第四消费时代主视角，消费的“平替”
加油奥利给
下海干活的韭菜种子
2023-08-24 07:27:29
作者：林荣雄(安信)
【产业赛道深度洞察：未来消费投资的胜负手是理解圈层消费。目前，大众消费时代逐渐消解，不容忽视的“圈层消费”已经形成。对应于圈层消费的投资认知，首要是把握对应圈层的演化规律和消费特征。如果以日本第四消费时代进行研究参照，则国内80后-90后群体消费偏好和趋势更为类似，对应“消费的平替”已经成为非常显著的“圈层消费”标志。显然，在过去2-3年国内新能源车、宠物食品、扫地机器人等消费品类中，均可以看到这个群体展示出对于平价及高性价比的强烈诉求，成为是消费领域国货替代的强推力。据此，建议关注：智能家居、小家电、新风系统、小酒吧、投影仪、摩托车、乳胶漆、镜片、咖啡连锁、折扣店等】1、消费平替与消费降级是两个有关联但是并不完全一致的概念，消费平替指的是在不明显牺牲幸福感/获得感前提下的高性价比理性消费，与消费降级显著有别。从国际经验的视角，90年代日本的消费表现恰恰反映了当一个经济体的消费形态由第三消费社会向第四消费社会转变的过程中消费细分的差异化表现，更多对应国货平替加速（供给侧）以及圈层经济的结构性变化。2、基于对日本90年代消费平替的复盘梳理以及对我国历史经典国货平替案例的复盘，我们得到以下启示：1）启示一：国货平替定价的最优逻辑在于：加速国货平替+产品所在赛道具备高成长性与大市场+业内无价格战预期；2）启示二：国货平替定价斜率的提升发生于加速替代阶段，经验值为国产品牌市场份额在40%-50%的时刻；3）启示三：成长性与需求空间决定了国货平替定价空间弹性大小与持续性，能够呈现较为持续的大幅定价赛道往往出现于大空间（市场规模在百亿以上）+高成长性（当年和次年业绩增速在30%以上）；4）启示四：价格战将对国货平替定价形成负面冲击，其中在龙头企业呈现为估值下杀，而非核心企业往往遭遇戴维斯双杀。而价格战后若仍处于国货平替阶段，其行情是否能够重返上行通道则取决于业绩是否回暖。3、本文对目前我国消费领域中正加速国货替代的细分领域进行梳理。同时结合消费圈层的具体表现，目前我国正在进行消费平替加速的值得关注的细分有：智能家居、小家电、新风系统、小酒吧、投影仪、摩托车、乳胶漆、镜片、咖啡连锁、折扣店等。【细分推荐配置：三季度消费+TMT，TMT在后值得期待】在人民币汇率波动受到高层重视+经济阶段性底预计将在三季度探明（PPI见底回升，去库存周期接近尾声）+一揽子政策预期的牵引下，对应三季度消费+TMT的配置抓手会再次清晰，消费顺周期在前，TMT在后。目前，消费顺周期在前已经被验证，TMT在后则值得期待。1.AI数字经济TMT：对于AI数字经济TMT行情，我们始终认为TMT年内第三波值得期待。8月23日英伟达释放中报业绩以及在此过程中纳斯达克指数和道琼斯指数的走势至关重要。我们维持“三个不变”:①第一个不变：2-3年周期看好，类比于2019年的新能源车。②第二个不变：我们维持“TMT行情年内高位顶部在Q3”以及“只要经济弱复苏，TMT就不会输”的判断。③第三个不变：下半年TMT行情与上半年将有所区别，电子半导体或有可能是下半年TMT行情的胜负手。2.对于消费：当前经济复苏定价在消费内需领域确定性更强，疤痕效应的修复是最大beta，消费的平替对应大量的alfa，对应波段行情时选择高价消费品，低价消费品或者消费的“平替”持续性更强。安信策略观点：纵观今年我们安信策略团队对于消费板块的配置节奏：在今年上半年，我们安信策略团队提出：2023年消费偏向波段属性，一季度涨，二季度跌，全年有超额。同时，在6月初中期策略会《赢在当下》中，我们安信策略提出：全年有超额，下半年消费超额表现好于上半年，三季度是重要窗口期。到7月3日，我们安信策略鲜明提出并反复强调：三季度是消费重要窗口期，只要经济能复苏，消费不会输。2.泛新能源：对于泛新能源，汽车智能化定价开始逐渐独立于电动化，汽车智能化定价持续性明确需要汽车产业的盈利重心向智能化环节转移，电动化趋势看好还能够引领技术创新和产品迭代的大盘成长，对应“如何找到2016之后的立讯精密”。3、对于高股息策略：高股息策略首要目的是降低组合波动性，并非博取超额的胜负手。目前从交流反馈来看，相当多投资者认为到年底高股息策略的胜率评估较高。对于当前高股息红利指数的评估来看，高股息策略仍然相对基准可取得超额。我们用股息率/十年期国债收益率为衡量指标，以中证红利指数来评估，在2022年11月左右见到历史最高点并开始见顶回落，当前仍然处于历史85%的高位水平。换言之，相较于国债收益率，当前高股息资产的股息率较高。除此之外，从高股息的主流指数当前股息率来看，大多仍然维持在3%-5%以上，因此我们认为高股息板块当前配置价值仍然较为突出。安信策略观点：我们倾向于后续持续进入弱预期弱现实的概率较小，高股息策略首要目的是降低组合波动性，并非博取超额的胜负手。客观而言，在存量资金博弈的环境下，场内资金割裂交易明显，机构重仓股持续低迷，万得微盘指数明显占优，当前主流机构资金最迫切的需求是降低组合波动性，在目前政策效果不明朗+低利率环境下首选高股息大盘价值品种进行配置。【产业政策和重大事件关注】1）新能源汽车：财政部明确新能源汽车车辆购置税减免延长政策；2）养老家政：上海市发布《关于推进基本养老服务体系建设的实施方案》；3）房地产：河南省发布《持续扩大消费若干政策措施》宣布对符合条件的城市，阶段性放宽首套住房商业性个人住房贷款利率下限。风险提示：政策推进不及预期；海外货币政策变化。
【产业赛道深度洞察：未来消费投资的胜负手是理解圈层消费。目前，大众消费时代逐渐消解，不容忽视的“圈层消费”已经形成。对应于圈层消费的投资认知，首要是把握对应圈层的演化规律和消费特征。如果以日本第四消费时代进行研究参照，则国内80后-90后群体消费偏好和趋势更为类似，对应“消费的平替”已经成为非常显著的“圈层消费”标志。显然，在过去2-3年国内新能源车、宠物食品、扫地机器人等消费品类中，均可以看到这个群体展示出对于平价及高性价比的强烈诉求，成为是消费领域国货替代的强推力。据此，建议关注：智能家居、小家电、新风系统、小酒吧、投影仪、摩托车、乳胶漆、镜片、咖啡连锁、折扣店等】1、消费平替与消费降级是两个有关联但是并不完全一致的概念，消费平替指的是在不明显牺牲幸福感/获得感前提下的高性价比理性消费，与消费降级显著有别。从国际经验的视角，90年代日本的消费表现恰恰反映了当一个经济体的消费形态由第三消费社会向第四消费社会转变的过程中消费细分的差异化表现，更多对应国货平替加速（供给侧）以及圈层经济的结构性变化。2、基于对日本90年代消费平替的复盘梳理以及对我国历史经典国货平替案例的复盘，我们得到以下启示：1）启示一：国货平替定价的最优逻辑在于：加速国货平替+产品所在赛道具备高成长性与大市场+业内无价格战预期；2）启示二：国货平替定价斜率的提升发生于加速替代阶段，经验值为国产品牌市场份额在40%-50%的时刻；3）启示三：成长性与需求空间决定了国货平替定价空间弹性大小与持续性，能够呈现较为持续的大幅定价赛道往往出现于大空间（市场规模在百亿以上）+高成长性（当年和次年业绩增速在30%以上）；4）启示四：价格战将对国货平替定价形成负面冲击，其中在龙头企业呈现为估值下杀，而非核心企业往往遭遇戴维斯双杀。而价格战后若仍处于国货平替阶段，其行情是否能够重返上行通道则取决于业绩是否回暖。3、本文对目前我国消费领域中正加速国货替代的细分领域进行梳理。同时结合消费圈层的具体表现，目前我国正在进行消费平替加速的值得关注的细分有：智能家居、小家电、新风系统、小酒吧、投影仪、摩托车、乳胶漆、镜片、咖啡连锁、折扣店等。【细分推荐配置：三季度消费+TMT，TMT在后值得期待】在人民币汇率波动受到高层重视+经济阶段性底预计将在三季度探明（PPI见底回升，去库存周期接近尾声）+一揽子政策预期的牵引下，对应三季度消费+TMT的配置抓手会再次清晰，消费顺周期在前，TMT在后。目前，消费顺周期在前已经被验证，TMT在后则值得期待。1.AI数字经济TMT：对于AI数字经济TMT行情，我们始终认为TMT年内第三波值得期待。8月23日英伟达释放中报业绩以及在此过程中纳斯达克指数和道琼斯指数的走势至关重要。我们维持“三个不变”:①第一个不变：2-3年周期看好，类比于2019年的新能源车。②第二个不变：我们维持“TMT行情年内高位顶部在Q3”以及“只要经济弱复苏，TMT就不会输”的判断。③第三个不变：下半年TMT行情与上半年将有所区别，电子半导体或有可能是下半年TMT行情的胜负手。2.对于消费：当前经济复苏定价在消费内需领域确定性更强，疤痕效应的修复是最大beta，消费的平替对应大量的alfa，对应波段行情时选择高价消费品，低价消费品或者消费的“平替”持续性更强。安信策略观点：纵观今年我们安信策略团队对于消费板块的配置节奏：在今年上半年，我们安信策略团队提出：2023年消费偏向波段属性，一季度涨，二季度跌，全年有超额。同时，在6月初中期策略会《赢在当下》中，我们安信策略提出：全年有超额，下半年消费超额表现好于上半年，三季度是重要窗口期。到7月3日，我们安信策略鲜明提出并反复强调：三季度是消费重要窗口期，只要经济能复苏，消费不会输。2.泛新能源：对于泛新能源，汽车智能化定价开始逐渐独立于电动化，汽车智能化定价持续性明确需要汽车产业的盈利重心向智能化环节转移，电动化趋势看好还能够引领技术创新和产品迭代的大盘成长，对应“如何找到2016之后的立讯精密”。3、对于高股息策略：高股息策略首要目的是降低组合波动性，并非博取超额的胜负手。目前从交流反馈来看，相当多投资者认为到年底高股息策略的胜率评估较高。对于当前高股息红利指数的评估来看，高股息策略仍然相对基准可取得超额。我们用股息率/十年期国债收益率为衡量指标，以中证红利指数来评估，在2022年11月左右见到历史最高点并开始见顶回落，当前仍然处于历史85%的高位水平。换言之，相较于国债收益率，当前高股息资产的股息率较高。除此之外，从高股息的主流指数当前股息率来看，大多仍然维持在3%-5%以上，因此我们认为高股息板块当前配置价值仍然较为突出。安信策略观点：我们倾向于后续持续进入弱预期弱现实的概率较小，高股息策略首要目的是降低组合波动性，并非博取超额的胜负手。客观而言，在存量资金博弈的环境下，场内资金割裂交易明显，机构重仓股持续低迷，万得微盘指数明显占优，当前主流机构资金最迫切的需求是降低组合波动性，在目前政策效果不明朗+低利率环境下首选高股息大盘价值品种进行配置。【产业政策和重大事件关注】1）新能源汽车：财政部明确新能源汽车车辆购置税减免延长政策；2）养老家政：上海市发布《关于推进基本养老服务体系建设的实施方案》；3）房地产：河南省发布《持续扩大消费若干政策措施》宣布对符合条件的城市，阶段性放宽首套住房商业性个人住房贷款利率下限。风险提示：政策推进不及预期；海外货币政策变化。
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