啤酒专家小范围交流20210729-韭研公社

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啤酒专家小范围交流20210729

太阳花冰淇淋

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2021-08-04 16:52:37

啤酒专家小范围交流20210729 Q 高端啤酒，白啤、精酿越来越多这种女性消费者青睐、像重啤的凯旋1664这种算是在女性酒中最好的产品么？或者说是否有其它竞品 A：1664的价格区间里，属于一款明星产品，在这个价格区间中属于比较强势的产品；它的竞争来自于其它类型的产品，比如IPA、皮尔森类的啤酒； Q 精酿市场，目前这个市场还比较分散，大厂目前是否有精酿市场的布局规划？ A：这个市场目前比较小，保守估计1%左右-体量；目前因为这个市场太小，且消费者教育层度达不到区分精酿和高端啤酒的层度，品牌没有毕业，也没有规做相关布局；对于消费者而言，精酿就是一类产品的指代词，但是这里面也会出现很多问题。消费者可以在街边买到3~50元不等的啤酒，而他们可能都被商家称为精酿，这个产品叫精酿本身是一个约定俗成的叫法，是不受法律约束或者保护的，通常商家为了区别于主流（经济型、中档）拉格的叫法-——标签化；所以我们也建议企业在做产品的时候，少用精酿这个词，因为一旦3元钱的街边“精酿”产品除了问题，那就可能是“精酿“的问题；不需要对这个词特别较真，企业只要做出一些有个性、辨识度的高端产品出来，消费者能接受就行——精酿不等于高端化； Q 中国消费者对精酿这个品类，在口味上是喜欢偏苦一点还是偏甜一点？国内哪一家公司会在这一方面做的好一些？ A：1）关于口味：没有办法得到一个完美的大趋势。目前消费在细分（动词）市场，在多元化，对于企业而言已经做不了一个成功的版本品（应该是全消费者通吃型产品的意思吧）了，一定是要做产品矩阵，来弥补单一产品的不足，满足不同人群、不同消费者、不同消费市场的需求；例子，女性消费者大部分可能喜欢包装精美、度数低的啤酒，也可能有一些女性消费者对啤酒了解，喜欢高度数IPA；年轻人,Z世代或后期，介入这个市场第一站肯定是从果啤接触进来——从奶茶到果啤，然后可能是白啤（有花香型，有甜味等）后期进入工作，慢慢进阶；大趋势来看，从原料使用来看，整体酿酒行业是往麦芽浓度提升的路线在走；细分产品分析：果啤是年轻人的啤酒敲门砖，大部分还是低度数的，但是高端产品越高端，度数肯定是越高的； 2）同价格带上，每一家（青啤、重啤、百威等）多少有一些产品，嘉士伯在行业里面属于公认的在行业里面产品矩阵做的最好的，因为它产品太少了，在国内就几个每一款产品都有各自独特的特点，重庆啤酒主打火锅文化、低醇无醇上走，乌苏从新疆出来，有网红体制炒概念，1664在同价格带的白啤无敌，乐堡是有嘉士伯重点照顾品牌，加上各种音乐代言，一定会保证一个高贵的形象；嘉士伯这个产品本身没有任何问题，质量过关有着丹麦的气息；产品少所以每一款做的都比较完美，看不到不完美的产品；但是青啤和百威，产品比较多，但是做的好的就那么几个，虽然嘉士伯你看到小盘子（产品数量上）但是每个产品都在闪光；青岛啤酒而言，也是各类型的产品都有，但是数量上太多700多个品牌，但是青啤的消费者也没有办法一下切换喝酒风格，从以前喜爱喝栈桥标的切换你的白啤或者IPA，所以要多花很多功夫，做宣传，雪花也是同一个道理，国产品牌都是目前这个情况，但是百威和嘉士伯已经是有积淀了，保持市场份额是重点； Q 品牌矩阵的问题，重啤/雪花是目前中国市场2家有“国内+国际”品牌，看上去是比青岛啤酒强，但是嘉士伯也只是靠乌苏，而华润则是单靠喜力，怎么看这几个品牌？全国化，成长性？重啤和雪花，哪个高端化成功性更大？ A：嘉士伯基础好，品牌少而且做的好、有特色，就比较难得；雪花是没有那么长久的历史积淀，甚至比不过青岛啤酒，雪花是基本运作，多个啤酒厂并购的结果，从产品角度讲，是落后的，但是反应速度和资本运作是很强的，他们也很早觉察到了这个问题，也有相应的战略，市场目前已经没有什么好争的份额，将产品价格提升是主要目的，所以雪花需要做更高端产品的一个补充。喜力在前几年雪花没有办法做产品结构拉伸的时候起到了一定的作用，如果没有喜力的作用雪花是没有办法在近几年起到那么大的变化，但是雪花也意识到不能一直依靠喜力，虽然目前喜力依然帮助雪花引进国外一些高端品牌，但是也不是长久之计；所以雪花正在也一定会填补好国内品牌高端产品线的空缺；大家对雪花的认知就是勇闯天涯，那勇闯天涯是一个中档啤酒的价位和品牌认知，然后突然雪花觉得一个中国8000年前原始啤酒酿造的文化概念特别好（高端酒是需要故事），然后做出了“醴“这个产品，引起了争议，为什么啤酒能卖那么贵？雪花觉得这个事情是要有人去做的，为什么啤酒不能卖那么贵（海外很多卖很贵的啤酒），啤酒也有奢侈品，也不是只卖品质了，卖的是其中的附加价值；作为头部啤酒企业，有责任义务去把啤酒行业天花板提高，然消费者瞬间明白啤酒也是有文化、故事；从世界啤酒市场来看，中国啤酒售价是十分便宜的；前几年国外高端进口啤酒风靡，在高端化市场起到决定性作用，完成了对消费者教育、驯化的作用，而且量少且对国内品牌没什么很强的刺激。迅速让消费者知道啤酒那么多种类，其它国家的啤酒竟然可以卖那么贵；这种情况下，国产啤酒高端化是个必然的事情，加上疫情，国内的一些细分的需求会被行业慢慢满足，高端化的空间是会慢慢提升的； Q 如果高端化是可以着力去引导，那国产自主啤酒品牌是否有一个天花板，会不会低于进口啤酒？还是有可能说打造出更贵的产品？ A：我们不需要和国外对标，因为在进口啤酒最盛行的几年，我们随便找一个消费者聊，什么进口啤酒最好，答案是完全不知道；然后看国内从海外引进的高端品牌，但是消费者没有认知，不知道这个引进品牌背后的价值；一定要认清面对的消费人群是什么样，目前消费者画像，有钱，要喝与众不同的酒，是不是进口的无关紧要；包括目前国货崛起近期的几个大事件，年轻人消费国产品牌的信息喝品牌实力是有的，完全国产品牌可以打造更贵的产品，所以这个天花板国内比国外品牌低（啤酒行业）是不存在的问题； Q 品牌上，国内几家龙头那些产品是会跑出来？（评判标准：价格能上去，量能起来） A：国外品牌比国内还是有先天优势，不太需要讲故事了，消费者已经有认知了，知道百威、喜力、嘉士伯是高端品牌，这类品牌需要做的是把量做起来；对于青岛、雪花的问题是没有一个在国内高端且有量的产品，“醴”只是一个特例，量很少，要进行产品突破，哪天雪花和喜力分道扬镳的时候还能有一些品牌能积累下来；对于青岛来说，技术实力在，产品百年的积淀也有，需要的是讲故事的能力，“百年品牌焕发生机”、“国潮归来”，每一家都有机遇，且在高端化上的认知是相同的；相比来说，外企会有优势一些； Q 行业协会发布消息，十四五期间，产销量不变，15%的利润增长，具体的数据是什么？ A：比19年，增长了20%多，协会希望十四五期间，产、销、利润都要实现年度的递增，可能产量递增会小一些，2%左右差不多；销售收入递增10%CAGR（查证一下PPT），利润希望翻翻，利润过300； Q 高端化是共识，5%CAGR以上每年，高端化带来毛利变高，有更多空间做营销，如果整个利润还要提升的化，意味推高端化过程中着费用率还是可控的；那从竞争的角度来说，产品力较低的高端产品，会不会出现竞争加剧的情况？答案：可控，因为卖多少元的酒，最后营销费用是没有太大变化；对于企业来说，费用上没有明显差别； Q 从什么时间开始，国内开始有了走高端化进程的共识？ A：2017~2018左右，当时雪花去找喜力去谈合作的时候就意识到这个问题了，当时13~14年开行业会议的时候就一直在有和各企业讲如何拓宽产品线，多元化，如何向高端去走，大家当时都是有概念的只是动起来没那么快，加上15~16年白酒价格起来，啤酒已经是看到这个趋势了，但是当时我们动作慢了点，白酒提价的时候我们还在提量，后来一些企业开始慢慢出来一些高端产品，IPA、皮尔森、白啤等，而且去年的疫情也加速了这个进程；没有疫情可能启动的速度还没那么快，确实消费观念的转变，也让消费者接受了啤酒可以卖贵这一个概念；消费升级这个是个潜移默化的过程，很久之前中国人就已经有购买力了，只不过碍于一些宏观调控等外因，我们一直不敢或者延缓提出消费升级这个说法；然后白酒消费有一个明显的转变之后，啤酒行业发觉是时候进行消费升级了；今年整个产量上和19年没有变化，但利润上相比19年又涨了那么多，是一个水到渠成的事情，就算没有疫情那一年，也会是这种结果。 Q 今年是体育大年，明年冬奥会结束之后，啤酒行业还会和今年一样那么景气么？ A：现在已经不是一个追求量的过程了，量下去了利润上升了是一件好事情，事实就是啤酒消费的人群是越来越少了，而且受到疫情出口也成问题，现在必须要面对的就是一个事实这个行业就是在往减量上去走，只是说行业协会不想让他减的太快，减量提价才是硬道理，我们不希望生产太多的3块钱的酒给消费者喝，卖3块钱的酒会赔死，这些卖3块钱的酒只是为了上量用的，用来买店（费用投放）不赚取利润。我们要做到在减量的同时，让消费者接触到我们希望他们买到的酒，让这些酒发挥他们的利润空间；那就算不是体育大年，只要我们不让量减的太厉害，也是一样的结果；而且是又周期的，下到了极致也会是往上爬的；现在不光是啤酒，其它酒种也在推低度酒，饮料也在做低度饮料；这些都和啤酒产品是有竞争关系的，所以这个减量也不是我们行业单独能说的算的；消费者也有面对更多的同类产品，预调酒、0糖类酒精饮料等；所以为了不被其它行业挤压到没空间，啤酒行业自己进行改变，也开始进行类似的产品开发； Q 乌苏的网红属性很强，重啤今年的大城市计划所以乌苏起量会很厉害，像华润除了一款“老雪“对标乌苏，这款酒怎么样呢？ A：乌苏酒产品而言，麦汁浓度不高，酒精浓度不高，只是宣传上让大家感觉到和它上头；雪花肯定是要跟乌苏争一下，做一款区域特色，高酒精度感觉（仅仅是感觉）的啤酒，其它酒厂也会做类似的产品，但是目前雪花这款产品的宣传上做的比较一般，消费者不一定认识，LOGO也不太好，酒标确实用的老酒标，但是也是当时不太出名的老雪花，很难唤起很多人的情怀；当时沟通的是关于“老雪“的营销是一点点的来做，不像预期的推的那么快； Q 协会是否有统计上半年渠道的情况，餐饮方面有没有一些数据变化？ A：这个没办法，太难，数量太大无法统计 Q 产品力，消费者在差异化的角度上，能感受到区别么？ A：高端产品的差异化，必须要差异化、极致化，而且是必须要极致化，否者都感受不到区别，你一定要让消费者感受到“没谁了“，要么是包装很极致，比如”醴“去仰韶文化去找元素，加上古人酿造的原料+现代工艺；要么就是原料上的极致，只有某个时间能有，比如比利时的塞松只有这个季节生产这个啤酒，稀缺性。如果哪都买得到，消费者是感受不到差异的；口味上也是能喝的出来去别的；啤酒如果按分类上，有100多万种可能，排列组合，原料、工艺、特点，常见的也有300多种，但是长喝的也就那么10几种；但是很多口味都是消费者目前没有被驯化的，不接受，你生产了有什么用，像以前喝酸啤，都是觉得是不是变质了，现在买的酸啤都包装成在一个很小的工厂酿酒师一年酒酿那么几桶，故事包装的很圆。消费者目前还能接受白啤了，之后可能慢慢到IPA，烈性啤酒等；有一些喝白酒的朋友，也只喝IPA，不然没感觉； Q 消费者洞察、包括整体能力上来说，如何评价华润、青岛等？ A：从消费者洞察、大数据使用，啤酒是所有流通物品里面走的最前面的，之前在青岛开了一个有关营销的会，当时天猫、京东、腾讯智慧零售都有提供一些内容上的洞见，直接就说品牌已经开始介入一些合作（指上述三家公司）了，大数据能给啤酒行业赋能特别多东西，营销上、打法上、明星代言上、社区运营商，能比白酒更能够洞察到一些消费者状态；因为啤酒体量大、订单多，覆盖人群大，啤酒能够体现出一个生活状态；目前也有很多权威机构帮这些大企业做消费者洞察的事情； Q 这个角度上，各品牌有没有哪家显著的超越其它？在企业战略层面的高下。 A：目前在中国市场什么时候出什么样产品，怎么样的打法目前关于这方面战略，可能还是比较势均力敌。 Q 终期乌苏能做到多大？ A：还是要看产能重啤能上到多大，近两三年至少增长是可见的，长多快目前还是没法预计，但是肯定是会长的，但是如果这个产品后续不去做一些持续的动作，还是有一些风险的。太好的日子也不会太久，会不会产品有迭代，补上这个极致化的东西，而且极致化这个事情做多了也酒不极致了，只能做到更极致、更特殊才能在消费者眼中起到效果；其实乌苏火是因为火锅文化，不是品牌自己的原因，这个事情可能某一天也就不火了； Q 乌苏哪方面做到了极致化？ A：乌苏这个品牌很久了，新疆所有人都知道，但是夺命大乌苏这个事情，随着疆内疆外文化的交流，包括新疆人民好客这个事情就逐渐往外扩散，14~15年开始就有人把乌苏往外带了，刚好那时候也是进口啤酒发展的几年，乌苏那个时间承担了国内一个品牌的一个特色品牌效应；极致就在“不远万里从新疆拉来“、”夺命“；让你觉得是不远万里过来，一定要尝尝；随着17~18年消费升级层面打开，文化、复兴各种作用叠加，在短视频平台就推起来了，赶上正确的时候；其实嘉士伯也懵，为什么就火了，但是他们要抓住这一波浪潮，有多少产量上多少产量；但是长期规划还是要思考好，因为火这个事情并不是嘉士伯自己运作起来的，他们自己也纳闷；而且疫情对乌苏来说有刺激作用，如果没有疫情，他自己上量可能会加速这个产品向下走的速度，但是疫情又把这个事情拱起来了，有很多因素在刺激这个品牌还能再走一走； Q 品类的问题，美国这个市场，有个产品叫white claw，做气泡酒，销量宽了1-2倍去年；那么国内市场目前什么情况？ A：不太喜欢用国外市场套中国市场，因为不一样，什么都不一样；气泡酒这一块，包括百威，去年也没有在这个业务上转到钱，无论是物流因素限制，酒精的管控，对美国确实有一定的市场，但是国内不一样；从内因、外因任何一个方面分析，它都不适合国内，不好喝，且没有那么多像美国一样的管控限制，没有任何理由要喝它，没有任何场景能让人喝无醇；而且无醇确实不好喝，目前低度酒在电商品台上起来了，作为衔接高度酒的产品，预调酒；所以气泡酒、果啤这类产品，是会有一定的空间的，但是空间多大不好说；刨去果啤来看，单纯是气泡酒这个行业门槛太低了，根本不需要发酵，可能酒精加点调味剂就出来了；这一块细分市场一定会变成同质化很高的竞争市场； Q 华润和喜力之间的关系？ A：目前双方关系分工还是十分明确的，高端线上还是依然要靠喜力上半部分的产品做出支持，最近说要“红爵“等品牌要来，关系上双方肯定是会越来越紧密的；在渠道商双方应该是互惠互利；渠道上不会产生大的问题，关系比较好；

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