国君社服零售团队第一时间与美团及抖音沟通，并邀请行业专家对2023 年本地生活服务竞争格局做展望。

核心要点如下：

1 抖音优势：用户场景触达多元化，网红品牌的拉新能力强，流量端口的级别提升带来的流量涌入是短期美团难以抗衡的；

2 抖音本地生活目前问题：一是复购率低，核销率远低于美团；二是缺乏评价体系以及商家的持续服务能力；三是商家流失率高，动销差；四是抖音只适合头部品牌，长尾并不划算，在抖音的 ROI较低，仅有1.18（商家覆盖率低）；

美团本地生活业务竞争壁垒较高：

以下量化指标对比显示出本地生活不同于电商的竞争逻辑与演变路径：

1）核销率：抖音餐饮核销率，餐饮仅56%，酒旅约42%，美团大盘核销率在87%，平台定位存在天然差异；

2）ROI：抖音本地生活仅1.8，电商2.7左右，美团ROI为1：4，本质是搜索心智强化的效率优势；

3）下沉难度：抖音缺乏直营中心，缺乏代理商导致团购概率很低，同时网红餐厅打造难度更大，难以刺激抖音团购；

4）预算分配：抖音或长期作为商家营销渠道，头部大牌更受益，美团对腰尾部商家维护更好，因此商家更偏好用抖音营销，在美团交易。

核心观点：

近期美团跑输其他平台企业，主要原因：股东分红减持交易结构的担忧，四季度及一季度补贴和业绩指引并不乐观，以及本地生活竞争格局的加剧担忧。

我们对本地生活服务做过系统性深度复盘，我们认为生活服务的线上化是增量市场，核心驱动力来自于数字化和基础设施的完善。市场份额的变化来自对增量的竞争，对增速冲击小。同时本地生活不同于电商，壁垒更高，区域割据，扩张边际成本高，对地推团队能力要求高。因此，市场对本地生活份额过度担忧，我们认为应当对美团本地生活业务有更强信心，继续推荐。

欢迎联系：刘越男/于清泰/庄子童

附：本地生活电商大战深度报告

千团大战：https://mp.weixin.qq.com/s/m1sa39wkrTibIjwPXtsawQ

外卖大战：https://mp.weixin.qq.com/s/btY_n0AqQZoLF7CfyXBbLQ

出行大战：https://mp.weixin.qq.com/s/5f-gIYi92AWZU4ZUby5p5w