家具龙头再超预期-韭研公社

登录注册

家具龙头再超预期

夜长梦山

2021-12-03 10:35:28

1.家具龙头再超预期，α依旧明显（双专家）

专家 A

PART I. 专家发言：

Q3 及 10 月增速：成都顾家经销商 20 年完成 1.6 亿，今年目标 2 亿，预计全年完成

1.8-

1.9 亿没问题，顾家全品类整体 Q3 增速 20-25%，10 月有家博会拉动，比去年好一些，

单

10 月增速是 28%。分品类看的话，增速快的是工艺和睡眠中心，布艺产品基本持平，因

为

顾家工艺和布艺这两年差价越来越小，所以消费者更多选择去买皮沙发。

Q4 预期：对 Q4 的预期比较乐观，有国庆和双十一、双十二的活动，十月完成的比较

好，

双十一的活动从 10 月底开始预热，但是感觉双十一没有去年火爆，12 月我们为了完成全

年任务，一般也都会采取冲刺策略。

PART II. 问答实录：

1. 双十一表现一般的原因，和十月份提价有关吗？

和提价没有太多关系，今年两次提价，一次 3 月，一次 10.8，出厂价涨价幅度 6-8%，零

售

价上涨 10-20%，一套沙发涨价几百到一千，影响不大，主要是今年双十一商场客流没达到

比较好的水平，可能是和疫情有关。今年过年比较早，公司也发了通知，12 月初工厂就会

停止接单，要尽量把客户前置到双十一，所以我们现在也在努力邀约客户在双十一就成交

掉。

2. 去年疫情公司投放了一些特价爆款，拉低了均价，今年经销商利润有提升吗？

今年跟去年比是有明显提升的，去年因为疫情，2-4 月很多活动都是线上完成的，导致产

品价格比较低，去年公司也出了一些特价款，所以去年总体来说毛利偏低，从去年下半年

开始到今年，对产品出样结构进行了调整，现在高端款，包括全皮沙发、轻奢款沙发，比

如说西西里款，卖得还是比较多，平均毛利增长了 2-3%。

3. 哪些价格带的产品卖得好一点？

卖得最多的还是 1-2 万的沙发，但是 3-4 万的全皮沙发相比往年卖得更好，增长快。平

均

客单价 2.2-2.3 万，主要是靠和定制或者和睡眠中心结合在一起卖。

4. 门店利润率？

从毛利率来讲，利润率比较高的是睡眠中心，床和床垫综合毛利率达到 43-45%，净利率

10-12%。工艺沙发的综合毛利率在 40-42%，去年净利率 6%，今年可以达到 8%，主要是

产

品结构的优化。布艺沙发毛利率低一些，竞争更激烈一些，所以通常特价款卖得更好一

些，

包括布艺配套产品毛利点也很低，就拉低了整个布艺的毛利，布艺毛利在 30-40%。

5. 顾家定制的发展情况？

2016 年开始做定制，之前 5 年都处于摸索状态，今年是顾家全国定制发力的一年，7 月

初

在杭州举行了顾家定制的招商大会，也是 816 月活动的启航大会，目标是到年底之前要完

成 200 家定制店，7 月初确定开店的是超过 200 家的，所以实际上是超计划完成。因为

大

家也都意识到，定制家居在前端，软体在后端，如果我们不去抢占前端，市场份额可能会

被定制家居的品牌吃掉，因为他们在销售的时候，也会搭配沙发软床来吸引客户。所以顾

家发展定制也是正确的，买了顾家定制的客户，90%都会去买顾家的床和床垫、沙发。成

都的定制店目前还处于亏损状态，但老板还是很有信心要把这块做好，一方面是看重行业

仅供凯盛客户兴银基金参考 3

趋势，另一方面公司在营销方面也比较强，大家也是看好这个品类，才会去开店。

6.和专业定制品牌比有无优势？

顾家在品牌方面的优势可能不如欧派、索菲亚，但顾家的定制产品可以完美的跟软体搭

配，

风格和设计的统一呈现出来的效果更好，而且原材料质量也很高。

7. 对区域零售中心如何评价？

西南零售公司对终端市场的帮助作用包括：1）给终端的培训、赋能更加及时、有效，由零

售中心组织培训，可以提升培训场次、培训效率，之前培训都要送到杭州总部；2）帮助周

边需要帮助的城市，以往是总部统一的政策标准，现在是零售公司会给大力支持，对销售

有帮助，能带来销售规模都愿意去投，所以成立零售公司之后，可能会更加及时了解终端

情况，最快给出支持，全国现在活动不是完全一模一样的，大体上是一致的，但也会根据

当地市场情况进行政策优化；3）以往出一个新品全国统一要求上样，但是在湖南卖得好的

产品在四川不一定能买得好，现在零售公司可以在上新款的时候，根据区域特性，有选择

性地要求门店上样、铺货。

8. 竞争对手有做类似的渠道管理动作吗？

有些是总代形式，有些是分公司形式，或者由一个大区管一个省，他们主要是负责招商开

店，后期盈亏还是得靠经销商自己，顾家给的支持会更多一些，不管是费用上的支持、还

是管理赋能，都会更多一些。

9. 区域内物流仓储是否发生变化？

18、19 年时候提出过要在当地建大仓，但是目前还没有。

10. 如果经销商开店是多品类，品类之间协调工作怎么做？

做活动的时候活动方案是分开的，工艺、睡眠、功能是一套，布艺是另一套活动方案，下

单现在也是分开的，从我们公司来讲，都是按照系列来进行管理的，布艺事业部、工艺睡

眠、功能事业部，都是按事业部管理的，所以下单对接人员都是分开的。品类之间的带单

是经销商自己来做，但是比如定制店面，里面也会展示一些软体沙发类，公司是有定制店

面的专供款沙发的。

11. 今年产品结构？

工艺+功能 45%左右，布艺占比 25-30%，床垫占到 20%左右，剩下的就是全屋定制。

布艺增速在 0-5%，工艺、睡眠、功能合计增长 25%以上，全屋定制增速比较快但基数

低，

因为去年 2 个店，今年 4 个店。

12. 当地芝华士情况？

成都有 4 个经销商在做，去年渠道拓展比较猛，所以整体增速比较高，但同店增速应该没

有顾家高。去年上半年很多品牌难以维持，敏华抓住机会拿位置，打的我们措手不及，但

敏华现在还是以店中店为主，就是建材市场的店，没有什么独立店，也没有定制，所以现

在还需要依靠购物中心，顾家很早就提出独立店，尤其是地级市现在开势能大店。

13. 顾家和敏华在产品和销售策略上会互相参考吗？

顾家现在推陈出新的速度还是比较快的，每个月平均能出 2 款皮沙发，现在也缩短了很多

仅供凯盛客户兴银基金参考 4

产品的生命周期，一款沙发的生命周期不超过 2 年，配套品在一年以内，这样去做也是为

了避免一些小品牌去模仿，避免市面上出现比较多的仿品，所以一个产品的生命周期不会

让它超过 2 年。

敏华出新品的速度好像比顾家慢一些。成都除了顾家敏华，还有一个叫非同，去年做了八

千多万，做得还不错，定位比较高端。

专家 B

PART I. 专家发言：

销售情况：上海地区发生了一些变化，之前除了嘉定的橱柜以外，都是一个代理商做得，

去年 7 月之后奉贤、青浦等区域都剥离出来了，现在上海橱柜衣柜一共有 6 个代理商，

去

年上海整体规模 2.6 亿元左右，今年预计能完成 4 个多亿，增速是很高的。因为去年到

今

年在郊区开了很多店，增长也主要来自于郊区，市区门店数量没多少变化，举个例子，金

山在剥离以前，比如去年前年的时候，零售规模大约 700 万，做得最好的时候是 2016

年，

规模达到 1100 万，而今年金山能做到 3000 万，索菲亚在金山大约 500 万的规模，拉

开了

规模差距；奉贤、青浦今年都能做到 2000 多万规模，嘉定能做到 3500 万的规模，这四

个

区域加起来能做到 1-1.1 亿，市区规模大约 3.3 亿，今年上海区域零售规模能做到 4.3

亿左

右，统计到工厂端的话，还要包含我们下样的产品，郊区市场新开店面比较多，下样是很

多的，所以工厂端的增速会更高。欧派在上海地区其实一直以来做得不是很好，索菲亚在

上海的规模的 8 个亿，尚品在 6 个亿，欧派 17-19 三年都在 2.2-2.8 个亿徘徊。上海之

所以

从一个代理裂变成六个代理，是因为上海原来的代理商是欧派很早的一批代理商，在 16

年

之前行业竞争不激烈，可以说他之前很多年已经习惯躺着挣钱了，现在作为一个既得利益

者，没有很大的动力去投入市场，做大规模。所以新增了代理商来做大上海的市场。

PART II. 问答实录：

1. 衣柜、橱柜客单情况？未来还有多少提升空间？

17、18 年衣柜在 3.5 万左右，橱柜 3.7 万左右。现在是衣柜在 3.9 万左右，橱柜在 3.5

万左右(不算整装产品的话)，橱柜客单价是降低的，衣柜客单价是提高的。上海的的情况在全

国来看有点特殊，没有代表性，上海主要是存量住房，所以更多是局改、替换需求，拉低

了客单。二三线城市很多都是新房，整套柜子都需要买。公司现在也在推 T8 这种高客单

值

的套餐，但是上海是目前全国推的进度最落后的一个区域，上海市场的特殊性在于消费者

的审美很高、选择空间很大。如果是在低线城市，很多客户都觉得套餐很好看，可以直接

照搬，但是上海的客户想要自己独有的小众的装修风格，不想和别人家一样，另外就是上

海可选产品太多了。

2. 三季报公司毛利有下滑，经销商利润率怎么样？

进货价提升了 1%，对于代理商的盈利能力基本没有什么影响，原材料的上涨基本都是公

司

消化了。另外工程的毛利是下降了的。还有一个因素是整装产品的售价比较低，在大力推

整装的情况下，毛利率自然下降。另外公司今年和博世，西门子等品牌都有合作，家电配

套品公司基本都是不怎么加价的，也会拉低橱柜的整体毛利情况，就以上海经销商来举

例，

我们橱柜自身的净利率是 15%左右，如果要把家电配套品都算进来的话，净利率应该只有

7% ，因为家电部分我们都不怎么挣钱，就是为了吸引和锁定客户用的。

3. 推出 29800 套餐会不会进一步抢夺市场份额？

在三四线城市对销量的拉动会非常直接，在一二线城市套餐销量有限，但是会有其他的积

仅供凯盛客户兴银基金参考 5

极作用，可以让客户知道，在欧派可以实现一站式购物，让客户形成消费习惯，对消费者

教育起到非常大的作用。欧派一开始是和慕思合作，买定制可以送软床床垫，现在不止有

软床床垫，白电厨电等都有，这样也可以转变导购的推销思路，给他们销售人员提供更多

的武器。

4. 能感受到来自全友的竞争吗？

我这边全友的店面做得是相当不错的，一年有三千多万规模，主要分布在郊区、回迁房一

带，做得非常好，标品比较多，柔性定制产品不太专业，但卖成品家具卖得非常好，零售

价便宜，而且只要达到一定规模，门店不需要承担运费，这对门店来说可以节省一块不小

的开销。而且目前全友做拎包入住很好，全友对经营品类没有限制，窗帘、壁纸可以用其

他品牌，门店可以随便整合，但做欧派的话，代理商是不允许做其他品牌的，所以全友相

对来说是比较灵活的，做小区团购、尤其是中低端小区团购的时候，优势比较大。

声明：文章观点来自网友，仅为作者个人研究意见，不代表韭研公社观点及立场，站内所有文章均不构成投资建议，请投资者注意风险，独立审慎决策。

顾家家居

工分

3.50

投诉

复制链接

分享到微信

有用 2

打赏作者

无用

真知无价，用钱说话

0个人打赏

同时转发

只看楼主

热度排序