会议要点

1. 厂商增量市场探索

中国游戏行业成熟，国内市场增长受限，出海成必然趋势。2020年国内游戏市场突破3000亿，同比增长14%。版号发放受限及未成年人监管导致市场增长停滞，推动厂商精品化及走向国际市场。

国际市场增速放缓但对中国手游持续看好，中国手游出海竞争力增强。受疫情影响，近年自研手游收入增长不大，预期随着海外布局加速，出海产品增多，未来收入仍有望增长。

国内政策限制及文化出海政策支持推动游戏出海。版号审批严格，国内供给受限，但出海游戏无版号问题且政策鼓励，增强厂商出海意愿。目标市场多为美国、日本、韩国占国际收入60%，但在欧洲北美市场占比有提升空间。

2. 探索增长与契机

中国游戏出海强项：中国手游在全球市场竞争力提升，占据全球移动游戏Top100中近1/3，品质和研发经验领先，尤其在策略类、RPG等品类。中国厂商在出海市场拥有强竞争力，并且近年来份额提升。

中国游戏出海弱项与逆势成长：尽管手游品类与海外用户需求存在错配，休闲游戏需求高但国内出海偏策略类，中国厂商加大布局休闲游戏，成功案例如原神证明能填补市场空白。

未来展望：头部公司出海策略多元，如自研产品出海结合海外并购，中小企业侧重将国内优质游戏出海。日韩东南亚市场文化契合度高，竞争激烈；欧美新兴市场将成未来增量重点地区。

3. 涌现市场分析

新兴市场用户增速高于成熟市场：新兴市场(拉美、中东、非洲)游戏市场增速超过20%，快于亚太和欧美地区，尤其是2020年期间增速显著。

新兴市场收入潜力与挑战并存：人均GDP较低但游戏消费占比高，面临不完善基础设施和低互联网普及率挑战。基础设施完善和互联网普及将驱动用户增长。

国内游戏厂商品类与海外市场错配，需要调整产品策略，休闲类游戏市场潜力巨大，是厂商突破的方向。

4. 挖掘休闲品类及本地化机遇

休闲品类游戏市场份额的提升反映出厂商将其优先级提高，中小厂商可能在此领域获得爆款游戏的机会，海外市场更偏好有创意或微创新的产品。

中国手游市场规模远高于全球水平，国内出海游戏以手游为主，原因在于厂商擅长手游开发，用户习惯以及市场早期盗版等因素。

未来出海游戏竞争成功的关键在于本地化和用户获取，而PC端和主机端游戏将是国内厂商的新突破点，尽管将面临较少的行业积累挑战。

5. 品类突破与风险防范

iOS用户获取成本激增，影响因素包括竞争加剧及苹果隐私政策，导致部分平台推广效果降低。

在巩固优势品类的同时，头部游戏厂商通过自建护城河及成功经验，寻求劣势板块的突破更具优势。

细分市场，如休闲品类，部分专精厂商仍有机会；风险提示包括宏观经济、增速放缓、互联网渗透不足、竞争加剧和汇率波动。

会议实录

1. 厂商增量市场探索

证券传媒互联网组的分析师徐梦洁，今天我将跟大家分享关于游戏出海的一些研究成果。我们认为，游戏出海是厂商的一个必然趋势。国内市场的规模和用户需求增长都相对受限，因而厂商看向海外市场寻求增量机会变得尤为重要。

目前，国内游戏市场规模已突破3000亿，同比增长14%。这一增长在过去几年相对较大，尤其因为此前版号发放受限，市场规模增长曾一度停滞。然而，未成年人监管加强后，中国游戏用户的增长进入瓶颈期，市场趋于稳定而没有太大增长。异于此，厂商在供给受限的背景下，开始转向做精品游戏以追求更大收入和利润。

国际游戏市场增速在近两年未如预期，受到疫情影响收入受负面影响。而中国手游厂商出海产品的竞争力不断提升，尽管疫情亦暂缓了其收入增长。我们预计，随着海外布局加速，产品种类增加，出海将是中国自研手游在海外市场收入增长的主要动力。

政策方面，国内版号审批严格，与之前相比发放的版号数量有所减少。这种供给端的限制，增强了厂商出海的意愿。文化出海鼓励政策亦对出海提供了支持。目前看来，国内自研手游在美国、日本、韩国的出海收入占比约60%左右。对比全球游戏市场，亚洲占比最大，但在北美和欧洲的份额仍有提升空间。

从市场规模增速来看，北美和欧洲都是较成熟的市场，而中东非洲和拉丁美洲等新兴市场尚处于初期阶段，这些新兴市场可为国内厂商提供新的增长点。

2. 探索增长与契机

我们认为未来在数个市场中，中国游戏企业有可能寻找到新的增量空间。观察中国厂商在全球主要移动游戏市场中的竞争力，可以看到在Top100手游中，中国的游戏发行商和产品在数量上近两年呈现竞争力提升的趋势。尽管在韩国市场，中国发行商过去两年表现略显弱势，但整体仍维持在一个稳定状态。

中国移动游戏产品在品质和研发经验方面领先，占据了全球市场近1/3头部游戏。这表明我们在手游领域的丰富经验，将有利于厂商在出海竞争中获取显著优势。

国内游戏出海主要涉及策略、RPG和射击类游戏，占有较高的比例。然而，从全球下载量、用户规模及支出来看，国外玩家更青睐休闲类游戏。这显示出中国的主导品类与海外市场受欢迎品类存在需求错位。据此，我们擅长的品类正好可以填补海外市场缺口。

近期，中国厂商对于休闲游戏的布局也在加大，其实我们擅长的这些品类在海外市场是相对匮乏的，像米哈游的《原神》所取得的巨大成功就是凭借了满足市场需求的产品。

当前，出海竞争主要由头部公司主导，他们利用自身在国内市场成功的产品进行出海扩张。例如腾讯，在出海战略上，一方面推广自研产品，另一方面通过收购海外公司来扩张。而与腾讯不同，大多数公司则依赖将国内优势产品出海，如神州泰岳、米哈游、莉莉丝等，皆将国内优质产品推向国际市场。就目前来看，表现较好的区域主要集中在日韩和东南亚，由于文化亲缘性，这些区域的出海过程相比欧美市场更为顺畅。因此，在未来增量领域的拓展上，或许应将更多关注放在与中国文化差异较大的欧美新兴市场。

下面我们请分析师马晓婷介绍关于游戏出海未来方向的详细探究。马晓婷认为，出海的游戏厂商应当固守其优势，并在此基础上突破自身的劣势地区或品类。此类分析将涵盖地区、品类及终端三个方面。

3. 涌现市场分析

首先，在珠海地区这一块，徐老师已经分享了中国游戏出海的主要成功地区，主要集中在欧美、日本和韩国等成熟市场。但同时注意到，这些地区游戏市场增速正在放缓。相比之下，拉美、中东和非洲这些新兴市场的增速则更快。近5年，这三个地区的增速都超过了亚太和欧美地区，特别是在2020年的疫情期间，对在线游戏的需求激增，增速超过了20%。

量价拆分来看，目前主要增长动力在于用户数量的增长，尤其是拉美、中东和非洲新兴市场，如同中国游戏市场早期，正处于用户增长红利阶段。2019到2023年，拉美和中东及非洲地区的用户规模的复合增长率（CAGR）分别为7.3%和12.4%。然而，近五年，这几个地区的ARPU（平均每用户收入）并没有显著增长，21年以来甚至有所下滑。主要原因或为疫情对供需双方产生影响，加之宏观经济不理想，压制了玩家的付费意愿。

从绝对数值看，北美地区的ARPU最高，平均在200美元以上，是欧洲的两到三倍，亚太地区的三到五倍。而拉美、中东与非洲地区的ARPU非常低，大约只有二十多美金，与成熟市场相差极大。

整体来看，拉美、中东、非洲和东南亚地区有较大的人口基数，但同时也面临游戏基础设施不足、互联网渗透率低等问题，尤其是非洲和南亚地区。如图所示，这些地区的互联网普及率普遍低于全球平均水平。我们认为，这些地区用户增长主要依赖于互联网普及率和智能手机渗透率的提高，以及整体性能的提升，这些因素决定了游戏用户数量的下限。随着基础设施改善和游戏工具激励，用户数有望实现快速增长。

回顾游戏产业变革和爆款出现的发展过程，我们发现它与硬件变革和基础设施建设紧密相关。移动数据量爆炸带动了手游的兴起。所以，目前阶段探索新兴市场，应更关注互联网渗透率较高、经济较发达的国家，如西亚、东南亚和南非，因为这些国家产品外的阻力较小。

从APP端看，新兴市场国家的ARPU虽低但增长空间大，它们的ARPU占人均GDP的比例已超过北美和欧洲。我们估算，亚太地区这一比例最高，约为0.6%-0.7%；北美最低约为0.28%，而欧洲略高；中东、非洲和拉美地区已达到0.4%，整体高于北美和欧洲。因此，市场增长的驱动因素在于用户增长，ARPU的增长可能更依赖于人均GDP的增长，本质上是依靠经济的发展和游戏供给的刺激。

从品类看，国内出海游戏公司擅长策略SLG、中国风RPG和策略类游戏，这与海外市场需求的休闲游戏品类有错配。中国出海游戏中休闲品类占比约12%，海外消除类游戏市场规模与策略类相当。据第三方数据，2021年休闲游戏市场规模已达117亿美元，成为国内游戏公司外部突破的重要方向。

4. 挖掘休闲品类及本地化机遇

我们的同事已经提到，休闲游戏在海外市场的份额正在提升，这也表明出海厂商开始更加重视休闲游戏品类。休闲游戏虽然研发相对简单，但富有创意和微创新的产品更易受到海外市场欢迎。因此，我们认为中小型厂商有机会开发出受欢迎的爆款游戏。

在游戏平台上，中国的手游市场占比大约为75%，远高于全球平均水平，后者约为50%。全球市场剩下的一半由主机和PC端游戏组成，这部分市场规模大约有900亿美元。尽管中国厂商在出海过程中以手游为主，这一点主要是因为国内厂商在手游领域具有优势，并且国内用户习惯、互联网普及率高，加之早期市场中盗版盛行，这些因素共同影响了用户的偏好和厂商的变现策略。因此，国内游戏厂商在手游方面更有经验。

不过，要在主机和PC端取得突破，还需要积累。这两个领域的核心要素类似，既要求本地化，也要求能够吸引用户，但实现方式可能与手游不同。近年来国内厂商发布的Steam游戏增多，例如网易的《永结无间》等。考虑到在主机游戏领域面临的盗版问题和亏损情况，国内厂商在这方面的积累较少。因此，主机端的突破可能会落后于PC端。

综上所述，一些国内游戏厂商已经在多个地区和平台积累了丰富经验，并取得了成功。我们预计，这些厂商会在巩固现有优势的同时，探寻新的增长点，例如新市场地区和游戏终端。我们还分析了成功出海游戏的关键要素，核心还是本地化和用户获取。当然，满足基本上线运营要求，如内容的完整性，也同样重要。

特别是在日韩和东南亚市场，我们之所以有着不俗表现，重要原因在于文化的重合度较高，这使得定制的游戏更贴合当地用户需求。在用户获取方面，如何以合理的成本获取高质量用户，将直接影响游戏的收益表现。

5. 品类突破与风险防范

我们注意到，第三方数据显示，从2021年至2022年第四季度，iOS平台的用户获取成本显著上升。这一上涨一方面是由于竞争日益激烈，另一方面则与苹果隐私政策的变化有关。苹果的隐私政策使得一些游戏和平台的广告投放效果不如以前。因此，我们认为，未来在各自优势领域进一步巩固的同时，也要尝试突破劣势板块，头部游戏厂商将更有机会。

一方面，这些厂商在自己擅长的品类和地区已经建立了护城河；另一方面，他们成功的经验能够帮助在挑战不擅长领域时做得更好，知道如何更有效地实现突破。

我们还比较了中国出海手游发行商的收入及其在收入排名上的表现，发现头部厂商的排名非常稳定，且两榜单的重合度较高。整体显示了一个“强者恒强”的态势。其中，头部厂商主要包括腾讯、网易、37Interactive Entertainment (三七互娱)、LilithGames和IM30。因此，我们的整体结论是，在巩固优势品类和突破劣势板块方面，头部厂商仍将占有优势。

然而，在如休闲品类这样的细分市场中，一些专注的厂商或许还有机会。游戏是内容产业，如果能够吸引特定类型的用户并促使其付费，厂商还是能够很好地生存下来，这是我们的主要投资建议。

最后，风险提示主要包括宏观经济增速放缓，可能导致用户支出降低，从而使应用程序增长乏力。其次是新兴市场国家互联网渗透率和用户扩展不达预期，渠道成本增加，海外竞争加剧，海外政策风险，出海产品的成长上限不达预期，以及汇率波动带来的风险。