【海通批零社服汪立亭等】东方甄选年度复盘：知识带货自成一格，甄选矩阵大有可为

[太阳]【知识带货破圈，矩阵直播间打造甄选体系】①东方甄选定位为助农和文化传播，主号主要经营食品饮料和生鲜蔬果，陆续设立了美丽生活等专注不同品类的直播间，形成6大直播间矩阵，主播团队扩充至20余人。②发展历程：4M22东方甄选首个自营品上线，6月东方甄选直播间走红，7月首次户外直播，6-12M所有账号累计GMV达59.37亿元，全矩阵粉丝破3700万，甄选体系逐步完善。

[太阳]【主号12月GMV 3151万创新高】①整体：6-12M22日均GMV 2416.1万元，12月日均GMV超3000万创新高，日均观看人次1325万人边际回升，转化率3.66%创新高。②自营：6-12M22主号已推出自营品89款，累计GMV 13亿元，其中烤肠累计GMV达1.6亿元。

[太阳]【美丽生活各项指标明显提升】7-12M22累计GMV达7.6亿元，平均单价87.8元，12月客单价106元创开播以来月度新高；年均转化率1.56%，流量转化表现整体呈上升趋势。

[太阳]【人与场：新场景、差异化创造价值】①户外专场：贵州（7485万）、西北（7918万）和山东专场（首日1.2亿）先后打破东方甄选GMV纪录，海南专场GMV 9829万元，户外专场带来强劲增长动能。②主播&嘉宾：主播具有突出的知识储备和人格魅力，例如，12月有董宇辉直播日的GMV均值为2925万/+55.5%；直播间常设访谈环节，11月6日毕淑敏做客直播间，当日观看人次达1770万（+24.8%），为当月最高，差异化定位为流量赋能。

[太阳]回顾2022年，东方甄选在6月出圈之后，推出优质主播、经营自营品、丰富矩阵账号并推出户外专场，在人货场上不断强化，带动GMV和流量的上行。我们认为，12月东方甄选主号GMV、转化率再创新高；美丽生活开播以来各指标提升明显，矩阵直播有望进一步打开空间；长期看，品牌形象和消费者信赖的逐步确立有望成为线下化基础，品牌价值+渠道扩张有望打开长期空间。【推荐】新东方在线。

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