原因是什么？

A：618退货率比往年提升3-4个点，无论是618还是双十一，消费者关于大促的心智逐渐在减弱，以前等618、双十一两个节日，现在等超头就行了。另一个是服务方面，平台在帮消费者来薅品牌的羊毛。瑷尔博士一贯主张无论在超头直播间还是天猫，让利幅度都是比较低的，所以退货率也是比较低。

Q：为何国内品牌能抢夺国际品牌市场份额？

A：1）技术端，目前国货打不过国际大牌，因为国际品牌积累了三四十年甚至上百年， 已经积累了丰富的人才技术，而且是从国际视角去做的，现阶段没法较量是情有可原的。但是国际品牌的护城河就在于技术壁垒，在技术端虽然没法在短时间形成所有技术领域的超越，但是我们可以在细分赛道、细分类目、或者某种原料实现弯道超车。褐藻就充分证明这一点，我们打破了国际垄断，而且我们在单菌发酵也做到了国际领先，这意味着在这个领域我们有底气；2）消费者心智，已经没有崇洋媚外了，价格带降低是一个体现；3）产品，尤其是团队方面，瑷尔博士也有很多国际品牌的人才在各个板块里面，人才储备也很重要。

Q：如何判断新品爆的概率以及如何测算天花板？

A：其实产品上新之前就已经决定了能不能打爆，尤其是细分类目中。比如酸奶面膜，我们在市占率已经达到1% ，随着逐渐发力我们在细分类目肯定能超过。通常国货品牌天花板在50-100亿是比较正常的。

Q：地产涉租情况？ 

A：公司聚焦保交付、保品质、保证地产稳定和现金流安全，向房地产上下游进行延伸，轻资产领域也是有所作为。

随着整个行业的复工复产，目前公司管理的各项目已经全面实现了复工期正常推进，售楼处以及销售渠道也全面恢复。高客来访量，自然到访量也恢复到了先前水平。地产交互工作也是在紧锣密鼓的开展，新公司整体基层业务已经恢复到了疫情前的正常状态。我们6月中旬的时候发布了1到5月份的数据，同比目前来说是降低的。但从环比来说，四五月份受国家一些政策调控的出台，利好不断，环比是出现了一个上升。目前整体市场还是处于一个比较均匀的状态，需要时间进行消化。但是进入二季度整体来说还是有所改善。 

20220629