时间：2022年7月8日 10:30-11:30 嘉宾：证代 高总 纪要精要 1.行业： ■趋势：3-5月受疫情影响较大，618期间日活同增20%左右但单日使用时间减 少，超60%电商用户同时成为社区平台用户，内容种草成为营销新阵地。 ■分品类/品牌：日化、家清、个护增长较好，美妆和食品增速放缓下产品和品牌 力竞争加剧，品牌普遍承压下投放策略成重点。 2.业务： ■品牌签约：上半年签约进度受疫情影响，随着平台分散化预计分工将精细化， 代运营需求有望增加。 ■全域电商服务：抖音2022年目标寻找更多品类和品牌实现业绩，已与一知名珠 宝名牌签约。 ■新消费品加速器：福瑞达与瑷尔博士建立线上合作、与伊帕尔汗从定位和产品 加深合作，植物教授、小皇鸡受疫情影响较大，从产品开发上助力优化；植花季 开发子品牌、开拓京东新渠道。 3.数字化建设：618期间提升效能和降低人力，天猫整体效率提升20%；目标为 从数字化转变为信息化，从而为全盘业务提供策略性发展，预计下半年有所体 现。 Q：公司618情况如何？ A：3-5月受疫情的影响，在618体现出消费复苏并且趋势较为明显。整体电商 在618期间的日活回升到4.29亿左右，相较于2021年同比增长20%左右。在日 活上涨的趋势下，头部电商平台日活恢复趋势较为明显，均超过日常水平，同时 还存在日活较大的增长，但在整个行业人均单日使用时长上会有一定的减少，用 户在电商平台的吸引力被其他板块分散，在这两个背景下，用户注意力向社区平 台转移，并且趋势在不断增强，已经有接近超过60%的电商用户也成为了社区 类电商的用户，因此社区内容的种草也逐渐成为目前品牌营销的一个新的阵地， 社区营销比如小红书目前有2.5亿的月活用户，种草的增长较为明显，包括 bilibili等平台，这是行业整体的变化。 公司在618期间表现较好，但并不是所有品牌齐头并进的趋势，反而是品类与品 牌之间存在区别。个护日化品类如宝洁整体来看较好，而对美妆品类而言，各个 品牌表现有所不同，olay在618有50%左右的增长，同时欧珀莱和毛戈平在618 也实现了比较好的增长，但国内部分美妆品牌的品牌消费者消费意愿降低，品牌 面临挑战和压力，比如一些家化品牌在618时期会受到较大的压力。公司或整个 行业从类目上来看，食品品类在整个618期间表现较好，公司今年在全域电商的 规划下，在天猫、京东、拼多多有较好的增量，包括在抖音公司去年确定做珠 宝、食品类目，并进行了一系列尝试，相信在新增的领域会有进一步表现。 从整个二季度来看，1）虽然在618业绩较好，但是整个二季度承压较大，2）去 年的投入上面部分项目已经完成，部分项目进行到60%-70%，在二季度投入仍 然会继续进行。虽然公司在二季度业绩增长会承受部分压力，但是相信公司能够 做到保平或是微增。 Q：从品类来看，618期间哪些品类增长较快，哪些品类增长会有一定程度上的 疲软？ A：个护、日化、家清等品类在618期间增长较好，而美妆、食品品类在消费者 消费变得更加理性的情况下，同比往年消费会有一定收缩。品牌如果对于品牌 力、包括产品力竞争优势有要求，会有较好的表现，目前所有品牌都在承受穿越 疫情的周期，在今年全年的目标实践过程中会存在一定的压力，在此情况下不同 品牌的费用投入会存在不同的观点和态度。目前来看不管何种平台，投入都是一 个非常重要的环节，无论在天猫、抖音、拼多多以及其他平台，对于流量的投入 或者投入策略会在一定程度上影响品牌在线上和线下的业绩表现。 比如olay在618期间，虽然本身公司比较大，但仍能够实现一定幅度的增长，核 心原因有三个：①Olay的新品美白水乳套装和升级的小白瓶在上半年已经推 出；②公司在二月份的时候和品牌在小红书以及其他平台前置投入进行铺垫；③ 品牌方在制定投资计划时会采纳公司的想法进行投入； 不同品类、不同品牌在制定策略时会有一定的区别，国内品牌和国外品牌情况也 会有所区别，因为国际品牌除了有中国的市场还会有海外的市场，而对于国内品 牌来说国内市场才是其核心，因此在被疫情影响以及费用投放方面，不同品牌会 有不同的策略，这导致不同品牌、品类的表现不同。从品类上来看，个护、家清 表现较好，其他品类无论是食品酒水还是美妆都会呈现不同品牌不同表现。 Q：之前有抖音专家提出今年品牌方对于整体的转化需求更加重视，而在品牌广 告方面需求较弱，品牌方在今年会倾向于寻找服务性机构去做而不是自己去做， 今年上半年品牌是否会感受到类似的影响？此外为何去年已经提出而今年表现的 特别敏感？ A：在品牌选择自营还是服务商来做之间，选择服务商是一个最优选，但不同的 品牌会根据自身的决策逻辑来进行选择。公司会觉得找服务商来处理的方式在目 前整个品牌平台多元化趋势下更好，不同的平台会比拼平台的运营能力，品牌应 该将精力释放到产品的研发或是供应链方面。目前受疫情的影响，公司整体接受 新品牌的速度低于预期，主要是由于疫情的原因存在难以见面等问题，但是从公 司目前接新品牌的情况来看，从品牌自营到找服务商经营的情况较多。 Q：目前李佳琦停播导致出现超头的短缺，多数品牌与超头之间存在合作，从壹 网壹创的角度来看，对超头停播采取了何种应对措施？ A：超头格局的变化在李佳琦停播之前已经呈现一种趋势，未来直播和内容电商 会有较强的发展空间，它与货架电商会同时存在，但是在头部主播或是超头部主 播缺席的情况下趋势上会更加明显。公司会建议品牌更加良性地选择超头，建议 品牌使用超头的时候整体全年的销售占比上并不要很高，要存在一个良性的占 比，同时选择超头的直播方式也会有所不同，比如只是直播还是挂链接，这是实 现销售的一种手段，但不要使品牌对该操作的依赖性变强。 我们觉得看品牌的同比增长时要对其进行拆解，计算超头的占比，占比过高所产 生的依赖性并不是一个好的选择，在这样的情况下，比如说公司原本选择一家企 业团队来进行直播，在团队受影响的情况下没有办法进行直播，此时由于占比较 低，并没有将品牌的销售重心或是销售目标放在上面，还是能够在业内找到头部 或是其他直播机构来实现替代。今年从整个行业来看，在头部主播缺席或是退场 的情况下，平台对中小主播的扶持力度加强，对于品牌的店铺而言，店播占整体 直播电商的成交额有明显的增长。 Q：公司目前在抖音渠道的进展如何？比如GMV有具体的规划吗？ A：2021年公司在抖音完成了整体能力建设和品类选择，锚定了珠宝、美妆、食 品、轻奢等品牌，主要是可以感知产品力的品牌。2022年希望去寻找更多品 类、品牌来实现抖音上业绩的体现，或是有亮眼的营销案例。一季度及二季度由 于疫情的影响，整体品牌的签约率进度变慢，公司近期完成了一个知名珠宝品牌 的签约，其全年业务的范畴中包括天猫、小红书、抖音的运营，相信今年在珠宝 品类上会有一些不一样的成绩和表现，预期下半年可以呈现。 追问：抖音平台的佣金费用率与天猫相比如何？经济形势较差时今年品牌商的佣 金费用率会更控制吗？ A：抖音上的佣金费用率整体要比天猫高一些，但是抖音在品牌实现的GMV量 级来看与天猫不同。同时由于目前消费以及外界环境的影响，品牌既有销售增长 压力又有费用缩减的诉求，可以通过多元化服务、增加服务类型来、提供增值服 务保证整体费率，这是公司的一种谈判策略，同时不同的品牌在整体投放上缩减 诉求，但即使在总量上有所诉求，也未必是在我们服务的某一个渠道上有费用必 须下降的要求。公司能够提供多样化的服务或者是提供意见和建议，在投入上品 牌会愿意去做，OLAY在618之所以能够做好与品牌投入加大有关，但其在整个 费用率的投放上也会有缩减或是控制的需求，同时我们会通过运营商的技术手段 来帮助品牌。 Q：公司的四个深度合作的新消费品牌孵化有一段时间了，目前的发展方向以及 现在的一些情况如何？ A：1）福瑞达：目前有两方面，一方面我们和福瑞达旗下的类似瑷尔博士这样 的成熟的一些品牌建立线上渠道的合作，另一方面例如与伊帕尔汗的合作会更深 入，会从产品定位等方面做全面的合作，比如打造精油和香薰类目。与福瑞达整 体两个方面的合作是同时在进行，但受其在国企的推进和整体疫情时间的影响。 2）植物教授、小皇鸡：因为是在上海的企业，所以整体受疫情影响较大，公司 也在疫情期间为这两个品类去做了很多上海保供的方法作为对冲策略与建议。从 整体产品开发上公司也在疫情的情况下去做一些优化，例如聚焦品类，小皇鸡之 前推出了一个椰子鸡的产品就受到了广泛好评。植物教授做了产品聚焦，一类是 乳酸菌产品系列，第二类是冻干果干。 3）植花季：是四个品牌中开展最早的品牌，是钱塘当地的企业，受疫情影响较 小，因此我们去建立了双方的多渠道服务的开展，去年开发面向年轻消费者的子 品牌，今年帮助其做了京东渠道的开拓。 4）战略规划：目前还会有一些品在看，但是整体的没有特别确定。最近的节奏 在加快，有好几个品牌在看。 Q：近期看到公司两位副总增持公司股份，是出于什么考虑？预计会在什么时候 落地？ A：1）这两位副总是公司的联合创始人之一，表现了几位创始人对于公司和行 业的信心。 2）我们认为公司目前的价值是被低估的，公司希望除了实控人以外的核心股东 对于公司的信心，来向广大投资者展现这样的逻辑。目前他们的整体增持工作已 经在开展，但是没有到达需要公告的时点。 Q：近期抖音也出现了东方甄选这样的头部直播间，从公司的角度是怎么看待这 种模式的？和天猫的超头相比有什么异同吗？类似这样的直播间转化率怎么样？ A：1）现在很火的新东方旗下的东方甄选，其实一直以来也是壹网壹创努力去 做的方向，公司一直强调去做内容，培养人设，当然人设这个事情是可遇不可求 的。在东方甄选的比较独特的直播模式下，其实就是实现了迅速的出圈。 2）我认为它和超头的逻辑是不太一样的，首先抖音平台流量发放的规则和当时 在超头出现以前天猫流量的发放规则是不太一样的，抖音始终是需要去对流量进 行采买的，如果没有采买，不会有自然流量的大幅倾斜。东方甄选在抖音上的这 种模式更多是通过内容建设、独特直播方式来形成的，这个出圈的结果频繁登上 热搜，随之增加了直播间的观看人数，销售也随之上涨。 3）这个逻辑下，东方甄选需要不断去推有意思的内容来吸引消费者，才能形成 销售转化。 Q：公司一直有在持续投入数字化建设，今年上半年有取得什么进展吗？以618 为例，主要在是哪些方面带来了优化和提升？上半年或者全年来看预计投入金额 或者费用率大概在什么水平？ A：1）数字化建设基础的目标：①完成所有运营过程中很多简单动作的重复。 ②实现公司多年以来在众品牌在不同平台，不同品类创造的各种有效整合营销或 者说内容建设过程中的一些优质案例，将其中的信息与事件做成数字流进入到系 统，然后通过系统的翻译做成信息流，能够被现在在做的各个品类、运营过程中 去调用与选择。 2）费用投放：其实公司在2021年至2022年二季度对整体中台的数字化建设或 系统化建设也一直在投入，因为很多项目还没有完结。目前根据已经完结的项目 来说，对618 的品牌品类，目前可能实现了第一步的目标，实现在运营过程中效 能的提升和人力的降低。 3）品牌费用率：目前不太好量化，如果后续有数据后再给予反馈。目前了解到 在自动化的过程中，在各个运营环节中，公司可能会节省约20%的人力。 Q：2021年公司投入到数字化运营之后，我们明显能够看到物流上面以及人员 上面的提效，公司在这方面的持续性以及趋势性上在2022年上半年取得了什么 样的呈现？ A：目前天猫渠道自动化的环节现在基本上已经设置完，对整体能效有20%的优 化和提升，第一个体现在人员的效率，第二个是运营效率的提升。但目前我们更 想实现的是从数字化变成信息化后能够向全盘的业务提供策略性的发展，来帮助 实现运营的最佳决策，但目前上半年还没有一个量化的反馈，大概下半年会体 现。