扫地机器人行业 专家会议纪要：

 

专家介绍：在国内一家扫地机器人出口经销商工作，工作内容为海外渠道推广（B2B和B2C），对C端用户的销售数据和B 端的经销商的数据有一定掌握。

 

 

Q&A:

Q：对全球扫地机器人市场的前景预估？疫情对扫地机器人市场有什么影响？

今年年初的情况看，海外市场同比减少30%到50%，库存量高，供大于求。所在公司今年对海外出货量同比缩减。

例如，去年石头科技从所在公司卖向海外的扫地机器人流水每月平均5000-8000万，但今年1Q、2Q提货量大幅减少，3月石头科技提货量只有760万台，5月1300万台，6月960万台，7月1700万台，流水同比大幅缩小。5、6月经常合作的经销商也很少向公司提货了。

 

Q：为什么今年流水下降这么多？

去年美国发消费券刺激消费，可能使得消费者提前消费，占用了今年的消费额。由于俄乌战争、通胀等因素，影响了消费力，且扫地机器人不是刚需品类。另一方面，去年扫地机器人形态较单一，缺乏创新点。

 

Q：海外市场，产品的特色、价格和以前比有什么不同？

今年2Q石头、科沃斯等品牌纷纷推出高端机型，两家厂商对今年整体的产品定位都是中高端，平均单价在500-700美金，设施全部配套好要达到1200美金。形态上看，今年的产品是“扫地机+集成站“的模式。

海外可能会更青睐高端清洁产品（举例：irobot在21年200-300美金的入门产品占比15%、300-500美金的中端产品占比35%、500美金以上的高端产品占比50%，高端机型占比高）。但高端机型入市时间晚，需要时间进行消费者教育。

 

Q：各品牌的市场份额在未来可能会发生什么变化？在不同市场，各品牌实力如何？

因为海外在下半年有重大节日，一般来说Q3和Q4是销售旺季。预估扫地机器人的整体市场到今年9、10月可能会扭转到个位数的正增长。

 

目前市面上的品牌都有自己专攻的国家。比如，在德国，石头品牌占比25%，安克品牌占比11%，科沃斯/小米品牌占比7%，irobot品牌占比5%。在英国，科沃斯品牌占比18%，石头品牌占比3%，安克品牌占比25-30%。在美国，irobot主导，品牌占比40%，科沃斯+石头品牌占比10%左右，Shark品牌占比22%。

 

公司调研显示，美国对本土品牌依赖度更高，200美金以下首选shark、irobot。所以国产品牌出海，会更倾向于欧洲，欧洲的扫地机器人市场还没出现垄断或巨头。

 

Q：欧洲内部，各品牌在不同国家市占率的差异主要来源于什么因素？哪个国家的市场比较容易进入？

1、取决于品牌的策略。公司在进入新市场前会思考，比如在哪些国家可以做差异化。2、营销推广的倾斜度在不同国家不同。3、各品牌/产品在线上平台（比如amazon）上线时间的长短不同，更早上线的产品更有优势，消费者接受度会更高。

 

Q：中国品牌出海，通过自营还是通过分销更有效率？

两种方式都有利有弊，取决于公司有怎样的目标。如果想快速打开市场，选分销商更加高效；如果想打造产品力、实现本地化、掌握管理话语权，应选择直营。

例如，石头主要靠大型分销商（慕晨、俄速通等）在各个国家进行铺货。但分销的弊端是，推新品时效率会比较低，分销商可能不愿意花精力推新品。

科沃斯以直营为主，在海外有分公司和本地团队，科沃斯海外收益中，约80%来自直营团队，20%来自分销商。

 

Q：有没有看到各主要品牌在海外市场的营销活动上做改变？

预测在国家选择上和预算上可能会有调整。比如，目前欧洲市场的广告曝光很难转换成销量，日韩和东南亚国家可能会成为未来的增长点。

在海外的营销方式上预计不会变。

 

Q：如果一个品牌要进入新市场，大概要多长时间才能有明显的销售表现？

进入新市场，前期主要是在线上售卖。如新品首发，一般需要2个月做策划、媒体曝光、网红测评等前期的布局和准备。在产品正式上市后，一个月或半个月就能看到明显的销售（大多会伴随折扣活动）。

 

Q：消费者对公司科技的区别感受是否明显？对于销售来说，科技是不是重要的要素？

如果拿石头的旗舰机型和科沃斯的旗舰机型对比，我认为消费者感受不到太大的区别。技术上，公司之间的差别不明显，科技/产品力不会是决定消费者选择的关键因素。

我认为更重要的是哪个品牌先占领了消费者心智。

 

Q：未来扫地机器人市场会不会逐渐内卷，变成营销主导，导致经营利润下降？

未来扫地机器人品类的发展需要技术上的突破，创造更多价值给消费者，真正解放双手，提升清洁效果。另外，不同价位段的机型都要做。例如，科沃斯今年不仅推出中高端机型,也通过旗下品牌Yeedi推出中低端机型。

 

Q：认为未来扫地机器人的主流价格段会在哪？海外市场会逐渐走向高端化还是商品化？

认为海外市场会走向两级分化。200-300美金的低端机型 和 700美金以上的高端机型都会有消费者选择，取决于消费者的消费力。

认为价格战不会是长期的打发。现在看到深圳很多公司入局扫地机器人市场，但是成功的很少，长期打价格战没有利润，产品力也有缺陷，不会走的长远。

 

Q：如何看洗地机？和扫地机器人是否重叠？

认为洗地机和扫地机器人不太重叠。洗地机既能吸也能抹，更类似传统的吸尘器，在清洁力上，洗地机远远超过扫地机器人（扫地机器人目前的最大吸力约5100帕，洗地机能达到20000帕以上）。扫地机器人主打的是解放双手、智能化。

去年国内做洗地机的品牌不足30多个，今年开年已经有100多个品牌在做，所以目前洗地机处于萌芽、消费者教育的阶段，类似扫地机器人在16年的阶段。认为洗地机首选北美市场，其次是日韩和东南亚（瓷砖和木地板），其次是北欧（木地板），最后是欧洲国家。

 

Q：疫情期间看到一些商场和写字楼也在用智能清洁设备，如何看待扫地机器人的2B业务？

在商场、写字楼用的扫地机器人是商用机器人，和家居用的是不同形态。所在公司有出货商用机器人，比如22年冬奥会有商用机器人的需求。

商用机器人并不是新兴的，很早之前在国外的商场里就有出现了。商用的未来市场潜力目前了解不多。石头会在今年9、10月推出新款的商用机器人。

 

Q：什么时候会看到2C端扫地机器人的天花板？不同品牌会如何应对？

如果达到了天花板，要从以下角度去考虑：1、反思产品力是不是有待提高，有没有新的研发点。一般每四年产品会有结构性的变化；2、C端消费者是否还能被教育去买扫地机器人。由于线上用户大多18-35岁，在过去3-4年，线上消费教育已经完成，所以可能要考虑去拓展线下本地渠道，比如商超、电子商店、购物商场里的家电专卖店、夫妻店等，触及更多40岁以上年龄层的人。

 

Q：前几年扫地机器人出现了爆发式增长，近几年增长降下来了，这是为什么？之后会不会回到快速增长的阶段？

前几年爆发符合商品周期，是正常的。

至于未来的发展是否会回到鼎盛，我保留疑问。需要靠未来的研发力和产品突破，比如提升清洁力、解决用户痛点等。如果能做得好，相信扫地机器人市场还是能快速增长。

另一方面，扫地机器人的渗透率目前不高，美国只有15%，日本/欧洲10-12%，如果对标同样是清洁电器的洗衣机，可以看到扫地机器人增长空间还很大。

 

Q：扫地机器人同质化是不是比较严重？品牌间的技术差别不大？

扫地机器人行业有一定壁垒，但是头部品牌都掌握了基础技术，那么作为消费者，看不到头部品牌产品之前有明显差异。拿头部品牌和OEM/ODM代工厂做出的产品比，功能性差异还是比较明显的，比如是否漏水、电池续航时间等。

 

Q：科沃斯和石头在市场和渠道上的对比？

石头在德国的市占率高，因为它在德国有一个大的分销商，能在本地接触广泛的电商和线下渠道，帮助石头快速铺货，受众面光。科沃斯在德国的市占率不高，如果在德国通过直营店慢慢铺货，肯定不会有当地经销商铺货快。

 

Q：认为未来两家龙头能持续保持领先力，还是说其他大家电品牌也可以入场进攻？大家电公司会不会收购两家扫地机器人龙头？

认为收购的可能性不大。偏向于认同“术业有专攻”。Amazon上扫地机器人前100品牌，是看不到海尔、美的等品牌的。毕竟石头和科沃斯在扫地机器人领域有4-5年的积累。

认为时机是重要的。比如，石头刚好把握了16年产品的风口，但现在扫地机器人市场白热化，加入竞争会比较难，所以觉得美的、海尔在扫地机器人领域成功的可能性不大，除非做出差异性很大的产品。

 

Q：分销的渠道（线上线下）、国家以及分销商信息等有什么可以分享？哪种分销方式更好？

我们会给分销商做人群画像，分为大B(Business)客户和小B客户：大B（大型连锁的线下商超、国外本地代理人等，卖的品类丰富）&小B（在本地电商有第三方循环的分销商、线下夫妻店、小电器专卖店等）。

 

例如，之前举例中提到的石头在德国的分销商，就是大B客户，他不仅做石头的产品，还做大量的本地其他品牌的分销，有很多当地对接的资源，能快速下沉到当地渠道。

 

看到其他一些公司，在开拓海外市场时，会选择收购一些本地的分销商或公司，利用他们搭建好的线下渠道去铺货。这也是一种方式。

分销、直营、Amazon不能说哪种方式更好，不同方式触达到的客户人群是不一样的。

 

Q：石头和科沃斯在国内线上的店（例如天猫）都是直营是吗？

在国内都是直营。但在国外Amazon上，可能会出现三个店铺都卖石头的产品，其中一家是官方自营的，另外两家是分销商。在价格上，为维护市场秩序，公司会对海外市场进行控价，不允许分销商的售价远低于建议零售价。不同线上店的差异在于，售卖的型号、店铺的促销活动等。