喜临门策略会交流纪要1223

出席领导：董秘沈总

【经营情况】

2021年10、11月订单金额同比增长30%；11月自主品牌业务收入同比增长40%，其中零售同比高于40%，代工业务收入同比增长10%，其中国际代工同比高于10%。

家具下乡政策下，标准化更高的床垫产品是最适合补贴的品类。2019年公司推出喜眠产品，在行业内率先进军下沉市场，目前在四五线城市和城镇下沉市场具备较好的品牌影响力和客群基础，公司适应政策趋势，快速启动推进家具下乡的方案制定，将高质量产品和健康睡眠理念传导至更广泛的市场。

经过多年发展，公司基本盘趋稳，特别是近1年多来，业绩稳扎稳打，可预见性增强。2021年11月末召开年度战略会议，制定高速度、高质量发展为基调的战略规划，在营收高增长的目标下，公司运营围绕产品、品牌、组织、人效、人才、投入、产出、服务8个高质量目标进行提升。其中人效高质量是重要一环。2021年12月9日，公司推出2个激励方案，进行薪酬证券化改革，超额激励部分与员工共享公司高速发展带来的资本红利；同时降低激励成本，优化管理费用，本次激励覆盖200余人，包括高中层和核心业务骨干，后续仍有员工加入薪酬体系中。具体来看，激励方式分为期权和员工持股两种：1）员工持股：激励对象是公司的决策高层和各中心负责人，是公司火车头，个人层面业绩考核要求更高，激励力度更大，优先考虑配资，减轻参与人前期出资压力；2）期权：激励对象是中层管理人员和核心技术主干，是公司中坚力量，期权方案设计使得参与者承担风险较少，得到超额收益的确定性强。

业绩考核设置2022-2024年业绩目标，核心思路是在营收稳固增长同时，保持合理的净利润率，营收和净利润率2个目标满足1个即可，适当提高可实现性，体现人性化设计。

三年业绩规划解读：国内零售业务占比提升至75%+，是利润主要增长点，国际代工业务占比15%，其他业务占比10%，是公司渠道多元化培育的潜力业务。

国内业务线下端：设置三条业务曲线：1）第一曲线：门店业务，快速开店（新开门店+加盟商体系优化）+提高店效（客流量+客单价）：①渠道：每年计划新开店800-1000家（喜临门主系列+喜眠+沙发系列）；此外优化加盟商体系，培育和引进大商。②店效：品牌投放精准定位客群，引导导购行商，提升客流量。客单价方面，提升套系化销售比例，由单个卧室套系化向2个卧室、卧室-客厅联动套系化，并引导客户购买高毛利产品。提升客单价的两大举措均和导购素质关系较大，公司国内业务部设立商学院，进行导购人员培训，提升其说话技巧，讲好品牌故事；同时搭建针对性的激励政策，增加高毛利产品的激励力度；2）第二曲线：新渠道业务，包括家电家装店，适应存量更新需求；3）第三曲线：直播渠道。此外还有机会渠道，如企业团购、养老、美容院等业务。

国内业务线上端：提升床垫线上市占率，并拓展品类，将软床和沙发作为电商的第二、三增长曲线。

代工业务：修炼内功，蓄势发展。1）国际代工业务：做精OEM，聚焦改善净利润率，目标是2022年净利润率提升至5%，并提升营收规模，同时战略发展OBM；2）国内代工业务：聚焦做精，打造精品大客户。

 

【问答环节】

Q：公司未来的开店空间？门店业态是否有大的调整？如何挖掘校园等分散的流量？

公司开店主要分为两部分：1）空白区域覆盖：华北、中西部、华南覆盖率不高，是重点开拓区域；2）现有区域加密：华东、东南区域点位密集，是传统优势区域；加密既包括同一卖场门店加密，拓展其他系列门店；也包括同一区域网点加密，覆盖当地更多卖场。

业态调整：目前卧室-客厅的带单效率不高，为了改善这一瓶颈，公司在新门店设计中加入2-3个沙发展位，向综合店转型，预计会提高卧室-客厅联动效率。主动营销方面采用行商制度，线下门店仅留2-3名导购坐商，更多导购深入至社区等需求客群密集区进行活动推广和品牌介绍。

校园市场：2021年下半年在疫情扰动下仍取得良好成绩；2022年计划和大学生篮球比赛合作，从品牌推广和网点加密等方面布局，预计2022年校园业务基础更加牢固，在上半年的寒假开学和下班年的暑假开学期间有较好表现。

 

Q：公司对经销商是否有增加门店面积的要求？

目前仍然按照系列进行开店，各个系列门店面积约200-250平方米，单店面积并无增加要求。公司倾向于在卖场中拿到更大连续面积，如800-1000平方米，在连续大面积中开3-4个系列店。

补充：公司有8个可以开店的系列：净眠、法诗曼是开店主力，其他如爱尔娜，针对别墅/大平层客群、布拉诺，聚焦在布艺产品、喜眠；沙发品牌可尚、MD、Chateau d'Ax等。

 

Q：开店规划中，喜临门专卖店和喜眠分销店各自占比？

2021年新增门店中，喜眠店占比20%-25%；2022年喜眠门店的情况需要在年度加盟商大会才会有明确的规划。

补充：加盟商会议一般在每年初召开。

 

Q：如果后续开店较快，单店提货额是否有下降压力？

不会。从过去几年数据看，单店提货额不断提升；此外，由于当前新开门店基本是A类位置，客流量基础较好，新店到老店的过渡时间逐渐缩短，新店增加不会拉低单店提货额。

 

Q：2021年成熟门店的单店提货额？

喜临门主系列：100-150万元/年；喜眠：50-60万元/年。

 

Q：新店到成熟门店的转化时间？

半年。转化时间和客群基础、经销商经营能力有关，部分经营能力强的经销商，转化时间仅为2-3个月。

 

Q：截至2021Q3，各业务的净利润率及展望？

1）自主品牌零售业务：净利率10%-11%。未来3年净利率稳定爬坡，通过引导高毛利产品销售和内部费用率优化，预计将提升至15%；

2）自主品牌工程业务：净利率约5%；

3）代工业务：受到2020年来疫情、原材料异常涨价、海运紧张等问题，净利率降至2%；2021年下半年和2022年是净利率快速提升的时期，公司对前期涨价不到位的客户快速提价，对于部分不接受提价的客户，主动放弃或替换，积极寻求高毛利客户。预计2022年会净利率会提升至5%这一正常水平。

 

Q：短期内销售费用仍会维持高位吗？

销售费用分为两部分：1）纯品牌端投入：未来3-4年是公司品牌塑造关键年，预计投入仍维持高位，大概每年品牌投入占销售收入3%；2）营销费用投入：每年大概有4-5场大促活动，200-300场的营销活动，费效比优化空间较大，2021年费效比同比下降50%。

 

Q：公司的客单价水平和目标？

客单价提升包括两部分：1）单品价格：通过新品迭代提价；2）套系化价格：增加卧室产品品类，同时套系数量上拓展至2个卧室、卧室-客厅等，提高连带销售比例；2021年主要套系化客单价约1.4w元，未来2-3年内将提升至2-3w元。

 

Q：在家具下乡政策下，公司对喜眠的发展规划？

2019年推出喜眠产品，定位在4-5线下沉市场，对标小镇青年客群；但是经过3年发展后，喜眠实质上并没有落到小镇青年客群，而是向时尚青年客群发展，主力价格带3000-5000元。在此背景下，公司内部正在探讨喜眠的重新定位：向上发展，部分进入KA卖场，服务在三线城市以上的时尚青年群体，还是继续下沉，仍未有定论。

对于家具下乡政策，乡镇级别的下沉市场中，主要产品售价约在2000元，针对乡镇客群的产品是喜眠，还是推出新品牌，内部还在讨论。

 

Q：渠道下沉过程中床垫定位偏低端，后期是否有利润率下降的风险？

不会。公司主要销售区域以三线以上城市为主，定位于四五线下沉市场的喜眠业务量占比约20%；此外，喜眠的净利率保持较好。

2021年自主品牌毛利率45%+，促销品毛利率仍在38%+。

 

Q：喜眠产品较其他床垫产品售价偏低，但毛利率相差不多，成本差异在哪些方面？

毛利率有差异，线下自主品牌产品的综合毛利率约45%-50%，喜眠产品的毛利率在40%-45%，净眠产品的毛利率超过50%。

 

Q：喜眠产品在睡眠体验等产品力上较其他产品差距明显吗？

喜眠睡眠体验较好，比地方品牌的质量高。产品力差别主要体现在2个方面：1）原材料：床垫的原材料包括海绵、木胶、椰棕、弹簧等，不同售价产品的原材料等级不同；2）功能：净眠等高端产品层次排列更加丰富，如有不同的弹簧种类，功能细节上更优。

 

Q：线上和线下产品质量相同，但是售价差异较大的原因？

线下多了经销商环节，主价格带在6000-8000元，主力客群是30岁+的中产阶级，注重体验。线上属于直销，可以给终端用户更多让利空间，售价约2000元，主力客群是年轻人，以租房为主。由于主力客群不同，基本不会出现线上抢占线下流量，引发经销商不满的情况。

 

Q：2022年线上业务增长目标？

各个业务增长预期需要在年度预算完成后公布。

 

Q：经销商的净利率水平？

2021年经销商平均净利率约10%，近几年有提升趋势。但是不同经销商之间差异较大，运营能力较强的大商净利率水平较高。由于经销商的盈利空间较大，公司不断吸引大商加入经销团队。

 

Q：沙发业务进展情况和门店扩张规划？

MD：品牌定位高端，打法相对矜持，发展较为稳定，2021年营收增速远超往年。规划上，推动其适应国内家居行业快速发展的契机，协同MD现有股东和经营团队，增加投入，推广品牌，做大做强。

可尚：沿用MD的意大利工艺设计，定位中端，售价万元左右，性价比高；2019年来快速扩张，2019年销售额6000-7000万元，2020年销售额破亿元，2021年预计销售额2亿元；从终端调研看，产品处于供不应求的状态，可尚当前的瓶颈是产能限制。规划上，开发和筹备自产产能，保障后续发展。

 

Q：可尚和MD后期的增长目标？

MD：前几年呈现稳定发展态势，同比增速基本保持个位数，预计2021年同比增速10%-20%，未来通过和MD现有股东和经营团队协商，增加投入和品牌推广，期望后续增速超过2021年。

可尚：当前在布局产能，产能落地情况决定发展速度。

 

Q：可尚的产能情况？

当前主要以外协产能为主。未来一方面建设自主产能，另一方面继续寻找优质的外协产能，预计自主：外协占比为7:3。目前自建产能尚在筹备中。

 

Q：可尚是否成立单独的事业部进行管理？

品牌通过国内业务中心统筹管理，各个品牌有独立构架；产能进展通过运营中心管理。

 

Q：沙发和床垫的带单比例情况？

当前带单主要在卧室品类之间，床垫、软床及配套产品带单占主要比例。卧室-客厅带单情况主要取决于卖场门店布置，部分卖场逐渐向大软体模式转变，卧室和客厅门店位于同一层，带单率较高；传统卖场的卧室、门店位于不同层，带单率较差。整体看，卧室-客厅带单比例是8个卧室产品带动1个客厅产品。

 

Q：公司是否鼓励床垫经销商开沙发门店？床垫和沙发之间的协同效应明显吗？

对于已经开设净眠、法诗曼门店的经销商，公司会鼓励其继续开设沙发门店，特别是可尚。可尚和MD是分别招商，当前有融合趋势，部分运营能力较强的经销商已经开了MD门店。

 

Q：新引入的职业经理人主要的工作或赋能？

职业经理人吴总2019年下半年加入公司，此前在家电行业工作。工作主要体现在2方面：1）销售团队扩充：国内销售团队自此前的200人达到当前的400-500人；人员构成更加年轻化、专业化；团队氛围狼性化；2）加盟商精细化管理：制定更贴合加盟商发展的激励政策，推行“一城一商”政策，因地制宜地给予加盟商帮扶，如在加盟商大会中，一对一沟通和了解加盟商具体需求，如门店位置/门店装饰改进、导购素质提升等，针对性帮扶。

 

Q：经销商考核和淘汰上的新变化？

加盟商考核：当前以年度提货额作为主要考核指标，针对年度提货额进行不同返点，进行差异化激励，未来可能会细化到季度等。

加盟商引进：1）内部加盟商扶持，推进大商化；2）优点引进当地大商，如当地前三名的建材、卫浴大商。

加盟商淘汰：每年设置8%-10%的淘汰率。将加盟商分为特A、A、B、C、D的5个级别，将C、D类放入观察名单，留2-3年时间自行提升，若没有明显改善效果，会重新招商。

 

Q：公司对存量房流量挖掘方面的工作？

信息化方面，推动信息化的颗粒度细化，终端建立会员、售后管理体系，增加客户黏性，捕捉其更新需求；此外，针对会员推出售后服务和优惠福利，带动潜在客群。

品牌投放精准度方面，在十年以上的老小区投放电梯广告等。