森鹰窗业交流：俄罗斯营商环境不太理想
宏牛纪要
2023-07-17 18:19:16
1. 公司整体业务情况(1) 贷款订单情况今年 1 月 1 号以来，大宗业务的贷偍款订单一直很充沛，目前订单金额不到 8 个亿。但受宏观经济和地产周期的影响，订单的转化周期变长了，从投产到发货到安装到验收的各 个环节都有一定的滞后。(2) 客户结构变化 从在手订单的结构来看，我们的客户结构也出现了一定的变化。前三 个月的订单情况显示，住宅项目的占比在减少，而公建的非住宅项目， 比如工矿企业、大学、产业园区等的占比增加了。在零售业务方面， 我们一直在寻找突破口。整个窗产业的零售业务在 2015 年才算是元 年，那个时候才真正开始做经销商渠道，而不只是说说而已。中国所 有的窗体基本上都是在 2014 年或 2015 年开始发力做终端。(3) 业务增长情况从上半年来看，整体铝合金窗的业偍务增长了 20%多，消费场景多元 化的趋势也比较明显。我们通过建立小 b 业务，也取得了不错的成绩， 比如小区改造、物管渠道、物业和业主委员会渠道以及团购渠道。上 半年这类业务的销售面积占总销售面积的比重超过了 10%。与大宗业 务比较，占比超过了 20%。如果与零售业务比较，占到了 30%。但由 于整体毛利水平还不高，上半年的综述是这样。从销售渠道分析，从 销售量的角度，以平方米面积为单位，上半年整体增长了 14%，不到15%。(4) 产品结构和毛利率从产品结构来看，铝合金窗的增速快于木窗，零售业务的增速快于大宗业务，c 快于 b。铝合金窗的毛利率从全年 2022 年不到 4%增长到了近 15%，增长较快。全年随着铝合金产量的进一步增加，单位成本逐渐被摊薄，毛利率会进一 步增加。(5) 确认的角度分析整体增长率应该在 5%至 10%之间，初步测算应该不会超过 10%，接 近上限。大宗业务和零售业务的占比比较接近，与全年计划也不会有 太大偏差。收入增速上，零售略快于大宗。两种业务的毛利率基本持 平，但与去年同期相比，零售业务的毛利率高于大宗业务。2. 股权激励计划 公司规划了三期股权激励计划，这次激励的对象主要是公司的中高层 骨干。增速可能只有年均复合增长率 18%左右。Q&A Q:公司今年的业绩预告如何?A:从 1 月 1 号以来，大宗业务的偍贷款订单一直比较充沛，但受到宏观经济影响和地产周期的影响，订单的转化周期变长了。客户结构 也有所变化，住宅订单减少，非住宅项目订单增加。在零售业务上， 我们不断寻找突破口，目前零售业务的增长较快，但毛利水平还不高。 整体来看，上半年销售面积增长了 14%，铝合金窗的增速快于木窗， 零售业务增速快于大宗业务。整体增长预计不会超过 10%。铝合金窗 的毛利率增长较快，从全年应该不到 4%增长到接近 15%。零售业务 增加了 25%，大宗业务减少了 7%左右。二季度销量增加了 21.8%。 股权激励的目的是建立员工信心，为后续的激励体系打好基础。Q:公司的竞争格局如何?有何长远规划?A:窗产业是一个需要沉淀的行业，市场巨大，需要耐心。我们希望 一直保持领先，激发团队的潜力。公司正在进行全面的薪酬改革，股权激励只是其中的一部分。内部部门 墙已经被弱化，一些行动性的组织逐步形成替代传统的部门。比如m 二 CM 二 c 是一个为了打造零售业务成长的跨职能组织。目前零 售业务发展状况良好。在确定激励对象时，我们按照管理序列和技术序列细分，大概是 12 集。Q:我们上半年可能销量是有百分之十几的增长，这个是从销量角度， 而且单二季度也有达到 20 以上的增长。我们如果通过看收入角度大 概是怎么样的?A:第一个问题，从收入端来看，偍整个收入确认的角度就是收入端 整体的增长是不到 10%，实际上是接近上限的。而按照销售渠道分成 大宗和零售的话，整个零售的增速是比 大宗要快很多的。再把这些经销商的小 b 业务归集一个零售，其实上零售增长应该是超过了 25 左右的。 Q:我们怎么去平衡未来收入跟回款这种关系，怎么去关心营收的质量?A:第二个问题，对于大宗业务的销售员，回款是最大的考核目标。 虽然公司考核可能通过了实现的收入，但是如果不能回款的话，是拿 不到的。所以对于大宗业务的销售员的个性化考核方案，都是和利润 挂钩的，但首先要把收入拿回来，后面再通过个人考核解决收入的质 量问题。Q:包括现在整个上半年回款应收的时间，同比去年以前是否有一些 变化缩短，还是怎么一个变化?A:从初步核算的结果来看，应收账款的账面余额比上年同期减少了。 虽然坏账计提的准备现在还没有出来数，但应收账款的余额在减少。 因为今年整个大东的情况确实比去年更差一些。大宗应收账款的余额 在减少，但我们从 2018 年开始采用行业最严格的坏账计提措施，导致坏账计提比同行业稍微大一些。今年一季度已核算清楚的数据显示， 有大量应收账款回款，收到的现金流比去年增加了将近 6,000 万。今 年我们在面对行业整体格局时非常谨慎，持续控制应收账款，加强回 款管理，这是我们的策略。Q:我们现在大 B 端针对的客户大概有哪些?A:我们主要针对高端住宅项目，如别墅、洋房、观景高层，主要是 一些地方性的龙头地产商。我们也合作过一些政府项目，如株洲市民 广场等。从今年上半年结构来看，非住宅项目的占比较高，包括大学、 产业园区、工矿企业订单等。这些企业的回款保障性在目前环境下更 高，占比逐渐提高。这是我们面对市场情况的策略。Q:系统门窗行业增速是多少?A:系统门窗行业今年的增速是 20%，未来我们希望能维持在 25%左右。Q:未来 5 年行业的增速预期是多少?A:对于未来 5 年的行业增速预期，我们目前还没有一个明确的数字， 但我们希望能保持在一个相对稳定的增长态势。Q:系统窗和非系统窗的区别在于什么?A:系统窗一般是在出厂的时候是整窗的，整窗发到客户那里，现场 直接安装就可以了，可以保证整个门窗的质量，增加门窗的性能。而 非系统窗则是在客户现场进行加工的，现场加工会导致它整个密封性， 包括整个的整窗的性能都会出现一个比较大的一个弱势。Q:非住宅的工程项目对产品有什么特殊的要求?A:非住宅项目特别在意门窗的节能属性，因为他们购买门窗主要是 要提升整个空间的质感，同时提高整个空间的性能。他们对门窗的保 温性和节能性有很高的要求，因为实际上他们拿门窗作为政策导向下 展示的项目，所以这类项目的毛利一般比住宅要高一些。Q:毛利率在什么水平?是经销商直接对接吗?A:非住宅项目主要是我们自己的大宗业务团队去直接对接的。而小 规模的业务，比如小区团购、小区改造和封阳台等，我们通过经销商 的渠道去做。对于非住宅项目，我们的毛利水平一般会比传统的房地 产企业要更高一些，因为这些政府项目一般都不具有持续性，议价能 力相对差一些，所以我们的单位售价会更高一些。Q:我想请教您两个问题，先说第一个，咱们公司 2019 年二季度的 毛利率同比增长是多少?原材料成本这方面方不方便细拆一下，比如 说木材、进口五金铝合金的这些采购成本分别变化多少?A:现在我们手里还没有特别详细的数据，但是从我们自己的大方向 来讲，我们的原材料主要包括铝、木材、玻璃、铝材，以及五金、水 性漆等几大块。对于木材，我们今年对于零售端做了一个非常大的改 变，把所有的零售端的木窗全部升级为美国的硬木，这主要是为了与 竞争对手有所区别。我们在升级的情况下，并没有增加原材料成本。 这是因为我们通过产品的设计，让边框变得更窄，减少了木材的耗用 量。另外，我们正在向上游延伸，通过 进口木材和扩产等方式，来降低木材的采购价格，从而在与竞争对手的 论证中具备更大的成本优势。至于玻璃方面，我们也在往上游走，通过 增加产能和外部股权合作等方式，来提高玻璃的加工能力。从整体来 看，无论是铝材、木材还是玻璃，原材料采购价格都处在一个相对的低 位，毛利率与去年没有太大差异。Q:远东俄罗斯地区跟我们这个地方也比较近，使用习惯上面也有类 似的，我们有没有这方面的市场开拓计划?A:我们对远东包括俄罗斯的市场开拓是保持谨慎态度的。俄罗斯的营商环境并不理想，而且从成本和原材料的角度来看，虽然俄罗斯有 大量的樟子松木材，但人工成本并不低。目前我们只是少量在俄罗斯 采购松木，松木主要还是来自于拉脱维亚和欧洲。因此，我们对于远 东地区包括俄罗斯的市场规划是比较谨慎的。Q:今年南京地区的目标是 2 亿的收入，目前来看目标的完成有没有 难度?现在南京这边的渠道经销商和渠道铺设这方面做的怎么样 了?A:南京只是我们的一个生产基地，销售团队都是由总部派遣或者当 地招聘的销售人员承担目标。目前来看，全年 2 亿的目标完成度还是 相对比较乐观的。Q:针对铝合金窗的定价，您提到了搭配木窗的初衷和目标，能否详 细说明一下?A:我们的初衷是让铝合金窗作为一个开门型的产品，与木窗搭配使 用。这是因为在消费者选择窗户时，特别是在华东和南方一些地区， 他们会考虑到一些问题，比如白蚁问题、木材腐烂变形的问题以及潮 湿等等。因此，我们希望通过铝合金窗的推广，让消费者觉得打开了 一个新的选择。很多消费者在购买木窗时也会考虑一些搭配，比如阳 台、卧室和客厅使用木窗，但卫生间和封阳台可能会选择一些领军产品。为了满足这些需求，我们在去年的第四季度推出了铝合金窗作为 一种搭配产品，并要求经销商在销售一定量的木 窗基础上才给予配套供应。Q:今年放开了一些，因为铝合金窗的毛利率上升了，对全年目标比 较乐观，能否详细说明一下?A:是的，今年我们放开了一些限制，因为铝合金窗的毛利率有所提 高。所以我们对全年的目标相对比较乐观。Q:关于激励目标的设定，触发值和目标值之间是否有区别?达到目 标值后是否会有更多的奖励激励?A:设定触发值和目标值的目的是为了让员工有一个相对的安全垫， 因为我们的行业存在一定的不确定性，特别是收入确认方面。触发值 的设定是为了保证至少在 12 月份时员工能够得到一定的激励，因为 大宗业务的收入确认非常严格，需要通过甲方和住建部门的验收。目 标值的设定可以理解为给员工更多的奖励激励，但是这取决于个人情 况。总的来说，触发值和目标值是为员工提供一定的保障和安全垫。Q:关于市场竞争的情况，能否分享一下同行们的垫资、加快退出和 杀价的现状?A:目前整个门窗行业的竞争情况可以分为木窗和铝窗两部分。在木 窗领域，一些同行企业正收缩木窗业务，大量依靠铝合金窗推向市场。 但我们认为木窗的渗透率肯定会逐渐提高，无论是从装饰属性、美观 属性还是人们对木材的喜爱来看，木窗的占比肯定会增加。目前木窗 在中国市场的占有率不到 1%，这绝对是不正常的。我们预计在 3 到 5 年内，木窗的市占率至少会回到 10%左右，这是比较正常的情况。 在铝窗领域，有一些品牌在不断提升自己的品牌价值，冲击高端市场， 将铝合金窗的高端产品与我们的铝木窗作竞品。另一种做法是将中心 价值下移，定价在一千四五百块钱左右。目前我们观察到的情况是， 铝硅晶窗在高端定位上还稍微有差距。目前整个门窗行业的消费与整 体消费有一定关联，尽管门窗行业的空间还是比较大的，但我们也感 受到一些压力。因此，今年我们的策略是希望在目前的行业环境下取 得突破，特别是在 B 端和 C 端。Q:公司的产品策略有哪些方面的改进?A:产品策略方面，我们有三个增加和一个减少的改进。第一个增加 是增加高性能低 k 值的高分子窗的研发，这个产品将在年底前推出。 第二个增加是增加多维度的铝合金产品线，我们将丰富铝合金窗的产 品线。第三个增加是增加产品的个性化选配，以满足消费者对特种玻 璃和智能化配置的需求。减少的方面是缩减木窗的品相，减少产品型号，提高生产效率。Q:公司的营销策略有哪些方面的改进?A:营销策略方面，我们有四个方面的改进。在大宗业务上，我们保持超低能耗建筑和绿色建筑配套产品的领先优势。在零售业务上，我们加强一级商招商，增加经销商数量;开放一加 n 的态度，降低准入门槛;在核心一线城市打造 1000平方米以上的旗舰店;多元化店外渠道，包括小区团购、设计师渠道和异业联盟等。Q:公司在生产和基地方面有哪些改进计划?A:在生产方面，我们计划进行全国工厂的智能化升级，减少人工占 比。在基地方面，我们正在进行集成材工厂的全面升级，并计划向外 销售原材料基地，如林地和锯材厂。此外，我们还计划在华东布局一 个玻璃厂，以提高南京基地玻璃的采购稳定性和降低采购成本。Q:公司未来在招商方面有什么计划?A:未来我们也会在这种特别大的城市当中，也会不会只依赖一个商， 最少要有 2~3 个商。Q:公司今年的业务发展情况吗?A:我们今年也是做的一直在持续不断的开展的，通过主动售后，把 我们原来的大宗业务的 b 端的社区用户，把它转化为我们新的零售端 的消费者，通过我们的主动售后，帮你主动去换胶条，帮你主动保养 维护，增加我们品牌在消费者当中认知，让他在二次装修的时候，或 者别其他房子装修的时候，能够考虑推行这个品牌。Q:公司的产品与竞争对手有何不同之处?A:这个产品跟其他对手产品到底有什么区别?我也是在这里非常建 议各位投资人可以去咱们哈尔滨或者南京的工厂实地去看一下，它这 个产品其实非常有点类似，家电乍一看大家都能做，但实际上是一个 耐用品，真正的口口碑是一个产品去征 服这样一个消费者，他这个口碑在北方地区才能扩大到南方地区，也 是有很强的这样一个产品力基础的。Q:公司在销售政策方面有什么特点?A:刚刚邢总也提到我们产品的管控能力是远超竞争对手的，在商业 模式上也是不断的去观测市场的变化，在渠道零售各种形态都勇于去 尝试去改变，所以在销售政策上是非常灵活和积极的叠加这次的激励发布，也相信公司未来的发展态势是非常值得期待的。
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