【天风轻纺】海澜门店230213：客群与商品结构年轻化，海德高端运动拥抱国内冰雪热

⛷第一站：海澜之家中山公园龙之梦店

■直营店，18年开店至今第5年，装修为海外形象店1.0版本，共90平（其中卖场区域70+平，其余为试衣间仓库）面积小而精，店员共7人。

■1月店效55-58万，同比增长高单，在同楼层有优衣库等品牌超大店前提下排名前五，客流基本持平，主要由价格带动。年销指标500万，往年总体达成率110%，预计今年2月底3月初公司将调高指标。

■基本不打折，除国庆等大型节假日推出满500送50活动；每周两次到货，库存较低，疫情放开后销售超预期，当前200+万货值，按50万月销测算库销比约4个月。

■客群年轻连带高，目的性强转化高。购物中心店客群偏年轻，周边BOY、太平鸟、VA­NS等，昨日周末买单客户中新客占63%，老客复购占37%，连带率2.8-2.9；购买目的性较强，周中进店至成交转化率60%以上。

■商品结构年轻化，客单价稳步提升。该店婚庆、中介等商务正装需求较高，约占50%；货品结构中商务与休闲各占一半，伴随三防、四面弹等面料升级，高价位带商品占比提高，近年小件类提价50元，外套等大件类提价100元，上周成交客单价近700元。

⛷第二站：海德静安嘉里中心店

■海德上海首店，位于静安嘉里中心3楼，22年12月开业，仿欧洲雪屋木头包金属设计风格，面积91平，周边分布始祖鸟、所罗门、李宁1990、ho­ka、昂跑等众多高端运动户外品牌。月销80万，开业至今客单价8000左右，连带率2以上，无折扣。

■品牌为海德先生1950年创立于奥地利，是双板创始人，海澜集团于2021年4月与之达成合作，获得其大中华区服饰板块授权，21年12月北京开出全国首店。

■四大系列：①Ko­re：王牌产品，含雪具雪服，独有面料防水防风顶级，与go­r­e­t­ex pro级别相当，一套雪服约8000-9000元；②Ra­ce：雪服连接雪场与城市通勤场景，定价3700；③Le­g­a­cy：顶级系列，与高山滑雪运动冠军合作，亲自参与设计与面料研发，几乎全限量款，定价1万左右；④Ri­c­o­l­ee：偏商务通勤风格，定价3000多。

对标迪桑特、始祖鸟，产品技术强，日常通勤系列定价低于迪桑特10%，专业雪服高于迪桑特10%。

■海德是全球专业运动集团，未来门店重心冬季滑雪夏季网球，避免空窗，夏季定价1000-3000更易走量，网球运动对换洗、穿搭场景需求更丰富。

■目前全国共3家店（北上郑），目标23年新开8-10家，更多布局东北地区。品牌陆续与保时捷、GU­C­CI等联名，提升大中华区品牌认知打开市场。