重庆啤酒公司交流纪要
水若冰
航行五百年的萌新
2021-05-20 08:59:17
重庆啤酒在14、15年加入嘉士伯旗下后进行了一系列的改革，包括供应链优化、产品的高端升级，聚焦核心品牌。去年嘉士伯也践行了承诺对重啤进行了资产注入，今年1月1日开始，虽然公司名字还是叫重庆啤酒，但是我们已经是嘉士伯在中国的核心资产。去年的年报已经是嘉士伯注入资产的合并报表，一季报的情况来看我们取得了一个比较好的增长。去年受到餐饮和娱乐渠道的关闭，基数较低。从2021的角度来看，我们在中国市场提出了销量和收入中单个位数增长的目标。
Q 各产品的销量增长能拆分一下吗？
具体的数字不方便透露，增长主要来自乌苏的单品。
Q 今年成本压力是否没有在一季度体现，二季度要开始体现了？
成本压力其实在一季度也有一定的体现，但是我们影响成本最大的是麦芽采购成本，但是麦芽的成本在去年就已经有一些体现了。今年像易拉罐，包材，包括运费油价，都有一定的提升。但是我们通过全球采购的解决，供应链的优化，把成本上涨带来的影响降到最低。我们希望我们的高端化持续进行，产品结构不断优化提高均价，通过销量的增长来分摊固定成本，争取毛利率在去年的基础上有所提升。
总体上成本对整个中国区的影响，如果反映到利润端的话，在去年的基础上大概是1个点左右。
Q 看对手说青啤、华润，然后珠江他们也在做直接提价的动作，然后我们暂时不考虑直接提价的动作是吧？
从我们的角度上来讲，可能我们是就圆瓶提价不是我们最首要的一个策略来应付成本上涨，我们还是从怎么去提升产品结构着手，我们今年和明年都有一个销量增长的一个计划，我们是叫有质量的增长即来自于高端的增长，这样去抵消成本带来的影响，这是我们首要的策略。但是如果从整个啤酒大的竞争环境来看，如果说大多数的友商都在进行一些价格方面的调整，我们也会积极的考虑。
Q 我们是否嘉士伯全球供应链的一环？嘉士伯能给我们带来了哪些便利和赋能？
我们目前来看呢，可能出口比较少，少量出口给中国周边国家，还没成为嘉士伯全球供应链的一部分，我们也有一些进口，这些量都比较小。
嘉士伯给我们带来了更多的产品组合，有助于中国市场的高端化。现在我们是6国际+6地方的产品组合，哪个产品组合更有竞争力，我们就投放哪个组合。管理上我们在中国做减法，关掉了很多落后的产能，也利用嘉士伯的品牌经验做了产品整合，比如乌苏只是嘉士伯在新疆收购的众多品牌中的一个，最终是乌苏统一了疆内的市场，走向疆外。我们的资产做了更进一步的优化，我们叫做我们的那些沉默资产，不给公司带来利润的沉默资产都进行了计提或者出售，我们的roe现在也做到了比较高，而且我们的现金流也非常好，因为我们一直非常注重现金流的管理等等这些经验，都给我们带来了非常大的一个帮助。
Q ROE还能更上台阶吗？
我们去年看到数据是ROE最高的公司，我们会努力，但是啤酒是重资产公司，所以往上再提高的方向是不会变的，但是可能空间相对有限。
Q 乌苏疆内疆外的占比大约是多少？今年增长预期？
总共62-63万吨，疆内外差不多各占一半。从去年来看，整个乌苏的增量有27%，疆内受到三次疫情的影响，餐饮和娱乐都停滞，只有商超还能销售啤酒，8月份乌鲁木齐也有长达40多天的封城，因为是旺季影响也很大。这三次疫情影响对乌苏销量很大。疆外逐步恢复，所以实现27%的增长不容易。
我们中单位数的增长，我们去年240万吨算下来差不多也今年会中单个位数算下来绝对量化大概是10~12万吨左右，那么10~12万吨应该是里面有大部分都是我们能能聚焦在乌苏的增长上面去实现。
Q 疆外的销售线上和线下渠道能占多少？
没有具体的数据，线上占的比例应该很小。
Q 乌苏团队我们有没有给额外的激励？
不仅仅对乌苏，我们对销售渠道和团队进行了整合。以前一个行政区里可能有两个团队，现在整合统一了。乌苏为了鼓励地方品牌向全国扩展，我们给了乌苏团队更大的空间。在空白城市我们都鼓励乌苏去发展。2021年开始，我们除了大城市计划外，为乌苏另外设立了20个城市作为乌苏大城市计划。用乌苏打开空白市场的突破。乌苏现在我们是在往全国去拓展，大部分的其实除了东北，我们可能现在少一点，因为其他其他的这些一些城市都在进入，特别是这两年，因为我们以前主要的都集中在西部，西部，然后我们主要现在是往华北、华中和华南这一部分去做拓展，因为这一部分是中国更好经济更发达的一个区域。
Q这些省份基本上都已经进入了是吗？现在是要在每个省份提升它的量？
我们现在理解说这些市场应该很难像以前啤酒的竞争，就是说通过我们的费用投放之后，在市场能够逐渐的提升市占率，然后达到形成我们的基地市场等等。现在这种啤酒的竞争格局已经相对比较难了，我们可能就切入到这个市场仅仅中高端这一个价格带。而大部分的中低端的可能我们都不会去参与，我们只做中高端这一部分，我们可能在整个这一个区域的占销量占比可能会比较低，但是我们有可能在这个地方的中高端占比可能份额更高一些。所以如果你要从哪一个省来看，我们计划在它要占到多大的销量比例，其实数据肯定看起来不好看，但是我们有在很多个省市，我们的这种这个区域市场能够占到当地高端的销量才是我们的目标。
Q 20城市包含哪些？
华北华东华南为主，二三四线城市。
Q 乌苏基地市场有哪些？未来增量主要来自哪里？
现在都还不算基地市场，未来很难形成基地市场。现在这个竞争态势下，想要占到50%以上很难了。但是我们还有很多空白市场，这些空白市场对于我们来说就是增量。现在属于在拓展的一个阶段。
Q 3-5年乌苏能做到多大的量？
我们自己觉得疆外还是一个起步阶段，不太清楚说他能做到多大的量。我们看友商的单品，能达到的量很大。我们每年制定一个目标慢慢推进。
Q 低端酒销量对于我们的影响？
我们认为高端的啤酒它可能利润空间更大一些，低端的效率不高，用了更多的人力，更多的物流才能完成高端的那一部分更小量的投入。
Q 给渠道的利润是什么情况？
不管是乌苏还是其他品牌，渠道利润都挺高的。
Q 乌苏在疆外的吨价？
乌苏在疆内有6块的绿乌苏，也有红乌苏8-10，还有黑白啤。疆外我们提到的乌苏都是620ml的红乌苏，疆外10-12元的指导价，出厂价大约6000多块钱一吨。
Q 全国产线都可以进行乌苏的生产吗？
理论上啤酒对生产线没有地域限制，只是看能不能销售的问题。不同品牌共用一条生产线。
Q 我们有不含瓶销售的说法吗？
有的，大瓶（620ml）的都算大瓶，都要回收瓶。所以也是贴近产能进行就近销售。
Q 乌苏的产能是个什么分布？
乌苏的产能有新疆的工厂，有四川宜宾，重庆、湖南、江苏都在生产乌苏。今年投放了一个新的工厂江苏盐城，今年9月投产，也可以生产乌苏产品。
盐城工厂可以缓解华中华东地区产能不足的情况。2月8日董事会审批通过，春节后开始建设，9月投产。今年独立的新工厂只有这一个，一年以内可以达产了。我们现在是在扩产了，除了新的一个单独的工厂之外，我们在2020年在四川的宜宾和，大理、云南大理各有一个新的一条易拉罐的生产线。
Q 其他品牌的增长情况怎么样？
除了乌苏，1664的增速也很快，在去年疫情影响下，他主要在娱乐和高端餐饮。娱乐恢复的要晚，所以1664恢复放缓，但是也取得低两位数的增速。21年渠道都恢复了，取得了不低于乌苏的相对增速水平。
Q 是否可以说今年高端产品的增速特别快，因为基数很低。
相对于低度来讲可能会比前几年的要快一些。
Q 1664去年的量？
4万吨左右。
Q 五一期间恢复情况怎么样？相对于一季度有什么变化吗？
从公司角度来看基本上恢复到了19年的一个水平，从渠道上看非现饮渠道有一些提升，大家通过KA渠道消费公司的产品更多一些。电商新零售增长也比以往要快。这个趋势可能会延续到今年下半年。
Q 我们在品牌建设上有什么投入吗？
以前我们靠低端竞争的时候，费用都投入到渠道了。高端靠品牌，所以费用投放到品牌上，持续投入增厚价值，要让消费者体验到我们的产品。通过这样的改变去做一个高端化的竞争。
Q 费用投放是多少？净利率会受到影响吗？
费率肯定比2020年高，因为去年消减了投放。20年大概是20%左右。
我们认为至少要恢复到19年的水平，大概22-24%左右。
我们会控制毛利率净利率的水平，如果销售费率提升很快的话，我们会压缩其他费率保证毛利率和净利率的一个增长。
Q 去年主要是提价来带动的毛利率的提高，今年销售费率和成本都上了，如何维护盈利水平？
通过供应链来减少成本的影响，另一方面还是做高端产品的结构优化，提高出场均价，抹平成本带来的影响。
Q 食品饮料很多企业都有出海的动作，偏制造业更多一些。我们和嘉士伯的合作会考虑把自己的产品出海么？
目前还没有，啤酒这个产品本身价格不高，运费会成为一个很重要的考核指标。而且啤酒消费的地域性也很强，嘉士伯在各个地方都有自己品牌布局，比如马拉西亚的朝日啤酒就是通过委托嘉士伯来生产的。我们现在又少量啤酒在出口，但是不会占比很高。
Q 嘉士伯有没有针对中国市场有新品的pipeline？
目前来看，我们现在在国内从品牌策略来讲是6+6的品牌策略，6个国际品牌和6个本地品牌，6个国际品牌，有比如说有嘉士伯，有乐堡，有1664，有格林堡，有叫布鲁克林，还有我们的今年推出的一款苹果汁发酵的气泡酒叫萨姆斯比，中文名叫夏日芬（音）。这些都是一个国际品牌，那么国际品牌非常有助于我们去各个是我们参与竞争的市场的中高端啤酒的发展，比如说像1664，大家都是一个非常熟悉的品牌，大家可能知道1664，但不一定知道1664其实是嘉士伯旗下的品牌，这样和我们本地品牌一起形成了这样一个非常有竞争力的产品组合，那么去在市场上投入竞争，按照嘉士伯我们不停不断的去丰富我们每一个品牌的产品的深度，比如说像1664进入到国内的时候只有一个品类白皮，然后两年过后引入了玫瑰口味，去年在疫情影响下，我们也推出了百香果的口味，1664现在有三种口味，比如说像刚才提到夏日芬果汁发泡的酒精饮料，我们目前在国内投放了两款，一款是苹果果汁，一款是蓝莓。其实嘉士伯在西欧的话是有着香蕉、梨、草莓、西瓜等等很多口味的，随着市场对这个品牌的接受之后，我们逐步向国内不断的去投放这些国际品牌。
Q 我们是通过买店方式进行扩展吗？
我们认为买点并不是一个很好的方式。我们更多线下和终端合作一些产品合作推广的活动，比如1664就和酒吧做个活动周，通过类似的方式做市场拓展。
Q 如果别的高端买了店，会不会影响我们未来布局渠道？
消费者有自己选择的权力和意愿，如果店里没有他们会自己通过外卖购买。现在有一个概念叫消费者觉醒，以前是厂家给消费者什么产品，消费者被动接受。现在年轻消费者有自己的消费意愿。买店的方式不是一个尊重消费者的方式，我们更多通过活动来拉近和消费者的关系。
Q 我们的品牌和国内的品牌比有什么优势？
整个嘉士伯全球是有140个啤酒品牌在运作，我们只是选择了其中的一些品牌，我们研究了中国啤酒消费市场，针对适合中国啤酒消费场景的这些品牌，我们引入到中国来。最初的时候中嘉士伯的一些核心品牌也是全都在中国投放的，但是后来全部都收回去了。现在除了嘉士伯和乐堡这两个主品牌之外，只有1664在中国，然后在17年之后才把格林堡又引进过进来。
乐宝我们作为一款中档的一个产品定位在8块钱，它的他是带着音乐的元素，我们聘请的所有代言人都是和音乐相关的，比如说我们现在聘请的吴亦凡聘请的新裤子乐队，聘请的Gai叫音乐制作人叫刘兴华等等，一定是面向年轻消费人群的。比如说我们1664为什么投放进来，我们叫1664在我们叫超高端的一个产品，针对这种超高端的啤酒消费人群去做一个精准的投放。1664是在商超大概是15块钱一瓶，330毫升。因为1664我们打造的是叫法式的精致生活，它更多的是在娱乐渠道和一些高档的餐饮店。那么我们又推出了格林堡，是来自于比利时的修道院啤酒，针对的是我们的商务氛围的精酿的一款产品。那么现在我们也有叫布鲁克林，是来自于美国的一款精酿，这个品牌它是代表了美国的一种嘻文化，所以说我们往国内投放的这些境外品牌每一个都针对一个消费群体。
这些品牌从口味来讲都是有非常大的的差异化，然后他也有自己的精准投放的目标人群，我们把啤酒划分成若干个场景，针对每一个场景消费场景我们有不同的产品投放给消费者，比如我们经常说吃烧烤的时候，我们喝乌苏吃火锅的时候喝重庆啤酒，然后在唱歌的时候我们可以有乐宝，在酒吧里面可以选择1664，谈情说爱的时候有风花雪月，那就是我们打造的每一个品牌的故事线。
Q 怎么看一个特定品牌的持续度？
有一部分消费者有一个尝鲜的意愿，一部分会产生复购。在于品牌受消费者的喜好。
乌苏的酒精浓度更高，容量也大。但是很多的消费者在习惯了乌苏的浓度以后，不再喜欢淡口感，也看每个消费者的偏好。我们看到一个现象就是乌苏和烧烤紧密联系到一块儿了。我们投放的市场里，大部分的烧烤店都有乌苏，成了标配，有利于我们做一个消费场景的把控。
Q 我们现在在全国的市场占有的份额有多大？
整个中国的市占率7、8%，我们排在第5。嘉士伯在新疆、宁夏、重庆、云南等等都是我们的基地市场。
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