小熊电器渠道专家交流纪要_202211 Q：双十一首轮预售结束，小熊电器整体增长情况？分品类增长情况？竞品表现如何？ 小熊预计同比增长 20%左右。分品类来看，西式电器同比增长 10-20%，电动类电器同比增 长 25-30%，电热类电器同比增长 25-30%，壶类、锅煲类、生活电器、个护电器实现较高双 位数增长. Q：细分品类来看的增长情况如何？ （1）厨房小家电方面，西式增长主要来自于电火锅和电炒锅，电烤炉增长较少。电动类增 长主要来自于绞肉机和破壁机。电热类增长主要来自于电蒸锅和电热饭盒。壶类增长主要 来自于电热水壶。锅煲类增长主要来自于电煮锅和电饭煲。电热水壶和破壁机增速相对其他 细分品类更高，主要系新品表现亮眼。（2）生活电器方面，受天气低温影响，取暖器和干 衣机增长情况比较好。（3）个护电器方面，增长主要来自于足浴盆。 Q：小熊破壁机和电热水壶取得高增长的原因？ （1）破壁机方面，2022 年推出了两款产品，上半年推出了轻音破壁机，双十一推出了可拆 洗破壁机。以往破壁机市场主要玩家有九阳、苏泊尔、蓝宝和美的，属于成熟品类，小熊新 款破壁机有较好性价比优势，在宏观环境不佳的情况下属于受益产品。 （2）电热水壶方面，台式电热水壶新品表现亮眼。电热水壶没有走性价比路线，苏泊尔、 奥克斯等平均单价更低，小熊之所以能够跑通，一方面系李佳琦直播的加持，另一方面外观 设计等都有所提升。 Q：后续还会有和李佳琦的合作嘛？李佳琦销售占比一般会有多少？ 预计占小熊线上整体约 10-15%。根据后续合作清单预告，预计小熊和李佳琦还会有陆续的 合作。考虑李佳琦方面的贡献，预计双十一全阶段天猫渠道同比增长 20-30%。 Q：李佳琦带货费用会有多少，利润率情况？ 整体坑位费 10-15 万，小熊佣金 10-20%，分不同产品设置不同佣金比例，利润率不同：（1） 高客单价、高毛利产品，有较高毛利空间。（2）低毛利、平价产品，主要回馈李佳琦粉丝， 整体盈亏平衡。 Q：小熊哪些长尾品类增长比较好？小熊咖啡机表现如何？ 电热饭盒增长比较好，主要系新品市场表现亮眼，该款新品销售额位列双十一品类第一。 咖啡机市场增长较快主要系行业量和价均有增长。对于小熊来说，咖啡机 SKU 不多，增长比 较好但是整体规模还不大。目前正在筹备一款新品，预计定价会更高一些。 Q：年初以来小熊产品结构的变化？ 电热水壶、破壁机、电蒸锅和电饭煲销售占厨房电器比例提升比较明显。其次母婴电器和 个护电器占比也在逐步提升，生活电器销售占比变化不大。 市场份额方面，电热水壶市场 10 月份行业排名第七，目前上升至行业第三，份额 10%左右。 电饭煲市场排名第七，份额 2%左右，但小熊增速高于苏泊尔和九阳，美的负增长。破壁机 市场排名第八，份额 5%左右。 Q：小熊年初以来份额提升的背后原因？ 战略定位的调整：精品化战略，围绕核心用户群体（18-35 岁一二线城市人群）开发精品， 淘汰动销不好的 SKU，集中费用投放打造爆品 SKU。以电饭煲为例，以往很多专卖店推广不 同 SKU，很难产生爆款，2022 年开始把不同专卖店 SKU 统一收归，淘汰低销售价格 SKU，围 绕单人食电饭煲做推广打爆品，集中投放带来了市占率提升。台式电热水壶的增长也是比较 符合小熊主流消费人群需求，站外种草提高曝光，站内李佳琦引流，使得产品快速增长。破 壁机的增长主要系小熊快速跟进轻音概念，推出的产品定价较美的低，通过营销活动顺利打 通市场。 营销策略的变化：以往比较依赖直通车等平台内部流量做推广。2022 年开始更多通过快手、 抖音、B 站、微博、小红书等站外平台引流，包括请代言人以及和李佳琦合作，李佳琦选合 作品牌一般更倾向于站外流量较高的品牌。 Q：精品化战略有没有比较量化的数据去体现？ 从精简 SKU 角度上看，2022 年以来已经淘汰 200-300 个 SKU。2022 年以来的增长主要靠新 推出的精品。整体来看，目前破壁机、空气炸锅、电热水壶和足浴盆精品战略已经跑通。其 他品类还在跑的过程中。 Q：提升产品品质的同时也在提升产品单价，终端动销或者转化率有没有发生变化？ 转化率整体保持平稳，没有看到明显边际向下趋势。以破壁机为例，2021 年 10 月份转化率 1%出头，11 月份 2.9%，2022 年 7-8 月份 3%左右，9 月份 2.5%，10 月份 2.4%。电热水壶由 于客单价较高，转化率有所下降。 Q：目前电水壶份额已经提升至行业前三，同时基数较高，展望 2023 年，哪些潜力品类能 够承接增长？公司未来发展重心？ 从新品布局来看 2023 年各品类定位和增长：（1）空气炸锅，2022 年份额没有明显提升， 从新品布局来看会发力全景可视化以及自动翻面类产品，预计还会向中高端领域发展。（2） 电饭煲，预计 2023 年平稳增长。小熊主要定位小容量单人群体，大容量市场比较难对美九 苏形成冲击，因为用户群体不太一样。（3）咖啡机，预计会继续发力中高端领域，从 599 做到 799 甚至更高。（4）电热水壶，预计增速会放缓，主系台式电水壶市场还比较小，而 传统烧水壶领域美九苏比较强势。（5）破壁机，预计 2023 年会贡献增长，有新品计划。（6） 养生壶，预计 2023 年会贡献增长，亦有新品计划。（7）电蒸锅，预计 2023 年推出不锈钢 电蒸锅，因为目前产品竞争力还较难对美九苏形成冲击。（8）绞肉机，近期推出了可调节 绞肉小大的绞肉机，目前市场反响较好，预计 2023 年也会贡献增长。 母婴电器方面，母婴旗舰店已经逐步成熟，预计 2023 年也会贡献增量。净水方面，双十一 完成 500 多万，预计 2023 年也会贡献增量。 Q：抖音方面的经营情况？产品定位和天猫、京东会有差异吗？ 小熊整体 10 月份预计 2100 万左右右。达人合作方面，部分单品有和东方甄选以及交个朋 友合作，带来了一定曝光量。 Q：小熊推新节奏有没有变化？ 以往一周推出 2 款 SKU 左右，2022 年一周推 1 款 SKU 左右。 竞争对手方面，苏泊尔、九阳保持相同的推新节奏，因为并不能保证每次推新都能成功，需 要多款 SKU 通过试销确定费用投放方向，较低市场反馈的 SKU 作为后备产品。美的上半年发 力较少，下半年开始发力，电火锅单月可以上新 4-5 款 SKU。 Q：考虑到美的开始发力，2023 年对小熊的冲击？ 美的发力厨小电更多抢走入口流量，对于小熊强势入口品类例如电热饭盒、煮蛋器、养生壶 等影响较小，对于电热水壶、电蒸锅、绞肉机等大单品，预计对苏泊尔、九阳等冲击更大。 对于小熊来说，关键更多在于内部产品升级是否能够成功。其次小熊用户群体为 18-35 岁年 龄段的年轻女性，美的用户群体为所有年龄段和所有城市等级，和苏泊尔、九阳的重合度更 高，即使受到冲击，预计对小熊的冲击会相对小于苏泊尔和九阳