良品铺子交流纪要1103
夜长梦山
2021-11-06 13:58:36
出席领导：董秘徐总，IR罗总
我们受到疫情的一定影响，去年华中尤其是湖北地区的闭店率一直超出预期，因为整体效益不好，所以我们一直在讨论对门店情况的优化处理，整个华东地区的闭店率还是比较高的。因为疫情的反复以及河南等地受到洪灾影响，门店经营多少受到了影响。线下门店的结构调优是一直在持续的，我们预估今年肯定会可以完成一波，明年可能就不会大范围关店，因为今年关店率是历史上比较高的。
问：根据指引，今年新开600家，本来预计净开400家，现在看来关店已经超过原有200家的方案？
答：我们现在新开600家目标是没有问题的，因为我们新开店的整体结构还是非常符合预期的，只是闭店数量会多一些。综合全年来看，400家可能会有一些困难，但是我们的考核目标没有调整，还是希望他们能够达到净开400家，最起码300多家的目标。
问：现在净开多少家？
答：69家。我们只能说控制四季度的闭店率，重视新开量，因为一个季度200多家应该是没有问题的，然后控制闭店率以保证能有这样一个（目标）。
问：如果确定要闭店的话，我觉得今年直接关店也可以减小压力？
答：不是说控制这个店不闭，根据开发反馈和复盘，闭店情况已经接近尾声，所以我们才会对四季度有这样一个展望，不是强行拖到明年闭店。
问：所以明年闭店压力会小很多，今年差不多能够结束？
答：对，今年是对线下的考验，处于调优期间。
问：是因为疫情的影响做调整吗？
答：有一部分。大部分是因为疫情，另外很多购物中心店的商圈人流量波动大，新开的商圈会迅速分流，这也是闭店的原因之一。
问：整体上电商九十月份在恢复，您认为今年双11或者说整个Q4，公司电商大概能到什么情况？
答：目前数据来看，我们10月份线上线下增长都挺好的，比Q3可能更好，天猫和京东都是这样的。天猫双十一目前看可能能翻倍。
问：您觉得线上的这种恢复是来自于消费者购买力的恢复，还是公司竞争上面的优势？
答：还是存量的竞争，我们多卖点可能人家就少卖一点。
问：那竞争者在流量或者促销上的投入也没有以前那么激烈了，所以相对来说对我们有利？
答：各方面因素影响。第一是产品差异化，第二是整个运营的效率。这两点可能是比较重要的，因为现在同样的投放，可能各家的效率也不一样，通过付费流量撬动的免费流量也不一样。
问：那看整体价盘，您觉得今年双11或者说Q4跟去年或19年同期比，整个行业的情况是持平还是稍微上走？因为其他很多品类都在提价，我不清楚我们品类是否有价格波动。
答：我们目前没有特别大规模的提价，我们没有工厂端，所以原材料价格上涨可以让供应商多承担一点，市场上的传递没有迅速传递到我们这。
问：价格提升主要来自于这种新产品和结构的升级？
答：对。我们今年儿童零食做得还可以，本身它的毛利率要高一些。
问：关于线下同店的话，我们大概恢复到19年同期的什么水平？
答：平均的水平来看，没有完全恢复到19年的水平。
问：现在线下门店的单店盈利能力应该是比19年要差一些的？
答：对。
问：门店结构调优何时结束？
答：今年年底。明年调优效应该会出来。
问：线下的这个渠道结构和门店结构变化较大，机场、购物中心和社区店的占比？
答：最多的还是社区，然后是购物中心，然后是交通枢纽，机场、高铁、地铁这些。
问：交通枢纽是不是这两年才开始开的？之前有吗？
答：一直都有，只是相对占比不大。
问：整体明后年的新开和净开的指引？
答：今年一些本应开在三季度的会调整到四季度开，另外关店也会放缓，所以四季度净增数量会比三季度更多些。明年应该比今年的600家的计划新开数高不少。今年是后疫情时代的调整期，调整完毕之后，明年后年应该都会很快。现在同行业也不做线下门店了，我们一家按照原有的战略目标再去推进线下门店的拓展，除了东北地区，我们基本上有当地组织布局了，接下来需要在广度基础上做纵深的这种布局。
问：除了华中地区，其他做的比较好的主要就是华南？
答：对。西南也可以，像成都。华南主要是深圳、广州。
问：深圳、成都的单店产出同比武汉的大概是多少百分比？
答：分场景，从整个gmv看，购物中心的gmv还是比较高的，但是租金贵。一般是看整个单店模型，场景来看社区店是比较赚钱的，其次就是购物中心。
问：看单店盈利的话，成都、深圳这种比较好的外部市场基本上和武汉是差不多的水平了？
答：对，有些区域是能够超过武汉的。像成都等西南区是比较好的，广东底下一些经济比较发达的三四线城市也不错。
问:外部市场开店盈利的比例大概有多少？
答：看直营还是加盟，有一些直营门店，特别是开在购物中心的品牌形象店的目标目标是建设品牌形象。剔除后差异不大。
问：如果看加盟的话，加盟商中能够盈利的比例有90%吗？
答：平均应该比这个还要高一些。关掉的门店基本上就是不盈利的门店，原因可能是新商圈分流消费者或原商圈老化。
问：关于长期开店空间，现在是2700多家，在整个行业的规模？
答：到年底应该3000家没有问题。
答：3000家在零食行业里面也算是一个比较大的规模了。你们怎么看下沉空间？有没有测算过在次新区域开到武汉的密度，大概有多少家？
答：应该还有很大的机会。1万家应该没问题，我们争取速度和效率越来越快。
问：过去两三个季度已经看到改善，Q4和明后年整体收入端的增长比较强劲，开店加快？
答：如果没有疫情，同店恢复问题不大。明年三四月份可能国门就开了，防疫政策放松之后会更好。同时开店数量起来之后也能弥补掉一部分店均受疫情的影响。
问：稳态的净利率处于偏低的水平。管理层内部的一个考核目标？比如净利率能够做到什么水平？
答：很大的提升空间。现在增长不容易，但是利润相对容易，因为有非常大弹性空间。销售费用20亿左右，弹性费用大导致利润目标较容易达成。但公司规模不够大，市场赛道特别大且集中度不高，所以还是跑规模的时候。
问：最近在做回购，后面要用于激励。若推行激励，未来三年的目标考核定在多少？
答：还没定，还没回购完。
问：未来几年收入端20%的增速能有吗？
答：应该问题不大。
问：收入应该容易增长，促销效果显著。
答：不能经常促销，非常短视，我们既要收入又要利润。
问：社区团购用一个新的品牌在做？
答：良品优选，下面打了良品铺子，但包装不一样，还做了和现有的门店的那个货品的一些区隔。
问：定价会低一点?
答：对，定价低是因为平台补贴大且to b模式，我们卖给平台，平台再卖给消费者。
问：平台是直销还是也是通过经销商？
答：直销。
问：和成熟模式比净利润率可能差不多？
答：和成熟模式比，主要是物流成本高。受国家政策的影响，现在团购应该不会有特别大的量。
问：最近进入流通渠道，主要是连锁卖场、超市。考虑？
答：作为现有的直营店和加盟店补充，这块最后可能也不会做得很大。今年还在跑模型。模型费用高，商品需要有很强的竞争力。很多线上的网红品牌开始铺线下，但模型很难跑得通，线上销量达标后线下产品第一需要有差异化，让消费者买单，第二价格要有竞争力。门店和商超不同，门店让消费者觉得良品铺子能够提供高品质的丰富性产品，商超还在探索，所以今年目标也不会定的太高。年底之前第一个是搭组织队伍，第二是跑模型，但关键是要有竞争力的产品。
问：松鼠很久之前就开始尝试了，在流通渠道做的怎么样？
答：不太清楚，好像做零售通比较多，给夫妻店供货。我们跟他们的品牌认知不一样，我们卖全品类的丰富的高品质的零食，他们定位坚果，恰恰也在做坚果，所以竞争还是很激烈的。大家都要定位聚焦在坚果上，但是坚果又是一个初加工的产品，可能最后大家拼价格、品牌力或者渠道能力。
问：恰恰是从大单品瓜子起家的，它在瓜子上介入产业链上游，我们虽然品类很多，但大单品做到最后还是需要去控上游，公司在供应链上是怎么考虑的？
答：在考虑布局。考虑布局上游就是肉类，因为现在肉跟坚果其实都还比较大，我们不一定要聚焦在一个坚果的心智，因为良品铺子它是一个丰富的做零食产品的这种品牌，像坚果跟肉其实占比差不多。
问：我们去布局上游的话是考虑通过收购还是其他方式？
答：目前还在论证。
问：像我们现在排名靠前的大单品大概能套多大体量？
答：排名靠前5个亿以上的有几个，主要是坚果和肉类的。猪肉脯明年能做到10亿的体量。
问：5个亿以上的品类有没有核算过其毛利率跟净利率？
答：其实像肉的毛利率都挺高的，因为我们平均下来整个的毛利率，比如说直营门店，因为中间没有to B的这个环节的话是在50%以上，毛利率还是比较高的。
大单品是净利率不高，主要还是费用这一块。爆款和长尾之间其实毛利率上来说差别不是特别大，但是从坪效角度来讲，还有一些原因是规模不够大，可能没有办法分摊后台的管理费用，导致效率没那么高。
问：零食做高端化是否成立？
答：高端零食并不意味着卖高价，现在从经营过程中能看得出来之所以定位高端零食，是因为整个市场比较分散。其次就是消费者他本身人均的收入在提升，大家对于这种高品质的食品的需求是一个确定性趋势，但是整个市场又是比较分层分级。比如说一个人可能在买这个品类的时候，他是愿意花很高的溢价的，比如说像很明显像我们有一款进口的巴西松子卖366元/斤，卖的特别好，就是有些消费者特别喜欢，完全不在乎价格，因为他可能对价格不是特别敏感，但是他对吃了坚果之后对整个身体有好处这个点的认知是非常强的，所以消费者是分成分级的，这种需求也是存在的。可以看到我们是为了去让消费者有一个心理上的一个认知，就是良品铺子是提供高品质的，所以我们定位了这个高端零食的认知，从目前来看好处还是比较多的。首先第一个是当你的产品跟别人的产品，从消费者心目中没有那么大这种差异化的时候，但是有高端零食定位，有高品质的一个背书的时候，消费者确实是愿意选择你的，所以是能够通过这种品牌的建立比较高的一个新的认知去拿到一部分的物价。当然背后有很多的工作要做，是真的可以通过差异化的品质，然后包括到店的这些好的体验跟服务，还有还有透传的一系列其他的跟消费者沟通的品牌故事，给他们去讲这些东西，通过内容或者达到心理上的共鸣之后，消费者去认可这个品牌。所以当产品越没有差异化的时候，最后比拼的就是品牌。
问：是否存在一部分产品因为品质高，然后价格可能更高？
答：归于产品的差异化，比如说猪肉脯，现在整个的量基本上在江苏晋江应该能达到一半的产量，基本上是在当地晋江这个市场垄断的。有垄断产能和差异化的点，我们就能够把这个定价定的比较高一点，因为它是真正的有差异化的产品。但是有一些比如像瓜子的这种坚果可能不会有太大的差异化，因为它就是一个粗加工的产品，坚果类的都是属于粗加工的产品。那么比如像瓜子这种品类没有什么特别大的差异化的时候，我们不会给定很高的价格。
问：进店的人流会不会在疫情恢复之后增长？
答：因为零食是一个这种及时消费的，所以整个人流在购物中心也好，或者在社区或者在各个地方，整体的人流量下降，我们就会受到一定的影响。
问：产品价格跟对手比较？
答：比对手贵10%~20%。
问：如果衡量品质，品质是否比对手高？
答：品质可能没办法通过一个单位来衡量，比如肉脯，我们原料用的猪腿肉，还有其他对手使用的是肉泥，肉泥不存在一定要用哪个部位。其实零食最关键的还是好吃不好吃，比如说像坚果类的，其实消费者还是认为第一个是原产地产公司重要的，第二个坚果大小是很重要的，那我们在这个地方的等级可能都是要比对手要高一些的，比如说像那个我们的那个核桃啊大小，啊包括一些坚果葱果那个大小都比冬瓜要高。
问：复购率这几年是一个什么样的变化？
答：复购率没有太大的变化。目前来看没有受较大的疫情影响，老客户的复购是比较稳定的，每年整个复购的人数应该差不多是4000多万。基本上每年维持这种水平比较稳定，略有一定的增长或者略有一定的下降，没有较大涨跌幅度。
问：二股东是否打算全部减持？
答：风格是长期的。两个时间段隔得比较近，但是第一期其实没有减多少，第一期是6个月6%，然后减了1%。一部分走的是大宗，一部分是在二级市场。
问：前10的sku占整个收入的比例多少？
答：占比应该在20%~30%之间。品类最大的是坚果和肉类，现在海外也增长的比较好，差不多20%左右。大类是分了5~7个大类，坚果属于一个大类，然后还有肉类，还有海味、素食、山珍、果脯、冲调类的，在这几个大类里最大两个大概应该占比50%以上的是入口坚果。
问：现在是否存在资产代工？
答：在考虑，但是目前没有。
问：通过哪种方法培育/提升每日坚果的概念？
答：做了创新，坚果的原果拿出来剥壳后混合，然后变成日常装。我们做了一些产品的升级和创新，加了很多种菌种，这些菌种它对人体各方面是有不同的好处的，其次是在口味上的一些创新，我们加了一个果，全中国就只有一个地方有产量，口味比较好，另外就是它在营养的补给上也是能满足消费者的的需求。因为坚果不太好消化，所以我们把益生菌加起来之后能够促进消化，能够提升人体去吸收坚果里面的营养成分。符合现在的消费趋势。
问：以后是否考虑不同的品类有不同的品牌？
答：是的。我们是用细分市场，按照人群去划分群体。细分市场既考虑品类又考虑人群，其实是两个因素，交叉之后得出细分市场是什么，再往下划分划分到儿童零食，现在因为儿童零食菜头刚刚开始，所以还没有再往下细分。当它发展到一定程度我们可以弄成儿童凝视的一个专门只做坚果的一个品牌，但是当品牌越聚焦的时候，可能意味着规模更小，所以还是要考虑整个市场的需求。
问：代工情况下品控怎么控制？
答：第一、达到要求才能引入进来。第二个定期抽查、检查。第三个、每批都检，定一个标准，它要符合我们的标准。
问：过去几年做的事情，哪些是竞争对手没做的，或者竞争对手短期做不了的？
答：第一个就是有没有做这个事情的经验，因为我们本身就是从线下门店起家的，这么多年的精耕细作都是在门店经营上，我们现在在打造数字化的门店，其实很多信息化的运营管理的动作，不是说看到就能够去做到的。我们的信息系统还有组织能力实际上都是核心壁垒。而且像我们现在整个的管理团队有很多各行各业的非常资深的职业经理人，我们整个文化是非常开放的，要通过策略和组织来实现。所以做了这么多年，我认为全渠道架构目前来说同行业里面只有我们实现了线上线下各占50%。
问：目前抖音上的盈利情况与天猫比较？
答：没有天猫好。天猫虽然流量成本变贵，但它还是比较成熟。抖音现在它不是一个电商，抖音目前还没有形成这个心智，但是因为抖音得整个的用户时长，还有用户的粘性非常高，用户的规模非常大，我们觉得未来还是非常有希望的。
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真知无价，用钱说话
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