阅读原文&2022投资策略报告合集：高端白酒的确定性及次高端白酒的分化趋势 

采访对象：徐总，现知名酒企总经理，于2021年12月7日“百泽中国”天风证券2022年度策略会上，作题《食品饮料：高端白酒的确定性及次高端白酒的分化趋势》的主题演讲，以下内容根据现场速记稿整理而成。

目前市场对白酒明年的趋势可能偏悲观。今年3月份降准等政策影响了批价后，整箱茅台批价还是在稳健慢增长的状态，但散瓶茅台还是在下行通道里，而这个趋势明年可能还会持续。

白酒分为两类，整箱茅台和其他白酒，整箱茅台具有需求刚性和不可替代性。因为茅台价格一直涨，拉出了巨大的价格空间，让所有白酒企业受益，又因为价格弹性足够大，中间有很多可行的价位。直到去年，茅台在行业里价格带宽的引领作用已经不存在了，而五粮液的价格才对白酒行业的价格带宽有着决定性影响意义。高端白酒中茅台是一个完全独立的存在，非常刚性和稳健。

2013年，茅台的直销渠道占了总量的40%。后来茅台通过十配一的方式解决了政务市场快速转向商务市场的构建，而过去商业市场的渠道主要在五粮液手里。茅台用十配一的方式把这个渠道建起来了，很多现在白酒行业的大商所拥有的茅台配额计划都是在那一年拿到的。

茅台通过这种方式快速解决了从政务市场到商务市场客户对接的问题，但也形成了一个隐患：直接销售渠道的占比太低，间接渠道销售占比太高。所以茅台之后的价格出现失控就是因为比例结构的问题。茅台的需求过于刚性，价格就会通过供需关系解决。茅台是不会因为个体经销商的恐慌性抛售而出现价格变动的，而真正对茅台价格有影响力的国企是不会冒政治风险去这样做的。

茅台对这个问题最有效合理的解决方案就是调结构：持续放大直销渠道的量。新的量和之前由于市场秩序等原因收回来的量也一定是往这个渠道中投。但是过去的一年到一年半时间里这个调整停滞了，明年会继续推进。茅台的需求没有问题，除了一部分增量之外，价格也会通过调结构的方式稳步上升。

如果茅台变成一种独立的存在，那高端白酒就是五粮液和泸州老窖的国窖。国窖现在是紧咬五粮液的价格，而五粮液的价格到1500元是没有压力的。现在五粮液的管理层魄力偏小，五粮液普五的价格上涨不是一个交易逻辑的事情。普五这种产品的团购都是协议制的，根据企业的需求谈价格后形成协议。这类客户对价差不敏感，但切忌一年调多次价。只有五粮液的价格拉出带宽才能对次高端有更大的成长空间。与茅台无关。国窖一定会跟住价格，去调节量。如果国窖和五粮液产生价格差距，那么国窖只能被迫去和汾酒、剑南春分市场。

明年五粮液的价格也会平稳上涨，但上涨之后的规模影响不会特别大，企业也会通过阶段性的控量等方式稳住市场情绪。国窖会继续跟五粮液的价格，在价、量之间找一个平衡。相比较下国窖的团队表现得更有冲击力。

次高端白酒要分两层：第一层是汾酒和剑南春。郎酒并不值得期待因为白酒行业的本质是品牌和文化，这是不可复制的。第二层是舍得、水井坊、口子窖、金世缘。如果五粮液涨到1500元，国窖会跟到1400元左右，汾酒和剑南春会在800-1000元，其余品牌在400-600元。

汾酒对比起其他品牌，它的业绩增长确定性要更强。从整个高端市场来看，汾酒通过中国的传统和中国文化历史的承载，做出汾酒文化，酒瓶上打上China来拉品牌势能。本身汾酒文化积淀“牧童遥指杏花村”也是其他品牌通过商业化手段无法获得的资源。另一方面，大众的消费升级也会给它一个大机会。

泸州老窖、五粮液和茅台现在开发产品的门槛巨大。习酒目前低端产品的开发价格是220元一瓶，加上包装250元，加上税将近300元，最终价格近600元。五粮液、泸州老窖在大众消费市场有一部分基于节庆需求的量目前都转移到了中汾酒城，因为只有清香酒的生产工艺和酿造成本才能满足过去大约在15块钱以内的酒水成本的开发需求。五粮液酒水开发成本是8-12块钱一瓶，目前在各种限定条件下，估计是20-30元起。

目前汾酒能够从三个方面去抢占市场份额：第一个是次高端白酒中他的品牌文化带给它的品牌势能的优势；第二个是大众消费的简装酒升级；第三个是产品开发，比如超市的活动和赠品。这主要是在三四级市场上的一个刚需。汾酒目前单纯从股票角度来讲，除了价格和估值是板块里偏高之外几乎无懈可击。从业绩来说也是非常具有确定性的。

所有行业的逻辑要回到底层消费品，上一轮消费高增长是60、70后，他们消费价值观是性价比，那一轮所有白酒企业无论名酒还是区域型白酒都是通过分品牌方式造了一个品牌概念，给他赋予一套价值逻辑。最成功的是洋河，蓝色经典的价值内涵是好的，给消费者精神利益的东西：“比大海更宽广的是天空，比天空更宽广的是男人的情怀”。物理利益是最绵柔的酒，精神利益和物理利益一整套价值体系打造得很完善，同时配了一套价值变现系统，后备厢工程、消费者盘中盘，定时、定量、定人的赠送和大客户体系的建设。这一整套系统包括区域的扁平化管理，被称之为价值变现系统，它完成了价值创新的一套价值体系的创造。洋河才在上一轮增长当中成为了一匹黑马。

现在的次高端这些企业解决了一个问题：差异化独特性的价值体系。舍得称自己全是老酒，且不说那个口号语立有多难，挑战性有多大，但最起码它有很重要。百过去说“百斤好酒只得二斤舍得”我认为有了它的独特性。衡水老白干说“不上头”。水井坊，最时尚的白酒。金世缘，最好喝的清雅酱香。其实金世缘是行业里最好的芝麻香，金世缘收景芝就是因为他想控芝麻香的产能。行业内最好的芝麻香都在金世缘。所以金世缘用酱香加芝麻香，在口感上提升，不需要和茅系比。

这几家的差异化价值基本慢慢成型了。酱酒不可能一夜之间从生理耐受度都热爱酱酒，为什么酱酒又火了一把呢？两方面，消费端来说，80他们的消费审美变了，消费价值逻辑变了。比如80后买毛衣是不看毛衣含量的而70后是会看的。

80、90后消费逻辑变了，古20是上一轮值创新逻辑，在新一轮消费者升级背景之下很难获得新的超过行业平均值的增长动力。在这一背景下，茅台形成了标杆示范效应，加上商业缺乏高毛利的品类。所看到的数据都是生产端的数据，消费端不是这样的。在河南市场，除了茅台、习酒和郎酒三个品牌，所有酱香型开瓶率没有出过30%。经销商进100万的货进去，当年卖不到30万。不管酱香茅台形成怎样的示范效应，最后还是要走到白酒最本质的品牌文化、消费者教育。国台上一次不成，应该最少弄一两个月假装重新改一次作业再交。但很快又交了，毫无例外又被打上来了。我觉得他们可能想通过这种方式彻底打消商业股东的预期，扎扎实实做市场培育，做产品动销。等具备这个量级的时候再谈上市的事儿，酱酒就回到了正常的逻辑。这是消费升级在这个阶段表现的特性，对价值创新有了更高的要求，看行业的变化和理解。

另外是多样性。大家看东亚市场的酒水包括浙江和上海的比例结构，和华东市场河南、山东区别巨大。消费者的自主的偏好、自主的选择。次高端这些今年一季度的增长，其实应该是一个补缺，它的独特性在整个大的市场板块里应该有一个基本的市场规模。这个补缺差不多跑个两三个季度问题不大，但不会特别快。后面从中长期来说，这些次高端品牌能不能有更强劲的持续增长力，能不能再跑出一出像洋河一样的黑马，要关注一下。观察的方式非常简单，就是它的价值创新的体系是不是持续的在做丰满，以及价值变现的这套系统有没有真正完成。青花郎现在在河南省一个月有4场左右的品鉴会，每场品鉴会不超过40人，有一套标准流程，每场给到执行公司的费用在8-10万，再加上餐费10万。企业在这个方式方法上有没有新的打法，如果没有，凭什么速度比别人更快。次高端这几家都有可能，行业在整个产品品质的基础供应链走到今天，基本面的东西都不会有大问题，谁能跑得更快现在没有表现得很突出的，他们明年还能补缺。

明年次高端的业绩会有一个意外是酱酒溢出市场。今年中秋在过去6-8个季度第一次看到，今年酱香型产品除了习酒、茅台、郎酒以外，开始低价往外出货，过去都是加价，只有厂家不停提价，通过提价解决库存增值。和买股票一样，每天买0.5个点，心里还是比较踏实的。必须通过库存增值的方式解决商业体系的安全感的问题。但今年中秋开始低价往外出，更可悲的是低价往外出也出不掉，没有人接盘了。按照行业过去周期性的轮回，明年肯定会有相当一部分库存转移到高端。上一轮受到伤害之后找到的安全港湾就是民酒，这批次高端是它们有且仅有的选择。这是行业周期性给到的机会。