【中信消费新零售】京东热点速评：预计百亿补贴对利润影响可控，关注估值调整布局机遇

🕐 事件提示：媒体报道京东近期将推出“百亿补贴”

1）据36氪未来消费2月21日报道，京东将于3月初上线“百亿补贴”频道，目前进入商品池选定以及竞价系统上线前的冲刺阶段。

2）京东开放平台2月21日发布《“买贵双倍赔”服务规则》，提出消费者购买标有此服务标识的POP商家商品后，若实付金额高于特定平台（拼多多百亿补贴、天猫）同款商品的价格，当天可获得与订单实付金额双倍差额的补偿。规则将于2023年2月28日生效。

[玫瑰]如何理解“百亿补贴”对于当前时点京东的意义？

▍结合2022年底以来公司对内、对外传递出的信号，我们预计本次“百亿补贴”活动是京东零售应对市场格局演变、加强价格竞争力的重要举措。相较于2019年以来拼多多通过“百亿补贴”提升品牌调性及一二线用户占比（核心品类是数码电器、服饰箱包、美妆个护），京东自身拥有较强的标品、正品消费心智，我们预计补贴更侧重于价格竞争力，稳固市场份额。此外，随着平台价格竞争力提升，叠加履约端的优势，有望进一步提升对低线用户渗透率。

[玫瑰]“百亿补贴”规模测算及对JD Retail OPM的影响？

▍模型角度，百亿补贴一方面带来了补贴成本（假设直接反映在S&M中），另一方面也通过提振GMV（老用户激活+新用户获取）带来增量收入。我们假设百亿补贴比例为5%（对标2022年拼多多），并对“百亿补贴”GMV在京东2023E大盘中渗透率（1%~5%，中性预期下3%，假设1P/3P渗透率相同）、用户激活相较基准模型水平带来增量的GMV空间（3%~9%，中性预期下6%）等指标进行假设。

▍综上，中性假设下，我们预计23E“百亿补贴”带来增量GMV 2,500亿元（vs基准模型+6.2%），增量收入672亿元（vs基准模型+6.4%），额外补贴支出60亿元，JD Retail OP净减少35亿元（vs基准模型-8.6%），对应OPM下滑幅度53bps（中枢由3.80pcts→3.27ptcs）。

[玫瑰]投资建议

▍从我们追踪的22M12~23M1数据来看，由于疫情扰动、春节错峰等因素，短期数据仍处于修复周期。展望后续，在疫后复苏背景下，我们预计增加投资及获客力度将是2023年各平台的成长基调，“百亿补贴”有望成为京东23H1重要尝试之一。短期内营销活动可能对公司OPM带来一定侵蚀，具体幅度仍需动态观察。

▍从行业竞争角度来看，价格竞争力是电商平台的命脉所在，此举或有利于公司夯实市场地位、奠定长期价值。中长期看，我们仍看好京东供应链&物流优势持续巩固、品类优化&全渠道布局稳步推进。考虑到“百亿补贴”报道尚未得到公司认证，我们暂不调整盈利预测，维持公司22E~24E经调净利润预测259/317/344亿元。近期公司股价有较为明显回调，建议关注估值合理水平下的投资机会。

🕐 风险因素：消费者需求复苏进程慢于预期，互联网及电商行业监管趋严，行业竞争加剧程度超出预期，“百亿补贴”进展不及预期，大额补贴扰动平台价格体系。

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杨清朴/单竹岭