一、管理层发言 在2022年，我们主动调整战略与目标，以便更好地顺应行业趋势。 具体而言，我们将重点放在了如何保持DAU增长以及实现盈利上。 首先，我们的用户以及他们与社区的互动仍然是我们业务开展的基 础，通过关注DAU增长，我们为平台带来了更高质量的用户，这与货 币化潜力密切相关。在第四季度，平台DAU同比增长29%至9,300万 人，DAU/MAU比例提升至28%，较去年同期的26%有显著提升；每 个用户平均每天在平台上花费的时间达到96分钟，带动平台上总时长 同比增长51%。我们将继续优化产品及算法，积累DAU，并通过控制 S&M费用以进一步支持我们的商业前景。其次，我们提高了商业化效率，通过一系列成本优化措施使我们更 接近盈利目标。2022年我们总收入为219亿元，第四季度总收入为61 亿元，同比增长6%。我们的毛利率从上一季度的18%提升至20%，我 们将继续采取措施控制开支并提升组织效率，第四季度我们的销售费用 同比下降了28%，销售费用率从去年同期的30%下降至四季度的 21%。我们也重新梳理了我们的业务线，并削减了部分非核心、表现不 佳的业务。第四季度，我们的经调整净亏损同比收窄了21%。 在2023年，我们的运营目标是成为一家更高效的公司，我们将集 中我们的资源，专注于更少但更重要的任务。具体而言，我们计划继续 推动DAU增长、提高毛利率、并收紧支出。我们正在执行这些措施， 并相信我们正处在向2024年实现盈亏平衡目标的正确轨道上。 在概述了我们的战略及进展后，我们接下来将简要介绍一下我们的 三大核心支柱：内容、社区和商业化。 内容 我们不断增长的内容生态是我们最宝贵的资产。在第四季度，我们 平台上拥有380万名月均活跃创作者，同比增长25%，月度投稿量同比 增长62%至1,760万。为了鼓励更多用户将他们的想法转化为创作，我 们为他们提供更多易于使用的工具；与此同时，我们将更多流量导向中 长尾的内容创作者，目标是将更多用户转变为创作者，推动我们的内容 供应及用户参与度提升。 不断丰富的内容场景也为平台吸引了更多流量。在第四季度，日均 视频播放量同比增长77%至39亿个；其中，Story Mode的视频播放量 在第四季度同比增长了175%，PUGV的日均视频观看量在第四季度同 比增长了56%。Story Mode使我们能够触达竖屏用户，扩大了我们的 DAU并增加用户在我们平台上消耗的时间，为我们提供了更多的商业 机会。为了释放我们的商业化潜力，2022年我们进一步整合我们内容生态系统中的商业化渠道，为内容创作者提供更多沉浸式的广告机会和 盈利渠道。在第四季度，超过130万名内容创作者通过B站的各种渠道 渠道获得收入，这一数字同比增长了64%。 社区 我们包容的社区环境和丰富的互动方式使得我们的用户和平台之间 建立起了紧密联系。在第四季度，用户平均每天花在平台上的时间达到 了96分钟，月均互动量同比增长35%至135亿，第四季度平台上的正式 会员数同比增长34%至1.95亿人，第12个月正式会员留存率持续超过 80%。 商业化 第四季度，总收入同比增长6%至61亿元，全年收入同比增长13% 至219亿元，我们现在更加专注于提高我们的商业化效率，特别是提高 公司层面的毛利率。分业务线来看： VAS 第四季度VAS业务收入为23亿元，全年收入87亿元，分别同比增 长24%和26%，尤其是直播业务增长势头强劲，2022年来自直播的收 入增长超过30%，我们将直播整合到视频生态系统中的战略促进了更 多UP主开始直播，这有助于渗透更多视频用户，转化付费用户，并有 机地优化我们的收入分成结构。第四季度月活跃主播数同比增长超过 17%，直播MPU同比增长超过40%。展望未来，直播将继续为我们收 入增长的主要动力之一。我们期待进一步优化我们的收入分成比例，并 进一步提高直播毛利率。 截至四季度末，我们的大会员数量较前一个季度增加了近100万人 至2,140万人。在此期间，我们推出了多部国漫产品，例如备受期待的 《中国奇谭》，在平台上有超过2亿次的播放量。广告 我们的广告业务在2022年继续获得更多市场份额。2022年广告收 入同增12%至50.1亿元，第四季度达到15亿元。我们在第一季度表现 最好的垂类是移动游戏、电商、数码产品和家用电器、汽车及护肤美 妆。 2022年我们进一步开放了我们的生态系统，在各种视频观看场景 中拥抱更多的广告机会。Story Mode提供的新场景以及改进的销售转 化模块已经证明了我们在效果广告方面的成功，并带来了更高的ROI， 第四季度我们效果广告收入同比增长超过50%。此外，随着我们的用 户逐渐成熟并步入新的生活阶段，汽车、家电等新的消费需求也吸引了 更多的广告主将其预算分配到我们的平台上。 2023年我们将继续投资和改善我们的广告基础设施，并进一步将 我们的新增功能整合至我们的内容生态系统中。 游戏 2022全年收入为50亿元，第四季度为11亿元。我们致力于自研精 品、全球发行的游戏业务战略，在第四季度调整了游戏研发以有效实现 这一目标。具体而言，我们削减了部分表现不佳的自研项目，并将我们 的资源集中在我们更加擅长的项目中。2022年我们的自研游戏收入贡 献了游戏总收入的5%，我们预计随着我们持续提升自研能力，这一比 例将在2023年继续扩大，我们计划在今年上半年在国内推出2款游戏， 包括《斯露德》，并在海外推出6款游戏，包括《依露希尔》。随着国 内游戏版号发放的恢复，我们希望在国内市场获得更多机会。 总之，新的行业现状要求我们有更高效的运营。2023年我们将继续 集中我们的资源来促进DAU增长、提高我们的毛利率、缩窄亏损。这个过程中，我们将继续加强执行力度，收紧支出，并有选择地投入研 发，以提升我们的商业化效率。 二、财务情况 收入 总收入：61.4亿元，同比增长6%。 移动游戏：11.5亿元，同比下降12%，主要是由于2022年第四季度缺 少新推出游戏所致，占整体营收比例为19%。 增值服务：23.5亿元，同比增长24%，主要是由于本公司加强了商业化 能力建设，以及本公司增值服务包括直播服务、大会员及其他增值服务 在内的付费用户数量均有增加所致，占整体营收比例为40%。 广告：15.1亿元，同比下降5%，占整体营收比例为25%。 电商及其他：11.3亿元，同比增长13%，主要是由于来自电竞版权转授 权的营业额增加所致。 成本及毛利 营业成本：48.9亿元，同比增长4%，其中收入分成成本作为营业成本 的重要组成部分为25亿元，同比增长4%。 毛利润：12.5亿元，毛利率为20.3%，去年同期毛利润为11.0亿元，毛 利率为19.0%。 经营费用 经营开支总额：35.8亿元，同比增长15%。 销售费用：12.7亿元，同比下降28%，增加主要是由于2022年第四季 度推广支出减少，占收入比例为20.6%，上一季度为21.2%。 管理费用：8.2亿元，同比增长52%，增加主要主要是由于2022年第四 季度与优化组织相关的遣散费251.7百万元所致，占收入比例为 13.3%，上一季度为9.4%。研发费用：14.9亿元，同比增长87%，增加主要是由于有关终止若干游 戏项目的开支416.7百万元以及服务器及设备折旧开支增加所致，占收 入比例为24.3%，上一季度为19.5%。 净亏损 净亏损：15.0亿元，净利润率为-24.4%，去年同期净亏损21.0亿元， 净利润率为-36.3% 经调整净亏损：13.1亿元，经调整净利润率为-21.4%，去年同期经调 整净亏损为16.5亿元，经调整净利润率为-28.6%。 EPS 每股基本及摊薄净亏损为人民币3.77元（0.55美元），2021年同期则 为人民币5.34元。经调整每股基本及摊薄净亏损为人民币3.31元（0.48 美元），2021年同期则为人民币4.22元。 资本配置及负债管理 我们已采取措施改善资产负债表，使具有达到收支平衡目标所需的灵活 性。在第四季度，公司以420百万美元回购了票面价值总额547百万美 元的可转换债券。2023年1月，我们完成了409百万美元股票发行以及 票据转换。其中，331百万美元用于回购票面价值为385百万美元的可 转换票据；剩余69百万美元将用于充盈营运资金。在此等交易后，目 前我们有3支合计16亿美元的可转换债券。 截至2022年12月，现金和现金等价物、定期存款和短期投资为196亿 元人民币（28亿美元）。我们相信这一数额足以支付所有剩余的可转 换债券，并为未来运营提供资金，同时我们采取进一步行动，缩小损失 并在2024年达到平衡。 于2022年第四季度，公司以总现金对价420百万美元回购本金总额为 54百万美元的2027票据以及本金总额为493百万美元的2026年12月票 据。截至2022年12月31日，公司以总现金对价618百万美元回购本金总额 为54百万美元的2027票据以及本金总额为768百万美元的2026年12月 票据。 业绩指引 公司预计2023年收入将达到240-260亿元。 三、Q&A Q：2023年前景方面，中国经济回暖环境下，公司核心策略以及主要 关注点是什么？ A：2022年开始互联网行业的发展进入新阶段，每家公司都会关注更有 质量的增长，关注利润和现金流。不仅是国内公司，美国公司也是同 样。对于B站而言，2023年的关注点是增收减亏、追求健康的用户增 长；会是长期的策略，不会因为短期的环境变化而变化。 2023年公司的业务会更聚焦，公司最重要的事情是： 1）增收减亏：增收指的是毛利的增长，会更关注提升毛利率、降低 亏损，4Q22毛利率实现了同比、环比的提升，净亏损同比降低29%， 预期2023年净亏损会有更明显的收窄、2024年达到盈亏平衡目标。 2）实现DAU的健康增长。用户增长方面，2023年不会单纯追求 MAU，会关注更有质量的DAU的增长，及DAU商业价值转换效率的提 升。2023年将提升DAU/MAU的比例，目前为28%，将提升到30%。 意味着更高的用户活跃度、更高的用户粘性及更大的用户商业价值。 B站的立足之本一直是社区和内容生态。无论谈怎么样的发展策 略，社区和内容生态都是B站的地基。2023年是B站成立的第14年，在 过去10+年经历了PC互联网、移动互联网和即将到来的AR时代的周 期。过去无论大产业环境如何变化、无论科技平台如何变化，B站的社 区及PUGV内容生态，始终是B站内容增长的内在原动力。公司相信高 质量内容的价值，也相信优质创作者带来的价值，因此认为社区和内容生态是B站最有优势的竞争壁垒，也是公司穿越周期的基础。公司有信 心，B站的内容生态能持续产品好内容，也有信心平台上能持续产生最 优吸引力、最有才华的UP主，公司将持续放大这一价值，持续得做到 内容增长。 Q：财务展望，公司过去几个季度毛利率提升，如何展望今年的趋势？ 具体业务线指引如何？全年减亏趋势如何看待？ A：公司主要目标是增收减亏。2023年我们将缩减低毛利业务，如电竞 内容、版权转授权业务以及低利润电商业务。因此，我们预计2023年 电商和其他收入将下降25%-30%。然而，预计电商和其他业务的毛利 率和毛利润将逐年提高，而非电商业务收入（包括游戏、VAS和广告业 务）预计增长20+%左右。 在毛利方面，总体而言收入的增长将推动毛利率的增长，特别是某 些固定成本，如服务器和带宽。在内容投资方面，停止任务将更具选择 性并以投资回报率重点。预计服务器和带宽成本、员工成本的占收比将 有所下降。在收入分成成本方面，预计每条业务线的毛利率将同比提 高。 随着高利润的业务逐渐增加收入贡献，收入分成成本将有效改善。 运营费用2022年已达到顶峰，预计Opex将在2023年开始下降。SM费 用2022年同比下降15%，预计2023年将进一步减少。同时，2023年， 以绝对美元数额计算的GA与RD费用也将在2023年略有下降。预计毛 利率将逐步提高。 Q：战略侧，广告市场有何变化与展望？产品侧， story mode 的最新 进展如何？整体在2023年会有什么发展？ A：多屏多场景是 B站用户增长的关键策略。 2022 年用户活跃度是 28%，日均用户使用时长达到了96 分钟，证明了这个策略是极其有效的。 Story mode作为B站社区新的场景，在原有的PUGV/OGV直播、 OTT 大屏场景外，这是一个非常重要的补充。Story Mode上线以来， 整个低活用户的促活效果是极其明显的，包括在全网引入新的创作者也 起到了关键作用。另外，在播放量与使用时长上也比较超预期。因此， B站用户可以在 24 小时、任何的场景、任何的时间、任何的需求，都 可以使用哔哩哔哩去满足他们对内容本身的消费需求。 B站以优质创作者与内容为核心的社区，PUGV 在 B站成立至今依 旧还是保持了健康的快速增长，第四季度同比增长超过50%。经常提到 story 的时候，不要忘记PUGV 生态在持续健康增长，但 Story Mode 同比增长也超过了170%。2023 年 story 的流量也将进一步的在整个 生态里面健康的提升。 无论是创作者还是内容消费者，我们都观察到他们对内容的审美以 及需求会越来越高的。我们坚信 story mode会为 PUGV 的生态提供源 源不断新的创作者以及创作力。与此同时， story mode带来的新流量 以及与已有生态的结合之后，会提高广告效率，也会提供直播及广告更 多新的商业机会。 2022年广告市场较差，小个位数增长。在充满挑战的环境中，B站 市场份额仍有所提升，全年广告收入达50亿。2023年广告主恢复信 心，整体行业有机会达两位数增；但投放主会更谨慎，也会关注投放广 告的核心价值与有效性。此时，广告主每年投入预算的核心问题： （1）发新品；（2）持续渗透以防品牌老去；（3）持续影响用户心智 达到转化效果。B站广告业务已经覆盖了以上需求，有信心达到高于行 业的增速。 2023年会对售卖形式与模式进行升级，整合营销依旧是长期的增长 引擎。1）强势行业：进行全链路升级，把壁垒筑得更高，包括游戏、 3C 数码。用游戏举例， B站是全网游戏最大的社区，消费用户其实已经接 近了 9,000 万，以及最近游戏版号发放常态化，都是比较有利条件。 Q1 把游戏联运、游戏广告、游戏内容三大团队整合成一个大的目标， 给游戏厂商提供更完整的服务，提升游戏内容到游戏下载的整体分发效 率。希望让每一款游戏进入B站社区之后，可以快速触达用户，长线在 B站经营，达致在 B站上可以深度转化与深度运营的目标。 2）非强势行业：进一步可以扩大部分行业的份额，如电商、汽车与 大快消，这些都是行业大预算的领域。用电商举一例，B站是行业内唯 一一个坚持做大开环的视频内容生态社区。去年我们已经与阿里、拼多 多、京东，除了合作品牌效果的逻辑以外，也更完善进行了品宣、种 草、转化交易的模型。 2022 年，超过 1,000 多个新的品牌以及 1 万 多个 SKU 在B站通过带货的方式成功首发，效果转化成广告实现了比 较超预期的收入。最近也会对视频、直播带货整个体系进行整合，探索 属于B站开环交易的模式，进一步把这个模式做的更好一些，也将在今 年会快速提升电商行业以及商家的预算。 除此之外，算法基建提效、AIGC的应用以及数字能力的建设，提供 给客户更科学的营销数据作为他们投放的依据，以及商业场景的继续开 拓，提升生态内商业氛围，这些是2022年持续做的事情，也将会是 2023年的重点。 Q：关于游戏方面，2023年游戏业务展望、自研游戏策略如何？游戏 版号回到常态后，是否有可期待的新游戏？ A：2022年游戏进入新阶段。移动游戏红利消退、玩家对游戏质量要求 越来越成熟，这直接影响着压法成本的提升以及新游成功率的下降，影 响着整体行业。在有用户红利的时候，只要把游戏内容做好一定能赚 钱，但当游戏行业变成存量市场的时候，能够挣钱的游戏就只剩下两种：1）头部的超级游戏，2）在垂类里面成为头部。只有这两种情况 下，才能够有持续的利润。B站游戏发展战略也是为未来行业趋势准备 的，会坚定执行我们所制定的战略，“精品资源全球发行”。这也是在 游戏的下一个行业周期必须要做的事。只有全球发行，才能够去抵消更 高的游戏开发成本，做到更好的利润。只有精品游戏，才能够成为长线 运营的游戏，才能够提供更好的ROI。在品类方面，会更聚焦，无论是 代理业务还是自研，都会聚焦在擅长的领域，如二次元、卡牌。 在自研方面，会减少自研项目，把更多的精力投入到成功率最高的 项目上，打磨精品。从结果来看，自研游戏的成果还是在慢慢的展现出 来。去年自研游戏占游戏业务总收入比例已经有5%，这个比例在今年 会继续提升。 现在国内的版号基本上是每月发一次，而且进口版号也恢复发放， 我们认为今年版号政策应该会常态化。对于 B站来说，无论对于自研游 戏还是代理游戏都是利好，同时对于游戏联运业务和游戏广告业务也是 利好，所以肯定是好消息。今年二季度会有两款自研的游戏上线。 Q：关于AIGC，B站未来可能的应用以及带来的产品及商业化机会如 何？ A：我认为AIGC会是整个行业甚至社会关注的大事件，因为其意味着内 容创作生产力的巨大提升，我认为可以类比的事件是之前的手机摄像 头，摄像头能够让普通人随时随地产出内容，AIGC的作用就是可以让 产出内容的效率提升、同时大幅度降低成本，让更多人能够创作内容。 首先，对于B站来说，AIGC能够给B站带来很大的益处，所有内容 平台都能从中获益。B站有两个属性，一是B站是海量的内容平台，二 是UGC平台，这两个方面AIGC都能够有很大的助力。举例来说，搜索 体验上，AIGC对B站的搜索贴有很大帮助，因为ChatGPT能够承接很 多搜索的功能，而B站上有很多的产品评测视频，用户可以通过ChatGPT可以问它有哪些相关的测评内容，ChatGPT就能够把视频里 面有价值的段落直接反馈给用户。B站上有很多知识类等的结构化视频 内容，并且很多视频内容有很好的历史价值，所以我认为这种类似的 ChatGPT搜索体验，能够更充分地发挥B站积累的内容价值，也能够帮 助用户更好地消费此类结构化内容。 其次，在UGC平台上，AIGC能够提高创作者效率，如果我们的创 作工具应用AIGC技术，就能够让更多用户用更简单方式创作内容，而 且同样的素材也能够在不同视频里以不同的形式展现，这能够直接提升 创作者生产力，让很多普通用户能够创作许多过去只有专业人士才能做 的内容。 第三，在虚拟UP主方面，B站是中国最大的虚拟UP主平台，AIGC 能够让这些虚拟形象更加自动化、人性化。举例来说，过去洛天依可能 只能念台词，现在能跟每个用户进行千人千面的互动。这对虚拟形象产 生的增益是巨大的，我们也在持续关注和跟进AIGC在虚拟主播、UP主 方面的运用。 B站的本质是平台，链接创作者和消费者，因此所有能够让创作者 提高生产力、扩大创作者数量的技术，都对B站有益；就像过去从PC时 代进入到移动时代，也是很大程度上扩大了创作者，提升了生产力，这 直接让B站的用户数扩大了十倍。因此，我认为AIGC可能带来的也是类 似的变化，我们很期待AIGC带来的下一个时代的发展。