国联证券：兼具食品和药品属性，保健品迎来万亿蓝海
tony2001
中线波段
2021-06-29 18:54:51
保健品行业兼具高客单价和复购率的特征，在经济水平提升和老龄化驱动下下，行业成长空间较大，是未来的优质赛道。汤臣倍健、H&H国际综合实力强劲，金达威在品类、产品和破圈上能力突出，国联证券重点推荐汤臣倍健、H&H国际控股，同时建议关注金达威。高客单价和复购率打开保健品市场蓝海，未来五年行业规模将超3200亿元保健品行业兼具食品和药品二元属性，其范畴正向“功能性食品”和“严肃的保健品”两端拓展。根据中商产业研究院和欧睿预测，2022年我国功能性食品市场规模将突破6000亿元，所以从广义保健品的角度看，这是一个万亿级别的超大蓝海。
需求端——经济水平提升和老龄化加剧双轮推升保健需求保健品可选消费属性强，是满足基本的物质需求后，寻求的更高层次消费。随着我国人均GDP提升和老龄化加剧，保健品需求增加。在具体品类上，消费者对于保健品的成分需求更加精细化和科学化。通过研究近几年的行业趋势，以及比较日本保健品市场，国联证券认为氨糖、益生菌、眼部健康和内服美容成分是未来的优势赛道。
行业趋势——从产业链看，经营模式从营销驱动转向产品驱动保健品行业消费者教育逐渐成熟的情况下，高溢价随之从渠道端向产品端转移。从渠道看，销售渠道日趋扁平化，直销渠道日渐衰微，占比从2015年的39%降至2020年的25%，药店渠道从31%降至23%。而电商打开年轻客群，占比急剧增长，从18%增至40%。同时，得益于客群重合和购买便利的优势，预计母婴店和专业商超也是未来重要的新兴渠道。竞争格局：市场集中度较高，CR5市占率达31%行业仍在成长期，未来的集中度取决于监管力度。从具体企业看，我国龙头错位竞争，汤臣倍健和健合后来居上。受益于电商渠道的铺设和强大的产品力，二者的市占率分别从2017年的6.1%和2.7%增至2020年的10.3%和4.4%。而其余CR5在电商和产品布局偏弱，市占率均呈现不同程度的下滑。
在经济水平提升，消费者教育日渐成熟的情况下，C端群体消费习惯逐渐培养成型，人们购买保健品的意愿增加。而且，作为保健品消费主力——老年群体的增长带动整体保健品市场规模扩张。国联证券表示看好保健品行业的长期发展。同时，我国保健需求从被动购买向自主选择转变，市场迎来变革，高溢价端从渠道向产品转移。因此，在保健品市场格局未定的背景下，企业需要顺势而为才可踏着行业的风口扶摇直上，国联证券重点推荐国内保健品生产商龙头汤臣倍健，跨境电商第一大品牌Swisse的母公司H&H，以及NMN产业国内领导者金达威。
需求端——经济水平提升和老龄化加剧双轮推升保健需求保健品可选消费属性强，是满足基本的物质需求后，寻求的更高层次消费。随着我国人均GDP提升和老龄化加剧，保健品需求增加。在具体品类上，消费者对于保健品的成分需求更加精细化和科学化。通过研究近几年的行业趋势，以及比较日本保健品市场，国联证券认为氨糖、益生菌、眼部健康和内服美容成分是未来的优势赛道。行业趋势——从产业链看，经营模式从营销驱动转向产品驱动保健品行业消费者教育逐渐成熟的情况下，高溢价随之从渠道端向产品端转移。从渠道看，销售渠道日趋扁平化，直销渠道日渐衰微，占比从2015年的39%降至2020年的25%，药店渠道从31%降至23%。而电商打开年轻客群，占比急剧增长，从18%增至40%。同时，得益于客群重合和购买便利的优势，预计母婴店和专业商超也是未来重要的新兴渠道。竞争格局：市场集中度较高，CR5市占率达31%行业仍在成长期，未来的集中度取决于监管力度。从具体企业看，我国龙头错位竞争，汤臣倍健和健合后来居上。受益于电商渠道的铺设和强大的产品力，二者的市占率分别从2017年的6.1%和2.7%增至2020年的10.3%和4.4%。而其余CR5在电商和产品布局偏弱，市占率均呈现不同程度的下滑。在经济水平提升，消费者教育日渐成熟的情况下，C端群体消费习惯逐渐培养成型，人们购买保健品的意愿增加。而且，作为保健品消费主力——老年群体的增长带动整体保健品市场规模扩张。国联证券表示看好保健品行业的长期发展。同时，我国保健需求从被动购买向自主选择转变，市场迎来变革，高溢价端从渠道向产品转移。因此，在保健品市场格局未定的背景下，企业需要顺势而为才可踏着行业的风口扶摇直上，国联证券重点推荐国内保健品生产商龙头汤臣倍健，跨境电商第一大品牌Swisse的母公司H&H，以及NMN产业国内领导者金达威。
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