平价为王，出海淘金——日本90年代后服饰变迁启示录
夜长梦山
2023-06-29 08:15:09
【行业观点】平价为王，出海淘金——日本90年代后服饰变迁启示录【中信建投轻工纺服教育】
核心观点：95s年至2010s左右日本进入停滞增长甚至略有下行的阶段，在此背景下，我们发现：1）92年-01年期间以优衣库为代表的平价服装在日本本土快速成长，以滑雪为代表的可选高端运动则受损，跑步为主的大众运动相对平稳。2）00年后，优衣库、亚瑟士等品牌在此期间加快海外市场布局，海外高增接棒本土增速放缓，成为增长新驱动。3）除此之外，富裕一代下，设计师潮流服饰崛起，如KENZO（高田贤三）、PLAY（川久保玲）、BAPE（NIGO）等，多个品牌发展为世界级潮牌。
[礼物]行业观察1：以优衣库为代表的日本平价服装成为主流，优衣库1991-2001年在日本本土市场快速增，期间门店数从29家快速增长至519家， 98年ABC战略下摇粒绒等高性价比产品引爆需求。2001年优衣库进入海外发展，2011年在本土市场增速放缓后，其海外布局提速，2018海外营收超过本土。品类方面，优衣库初期以男性用户为主，受益于高性价比女装需求增加，女装营收占比从FY1998的5%提升到FY2008的32%，FY22优衣库日本的女性服装占比达43.2%，超过男性，日本女性也钟情于平价服饰。
[礼物]行业观察2：高端可选运动需求下降，经济下行对滑雪等高端可选运动需求冲击明显，各品牌在需求快速下行期明显承压，滑雪品牌Goldwin自FY97-10营收下降46%，迪桑特FY00-06营收零增长。后续凭借不断强化专业化、差异化定位，及产品力提升，营收逐步企稳增长。
[礼物]行业观察3：专业/大众运动需求相对平稳，出海成为增长点：日本专业跑鞋品牌亚瑟士在FY1994-2004期间受需求略下行影响，营收CAGR为-1.2%。伴随其在海外市场开拓顺利，FY2006海外营收已超过日本本土，且后续增速持续领先，成为增长核心驱动。
[礼物]行业观察4：潮牌/时尚板块仍有机遇：日本经济下行期间部分具有本土特色的个性化、潮牌及时尚品牌涌现/崛起，如KENZO（高田贤三）、川久保玲、BAPE（NIGO）等，注重对日本本土文化元素的结合利用，多个品牌发展为世界级潮牌/时尚品牌。
建议关注：1）海澜之家-国内大众男装龙头，性价比突出，受益平替；2）安踏体育-国内大众运动服饰龙头，主品牌渠道覆盖广、聚焦大众市场，中高端品牌受益户外等，逐步出海；3）李宁-国潮代表品牌，跑步 及篮球等专业运动品类、时尚生活品类共同发力；4）特步国际-聚焦跑步赛道，跑鞋产品力提升带动品牌升级，索康尼未来可期。5）拼多多（海外团队覆盖）。
核心观点：95s年至2010s左右日本进入停滞增长甚至略有下行的阶段，在此背景下，我们发现：1）92年-01年期间以优衣库为代表的平价服装在日本本土快速成长，以滑雪为代表的可选高端运动则受损，跑步为主的大众运动相对平稳。2）00年后，优衣库、亚瑟士等品牌在此期间加快海外市场布局，海外高增接棒本土增速放缓，成为增长新驱动。3）除此之外，富裕一代下，设计师潮流服饰崛起，如KENZO（高田贤三）、PLAY（川久保玲）、BAPE（NIGO）等，多个品牌发展为世界级潮牌。
[礼物]行业观察1：以优衣库为代表的日本平价服装成为主流，优衣库1991-2001年在日本本土市场快速增，期间门店数从29家快速增长至519家， 98年ABC战略下摇粒绒等高性价比产品引爆需求。2001年优衣库进入海外发展，2011年在本土市场增速放缓后，其海外布局提速，2018海外营收超过本土。品类方面，优衣库初期以男性用户为主，受益于高性价比女装需求增加，女装营收占比从FY1998的5%提升到FY2008的32%，FY22优衣库日本的女性服装占比达43.2%，超过男性，日本女性也钟情于平价服饰。
[礼物]行业观察2：高端可选运动需求下降，经济下行对滑雪等高端可选运动需求冲击明显，各品牌在需求快速下行期明显承压，滑雪品牌Goldwin自FY97-10营收下降46%，迪桑特FY00-06营收零增长。后续凭借不断强化专业化、差异化定位，及产品力提升，营收逐步企稳增长。
[礼物]行业观察3：专业/大众运动需求相对平稳，出海成为增长点：日本专业跑鞋品牌亚瑟士在FY1994-2004期间受需求略下行影响，营收CAGR为-1.2%。伴随其在海外市场开拓顺利，FY2006海外营收已超过日本本土，且后续增速持续领先，成为增长核心驱动。
[礼物]行业观察4：潮牌/时尚板块仍有机遇：日本经济下行期间部分具有本土特色的个性化、潮牌及时尚品牌涌现/崛起，如KENZO（高田贤三）、川久保玲、BAPE（NIGO）等，注重对日本本土文化元素的结合利用，多个品牌发展为世界级潮牌/时尚品牌。
建议关注：1）海澜之家-国内大众男装龙头，性价比突出，受益平替；2）安踏体育-国内大众运动服饰龙头，主品牌渠道覆盖广、聚焦大众市场，中高端品牌受益户外等，逐步出海；3）李宁-国潮代表品牌，跑步 及篮球等专业运动品类、时尚生活品类共同发力；4）特步国际-聚焦跑步赛道，跑鞋产品力提升带动品牌升级，索康尼未来可期。5）拼多多（海外团队覆盖）。
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